浅谈文旅地产的未来（房企扎堆做文旅小镇）

近几年小镇在全国遍地开花,其中以文旅产业为核心的文旅特色小镇占比过半，市场普遍看好文旅产业这片价值万亿的新蓝海。嗅觉灵敏的房企是进军特色小镇的巨头，万科、碧桂园、恒大、绿地纷纷展开了小镇布局。

经过几年野蛮生长，不少文旅小镇已经揭开了面纱，投入市场。此次黄金周的一些数据如同一次小测验，成绩表明，有的文旅小镇规模超百亿，开始领跑市场，有的文旅小镇却岌岌可危。

同样做文旅小镇，同样为小镇注入IP，为何小镇的规模开始拉开了差距？今天明源君就从运营模式、IP特点、营销特点等方面分析下，文旅小镇怎么做才能赚钱。

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政策“降温”VS市场升温

没特色的文旅小镇

会被政策和消费者双双淘汰

刚刚过去的十一假期，对特色小镇的经营者来说可能经历了冰火两重天，一方面是市场上文旅小镇越来越受消费者欢迎；另一方面在政策上，国家发改委发布通知，要淘汰一批路线跑偏的特色小镇。

一、十一国内旅游收入达5990.8亿，文旅融合产品受热捧

十一黄金周你是不是已经在朋友圈里走遍了全世界？国人对旅游的兴趣越发浓厚，根据中国旅游研究院统计数据显示，今年国庆假期，旅游市场共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。国内旅游上，长线旅游类型占比最大，然后是周边游，包括主题乐园、古镇、特色小镇等。文旅小镇在十一火了一把，比如深圳甘坑客家小镇迎客20余万人次，浙江嘉善巧克力小镇迎客20余万人次，丽江大研花巷、香格里拉独克宗花巷、嘉兴西塘花巷三个小镇迎客超50万人次……

全民讨论“消费降级”，实际在旅游市场上一直是消费升级。根据数据，今年黄金周的另一大趋势是文旅融合产品受到热捧，90%以上的游客参加了文化活动，前往美术馆、博物馆、图书馆的游客达到40%以上。

热爱文化、热爱体验式消费，这一届消费者的口味越发挑剔，这也意味着不是随便一个旅游产品都能忽悠到人。对文旅小镇而言，IP假大空、建筑粗制滥造、千镇一面的伪小镇显然会被消费者嫌弃。

二、发改委发文，逐步淘汰有房地产化倾向的不实小镇

近几年“小镇热”席卷了地产圈和旅游圈，根据国家相关部门的规划目标，到2020年全国要培育1000个左右各具特色、富有活力的特色小镇。而业内人士预估，未来五年内，全国将涌现1万多个特色小镇。

1万个小镇做千镇计划的后备军，这里面不乏盲目圈地、抱着做地产心态的开发商进入。面对这股“小镇高温”，就在十一黄金周前两天，9月28日国家发改委发布《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》（以下简称《通知》），坚决淘汰一批缺乏产业前景、变形走样异化的小镇和小城镇。

根据新华网报道，《通知》明确建设特色小镇要以特色产业发展为核心，严格遵循发展规律、严控房地产化倾向、严防政府债务风险为底线。特别是将各地创建名单中不符合要求的三类“特色小镇”，列入了逐年淘汰的目标。

根据公开资料，明源地产研究院制表

文旅产业被视为新蓝海，房企巨头纷纷进军文旅小镇产业，开疆扩土。此次下发的《通知》显示，国内特色小镇的洗牌期将至，唯有真正做实的小镇才能经受住政策和市场的双重考验！

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耗资数亿后 这些小镇却失败了…

他们有一个共同点

特色小镇2014年最早出现在浙江，后经政策等推广，小镇之火烧遍全国。作为诞生地，浙江省特色小镇形成了鲜活的小镇生态样本，是国内对小镇概念挖掘最深的区域，最新报道显示，浙江产出超百亿的小镇达到了10个。

