被遗弃的国货(倒闭国货救救它)

上世纪老牌明星重获战略融资,能否卷土重来?

作者|刘佳艺

编辑|邱月烨

近期,天眼查App显示,上海霞飞化妆品有限公司(以下简称“霞飞”)完成新一轮战略融资,投资方为上海梵创贸易有限公司,投资比例为50%,具体金额未披露。

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此番重回资本视线,老牌化妆品霞飞似乎是接住命运抛来的橄榄枝,有了逆转希望。

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老牌陨落

时间倒回80年代,彼时霞飞风光无限,当红影星潘红代言,一句“特别的白给特别的你”广告语传遍大街小巷。1992年,霞飞年产值超过4亿元,当之无愧成为化妆品行业标杆品牌。

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然而,与诸多老牌国货一样,霞飞亦然逃离不了被海外品牌冲刷的命运。业态迅速革新下,固守陈规的老品牌犹如昨日黄花,被一轮又一轮消费浪潮淹没。

外忧如此,内患更甚。1996年,上海家化成为霞飞“新上司”,然而,新的管理模式让乡镇企业出身的霞飞水土不服,两年的持续亏损、外账难收,上海家化也无奈抛弃了这一“烫手山芋”。

此后多年,霞飞品牌生涯到了穷途末路,即便几任经营者都有意通过经营策略调整,试图力挽狂澜,但终归水花不大。

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甚至2012年,霞飞原创始人曹建华还因涉嫌网络传销被警方逮捕。惹人唏嘘的是,曹建华似乎和霞飞命运捆绑一起,一代“中华美神”从企业家巅峰走入监狱,而没了曹建华操持的霞飞也加速跌落。

02

“倒闭国货,救救它”

实际上,尽管当下诸多年轻消费者对于霞飞并不熟悉,但如大宝、雪花膏一样,消费者始终对老牌化妆品带着一层“平价、好用、复古”的情怀滤镜。

而霞飞也不负众望,在性价比路线上走到极致。

打开霞飞天猫旗舰店,唇膏、口红、眉粉仅售9.9元,浏览一圈后发现,价格最高的气垫类产品,也仅90元就能拿下。

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▲霞飞天猫化妆品旗舰店

于是,受国货情怀趋使,对于这些老品牌,年轻消费者正不断释放出“包容”、“支持”的善意。在小红书上搜索“霞飞”,显示有6200 篇笔记,其中,霞飞眼影、眉粉都是笔记推荐的热门产品,不少博主在测评中直接形容产品“不输国际大牌”,并直白采用“倒闭国货,救救它”、“良心国货,请你买”等呼吁类文案。

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截至目前,霞飞天猫化妆品旗舰店已拥有粉丝数19.3万,产品中霞飞水果护唇膏销量第一,评价超2000 ;而以性价比著称的拼多多平台,这款产品已卖出1.1万件,其余产品也均拥有千级销量。

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情怀不是长久之计

无独有偶,去年年底,比霞飞更疯狂的“拯救倒闭国货”戏码在蜂花上演。当时,“为了蜂花不倒闭也是拼了”“蜂花倒闭”“蜂花回应倒闭传闻”“蜂花成立36年无一条处罚记录”等多个相关词条冲上热搜。

一时间,流量飙升,半个月蜂花抖音直播间销售额突破1500万。在消费者盛情之下,蜂花还不得不出面辟谣,甚至在直播间打出“理性消费”的字样。

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▲蜂花护发素

然而,流量狂欢和情怀不能拯救一家企业,相反,流量过度曝光后,蜂花产品也遭到了更多消费者审视。比如,回归理性的消费者开始研究蜂花的成分表,发现香精重、防腐剂含量过高等种种问题。

同样,在霞飞的小红书笔记中,也有消费者诟病其口红气味难闻,睫毛膏晕妆、眉刷难用等。这些舆论攻势对于本就处于谷底、利润低薄的老品牌们来说,是不能承受之重。

因此,从长远视角来看,贩卖情怀绝对不是品牌发展的长久之计。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒就对美妆网直接指出,像霞飞这类老牌国货,尽管品质尚可,但由于缺乏产品创新和营销能力,仅靠老用户消费,依然会面临增长乏力、竞争力弱的困局。

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国货如何逆袭国潮

一个现象是,这届年轻消费者,一方面出于个性化、潮流化的消费需求,愿意尝试多元产品,包括支持有颜值、有实力的国货产品;另一方面,海量的信息与商品也让他们愈发理性,懂得从功效、成分、包装、设计等多维度去评估产品。

因此,国货想要获得年轻人青睐,甚至逆袭成为国潮,出路唯有创新。

首先是产品创新。“老品牌可以借助已有核心资产,在包装设计上融入现代审美元素,以国风意境美吸引年轻人目光。”伍岱麒分析。比如老品牌霸王,就曾通过强势破圈二次元,利用盲盒来转变品牌形象,并丰富产品矩阵,延申出头皮精华液、磨砂膏等时尚新品。

其次是渠道创新。除已分销的传统渠道外,在线上渠道上发力,有效触达年轻消费者。目前,霞飞在小红书上也开通官方账号,并上架了植物润唇膏这一新品。

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▲霞飞植物润唇膏

再者是营销创新。通过跨界联名、媒体社交等多种新玩法,打入年轻圈层,用“社交符号”实现“逆龄”生长。有如片仔癀、百雀羚、毛戈平等成功品牌案例,都在营销上讲出了年轻消费者喜欢的新故事。

吴晓波频道新国货研究院院长向一凡此前也在2022中国美妆产品经理大会演讲中用数据指出,彩妆品类,尤其是底妆,成为了国货企业崛起的信心来源。因此,在国货正当时的黄金时代,对于霞飞这类彩妆老品牌,依然可以抓住有效增长的新机遇点,实现国潮逆袭。

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