有的小镇开始发力，有的小镇却失败了，明源君总结了2个典型失败案例。

一、成都某水乡

概况：耗资几十亿，在成都打造了一个规模与周庄古镇相当的水乡小镇。小镇利用活水资源打造特色街区，规模与周庄古镇相当，以姑苏园林式修建为主体作风，营建江南园林的风情。水乡内集精品酒店、商务会所、购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游为一体的复合业态商业街区。

现状：生搬硬套水乡风情，没有自身特色；商业配套混乱，位置偏远；开发商隐瞒土地用途，身陷多个官司。现在水乡几近荒废，商家全部撤出，成为“空城”

二、陕西一民俗村

概况：耗资3个多亿。该民俗村依托文学作品IP，还原文学作品场景，打造原汁原味的关中民俗。

现状：初期随影视作品的热播而火爆，随后暴露出了多个问题。与其他民俗村同质化严重，人造景区没有文化沉淀；商户结构单一，只有小吃，配套不完整；民俗村内服务不到位，宰客严重，被网友评为中国最坑人的景区。

三、做文旅小镇要摆脱“地产”思维

总结特色小镇失败的理由：①初期定位不准确②文旅基础资源薄弱③挖掘IP浅显④交通不便利⑤开发商缺乏运营商业地产的思维。

明源君认为，做文旅小镇需要抛弃“地产”思维，成都该水乡把成片的房子建起来了，却无法往建筑内注入文化元素，陕西的民俗村依靠着大IP，依旧只建房子不做内容，这是很典型的地产思维。

文旅小镇的核心在于文旅产业，抱着做地产、拿地方便的心态的地产商，现在不光是小镇无法盈利问题，更将面临政策的风险！

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文旅小镇这样做才能好玩又赚钱

已经有房企在实践了

分析过失败样本，明源君接下来要分析国内经营良好的文旅小镇。前一阵子万科喊着要活下去，贩卖了一波焦虑，实际上居安思危的万科想得十分长远，从2006年万科便进入了文旅小镇的开发商行列中，历经12年尝试，打造了一个属于万科的文旅小镇范本，

一、简析文旅小镇的盈利模式

在谈典型文旅小镇前，明源君先来简析下现在的文旅小镇盈利模式。文旅小镇作为特色小镇的一种形式，其下又分为了游乐地产模式、度假地产模式、

旅游商业模式、产业观光模式深度分析、文旅组合模式。

一般而言，文旅小镇目前盈利模式最多的是来自门票收入和综合收益，以乌镇为例，乌镇东栅门票售价为100元、西栅为120 元、东西栅联票为150 元（2017年8月提价前），门票收入比例超过一半，除门票外，酒店、餐饮、购物等收入占四成到五成。乌镇的盈利模式门票与综合收益平分江山，基本摆脱门票经济，已是国内其他小镇很难达到的水平。

门票收益和综合收益外，盈利模式还包括了产业收入、地产收入、资本运作等收益模式。

二、城市配套服务商的实验：万科良渚文化村，11年后开始盈利

良渚文化村在社交网络上颇为热闹，几乎每一处地标都是网红景点，尤其是晓松书屋引进后，更是刷爆了一轮热度。

良渚文化村位于杭州，在良渚文化遗址附近，总建筑面积230万平方米中，规划住宅180万平方米，公建50万平方米，其中商业10余万方。2000年南都房地产集团开始该项目，2006年万科并购南都，接手项目，据良渚文化村项目负责人表示，万科投入了100亿资金，营收上拿地第九年实现正现金流，11年后开始盈利。可以说良渚文化村是万科最早进行的城市配套服务商实践，对其他房企打造文旅小镇格外有借鉴意义。

主打文化牌：

1、良渚文化博物馆

图4：博物馆由英国著名建筑设计师戴卫﹒奇普菲尔德设计，建筑非常简洁。图片来源于良渚文化博物馆官网。

文化村的地标建筑，曾获中国最佳公共建筑奖第一名。博物馆分三个展厅，主题分别为 “发现求真”、“良渚古国”和“良渚文明”。

2、良渚文化艺术中心

图5：良渚文化艺术中心外有山有水有樱花，文艺雅致。图片来源于杭州万科。

设计师为“清水混凝土诗人”安藤忠雄，这座神奇的建筑 被称为“大屋顶”。建筑室内分为展示栋、教育栋及有图书馆的文化栋。

3、晓松书屋—晓书馆

图6：晓松书屋为文化村带来不少流量。图片来源于晓书馆。

高晓松的晓书馆开在良渚文化艺术中心里，高晓松接受采访时说正是因为喜欢安藤忠雄的建筑。晓书馆藏书5万册，书馆以做阅读公益为主，面向社会开放，每天接待上限为300名，入场读者需要提前预约登记。

4、良渚美丽洲教堂

图7：教堂兼具东西方特色。图片来源于杭州万科

木结构建筑，采用日本进口的松木再生材料建造，与周边森林相融合。主体建筑是“八”字形，将中国传统的“硬山”式屋顶与国外先进的宗教建筑设计理念有机地融合在一起，也是网红打卡胜地之一。

5、良渚君澜度假酒店

位于良渚文化村内，万科旗下的高端亲子酒店，属于文化村的大型旅游度假配套项目之一。

良渚文化村起初是房地产楼盘，万科接手后，开始展开配套设施，目前引入了文创、教育、养老、旅游四大产业，旅游年产值过亿。

三、最会互联网营销：丹寨万达小镇，创意活动获戛纳国际创意节铜狮奖

丹寨万达小镇2017年7月3日正式运营，小镇位于贵州省黔东南州丹寨县东湖畔，占地400余亩，建筑面积达5万平方米，是万达丹寨包县精准扶贫的核心产业项目。开业半年，丹寨万达小镇就成为贵州省游客量排名前三的单个景区，被评为国家4A级景区。根据公开数据，截至目前旅游创收达20亿。

主打民族特色：

图8：小镇地图。图片来源于丹寨万达小镇官网。

1、以非物质文化遗产、苗族、侗族文化为内核

建筑采用苗侗风格，引入丹寨特有的国家非物质遗产项目、民族手工艺、苗侗美食、苗医苗药等内容，小镇还将丹寨7个国家级非物质文化遗产项目以及16个省级非物质文化遗产全部引入小镇，包括石桥古法造纸、国春苗族银饰、苗族锦鸡舞、苗族蜡染、芒筒芦笙祭祀乐等。

图9：小镇嫁接丹寨县的所有的旅游资源。图片来源于丹寨万达小镇官网。

2、配套建设完善

配套建设四星级万达锦华酒店、多家客栈、万达影城等，形成独具特色的综合性商业、旅游目的地。

3、借助热点在网络刷存在感

图9：丹寨少年在俄罗斯世界杯揭幕战上。图片来源于新华网

2018年俄罗斯世界杯揭幕战，万达集团作为世界杯首席合作伙伴和赞助商，让6个来自丹寨县的少年作为护旗手，在全世界观众前亮相。借助世界杯这一热点，万达成功让媒体聚焦到了丹寨县少年身上，并全程报道了在丹寨县万达小镇举行的2018世界杯揭幕战小小护旗手选拔总决赛等系列比赛，在媒体上狂刷丹寨万达小镇的存在感。不得不说，这种宣传十分精明且精准！

4、全球范围内招募轮值镇长

图10、11：全球招募镇长，图为第五任镇长爱德蒙。图片来源于万达官网。

丹寨万达小镇玩转互联网的另一大利器是在全球范围内招募轮值镇长，这52个轮值镇长来自全球各国，有网红、运动员等各种职业。招募轮值镇长活动获得戛纳国际创意节铜狮奖，万达的营销让丹寨从国内红到了国外。

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五大做文旅小镇的关键因素

你家房企学会了吗？

房企从赚快钱时代转到赚慢钱时代，明源君认为，地产下半场，转慢钱其实也不容易，文旅小镇这类长运营项目，周期普遍在5-10年，做得好引爆旅游市场，房企可能开启下一个黄金10年。综合前文，明源君总结了以下五点做好文旅小镇的关键要素。

一、找准定位与特色

1、寻找大IP：IP这个词从影视圈火到了地产圈，尤其对文旅小镇来说格外重要，可以说IP就是文旅小镇的灵魂。迪士尼拥有无数大IP，迪士尼乐园在全世界长盛不衰。

2、开发与“IP”相应的产品：房企运营文旅小镇一是要从当地特色入手，确定当地某一文化或景观特色为核心IP，加以延伸扩展，如果没有一定资源基础，盲目引进外来文化，很可能是沙地上盖楼，IP没法为文旅小镇赋能，最后成了徒有建筑的壳。

图12：古北水镇的大IP开发。图片来源于古北水镇官网。

找到大IP，围绕IP，进行包装升级，开发相应的产品。以北京古北水镇为例，坐落在司马台长城脚下，水镇依托司马台遗留的历史文化，打造出长城脚下的夜游“八大名玩”，如登长城，提灯夜游司马台；聆长城，浪漫水舞秀。2016年升级改造后，根据资料，2017 年古北水镇营业收入9.79 亿元，同比增长35.16% ，足见挖掘IP的效果。

3、定位主体的三大局限

文旅特色小镇定位的问题涉及到不同主体，定位者的差别决定了特色小镇定位的精准与否。特色小镇的定位者主要分为地方政府、规划机构、企业三个主体，这些主体在进行特色小镇定位时，都有自身的局限性。这些局限性也是导致特色小镇定位偏差的主要原因。

地方政府的局限性表现在对消费趋势的把握不够精准。地方政府官员长期生活在本地，对本地的历史文化、地理风貌、产业发展、民俗风情都有深刻认知，但是，对于外部世界的认识是有一定局限性的，也是小镇定位出现偏差的主要原因之一。因为有些地方政府主政官员的个人意志在小镇定位过程中会形成较强的“长官意志”效应。尤其是在县域地区，这样的“长官意志”效应更为明显，有些地方政府官员习惯把小镇建设与城市建设等同起来，把城市里的“套路”搬进小镇，这样就导致了小镇失去了自身的本色。

规划设计机构的局限性表现在对小镇所在区域的了解不够充分，虽然每个规划设计机构都会去当地进行实地调研，但是，在调研之后，还是需要在甲方那里寻找支援的，很多方案细节都需要跟甲方共同商议来完成。因此，对于规划设计机构来说，与甲方零距离沟通是弥补自身局限性的一个重要方法。

投资者的局限性表现在急功近利。文旅特色小镇不是一个能够快速变现的投资产品，而是需要精耕细作、长期运营的产品。而大多数文旅小镇的投资者都是从传统行业转型而来，传统行业的运营方式与文旅特色小镇的运营方式完全不同，很多投资者仍旧按照过去的惯性思维来定位文旅特色小镇，这样也容易造成定位偏差。尤其是那些原先做房地产和基础设施建设的投资者，往往更擅长硬件建设，而文旅小镇定位是一个基于文化和产业双重属性的“技术活”，并不是只懂硬件建设的人就能够做好的。所以，虽然房地产企业拥有强大的投资实力，但是，在文旅特色小镇这件事情上，还是要对房地产开发商有所引导，避免走上房地产急功近利的老路。国外的很多特色小镇都经历了几十年、上百年的沉淀，国内的特色小镇也需要在一开始就抱着一份打造“百年老店”的耐心。

二、交通便利

毗邻大城市、高铁火车站等大型交通枢纽。文旅小镇中很大一部分是亲子游，家庭普遍采用驾车的出行方式，交通便捷可成为小镇的一大优势。

区位是文旅项目成功的基础，国内成功的文旅项目除了一些声名卓著的风景名胜区外，大都集中在一二线及周边区域，比如：华侨城、乌镇等，好的区位实际上是为更方便旅客到达，除了小众的背包客和资深驴友喜欢未开辟的原始景区，大部分的游客还是会选择易于到达的区域，日渐成熟的自驾游对道路与停车的要求更高，核心城市周边200公里的范围已经成为标准之一。除了交通上的便利性外，信息的便利性是未来需要关注的另一重点，移动互联网的发达，让游客通过手机方便了解、选择与参与文旅项目是未来的另一战场，所以文旅项目在移动互联网上落地处的便利性也是必须重点解决的问题。

三、打造完善的配套服务设施

特色小镇生产、生活、生态“三生融合”，小镇犹如一个小型城市，本地居民与游客共生。针对两者，房企应该建设相应配套服务，让小镇的生态链完整。

1、商业配套

在IP的打造过程中，文旅越原始越好，越民族的越好。可是游客选择体验原汁原味文化，却不会愿意接受原始的住宿环境。

随着国内旅游消费升级，游客的旅游需求也会越来越高，对房企而言，在小镇内建设完善的配套措施，如商业配套酒店、餐馆、商店、民宿等，引进的配套业态越丰富，游客的体验感越好，与此同时，配套措施的综合收益也会提高小镇的赢利点。

图13：良渚文化村内部配套。图片来源杭州万科官网

2、生活配套

搭建医疗、教育、行政管理等小镇公共设施体系，服务本地居民。如万科良渚文化村以五分钟的步速度离建立生活配套体系，生活配套上建设学校、幼儿园、图书馆、门诊等，商业配套上建设创意街区、食街、酒店等，将良渚文化村的日常生活与诗意远方融合。

在这方面，花都九龙湖欧洲小镇犯过错误：小镇里面绿树成荫，小桥流水，异域风情的建筑独领风骚，但是却很少人愿意住下来。为什么？因为没有配套，大家买菜、看病不方便，为什么要住在到这里？结果，现在这个欧洲小镇已沦为一个旅游风景区，供人到此一游，顺便拍拍照！

3、旅游配套：主要指为游客服务的配套设施，如游客集散中心、公共交通设施、自驾游基地等等。

比如，丽江市永胜县程海村就是一个非常好的度假胜地，这里湖光山色，有神秘的他留人，还有500年前的古地震带。但由于山路崎岖，从丽江市区到程海村都要3个小时，因此游人寥寥。如果程海村今后要发展旅游，进一步完善旅游配套是非常有必要的。多想想，游客可以乘坐什么交通工具到这里来，景点之间的微交通如何循环等等，让大家可以玩得更加尽兴。

4、产业配套：针对目中具体的产业所需的配套，如发展养老产业，就需配套老年人专业医院、养老护理机构、老年大学、老年活动中心等，而不只是有养老公寓。

四、做好OTA营销，打造网红景点

无朋友圈不旅行，移动互联网时代，手机app和社交网络是现代人必不可少的两样。房企运营文旅小镇，一是要在OTA上建立完整的预订网络，争夺客源；另一方面要主动营销，打造网红景点，借助游客的二次扩散，提升文旅小镇的知名度，形成正循环，吸引更多游客前来打卡。

以重庆洪崖洞为例，这是国内最著名的网红打卡胜地之一，主要景点由吊脚楼、仿古商业街等景观组成，是城市景区、商业中心。黄金周一天迎客破十万，明源君曾在节假期时慕名前去，被人山人海吓到了…

图14：重庆洪崖洞夜景。

五、树立品牌

引进IP，最后房企自己成为IP的代名词。以万达为例，万达集团在运营酒店、影城、商场等商业地产上，不断打造万达品牌，因而在丹寨万达小镇的运营中，万达这个招牌时刻引人注目，通过小镇的成功，也更加打响了万达的品牌。对于转型期的房企来说，树立品牌，提高品牌价值是地产下半场的破局关键。

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