大叔杂货铺在哪儿(阿姨爷叔是怎么把这家超市逛成)

大叔杂货铺在哪儿(阿姨爷叔是怎么把这家超市逛成)(1)

本文作者/姜天涯 韩小妮

上海阿姨爷叔的购买力之旺盛,有目共睹。

在一心想对标香榭丽舍大街的淮海路,光明邨的长队十年如一日排到地老天荒,凭借着对熟菜糕点的热情,阿姨爷叔把这一段淮海路活生生拗成了“土味顶流”(点这里回顾);

在人气大不如前的四川北路,又是他们力挽狂澜脑洞大开,把临期进口食品的妙用发挥到极致(点这里回顾),淘特价食品淘出了开盲盒的乐趣(点这里回顾)。

而今天我们要说的这家连锁超市,主要的客户群体之一也是上海的老年人。

要特别声明的是,这不是一篇推广或者投放,我们与这家超市没有商业利益关系。

吸引我们的是阿姨爷叔在这家超市里营造出的神奇人际关系。

对他们来说,这家超市似乎更像是旧时光里的烟纸店:

可以用实惠的价格买到生活所需;孤独的时候,它又是一家“解忧杂货铺”。

01

最初,我们是被这家超市里顾客和店员之间神奇的互动吸引住了。

“蜂蜜在什么地方?给我妈买一瓶。”一个穿着橘色绒线帽衫、外搭咖啡色绒背心的短发阿姨风风火火冲进店里。

“省得便秘。”正在收银的中年女店员顺手指了指货架,这样接话说。

对话只有一个回合,信息量却相当丰富:

可以肯定的是,这位阿姨对店员来说是位熟客;

可以推测的是,阿姨或许经常和店员拉家常,女店员之前就听她谈论过老母亲。

那是去年12月底的一个下午,对话发生在比宜德超市大连路店。这样的熟人氛围在其他连锁超市里并不多见。

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比宜德大连路店位于虹口,开一排底商当中。

当时,旁边还坐着一个目测七八十岁、拄着拐杖的阿婆。确切地说,被她当作凳子坐下的是墙脚的红色灭火器箱。

阿婆刚买了一袋大米,但并没有要走的意思。

“这一包米,你能吃半年了。一个人住嘛。”店员说。

“嗯。”阿婆点点头。

“女儿来了吗?”店员问。

“不来,(等到)2月份要来了。”阿婆回答说。

又过了一会儿,阿婆采取主动:“你姆妈好吗?”

“好。”店员简短地回答。

“好就好呐。”

两人有一搭没一搭地闲聊着,我们在店里待了将近半个小时,直到离开的时候,阿婆还坐在消防箱上。

看样子,这样的场景经常发生。这让我们有种似曾相识的赶脚——有老上海烟纸店那味儿。

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大连路店门口是个公交车站,周围大都是老公房。

这家比宜德开在虹口的新港路靠近大连路上,周围大都是六层楼的老公房。

在上海,这样的社区通常已度过盛年,但胜在配套齐全、生活便利。新港路上底商密集,小吃店小菜店,五金理发,一应俱全。

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大连路店附近一家社区型的小理发店

即使和这些不知名的小店扎堆在一起,比宜德的外表看起来依旧平平无奇。

店招用黄底蓝字的“宜家色”写着“比宜德”三个字,门面只比便利店大一些。

店里的陈设布置乍一看只能用“粗糙”来形容。

有人说这像一家“不会开店的人开的店”,有人说它氛围像大学里的小超市,甚至有人说它像“改革开放前社区里的便民供销社”。

应该说,都很形象。

它的货架丝毫没有要把空间利用最大化的意思,只有4层,与视线齐平。

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与其他超市一层层密集的货架不同,这里的货架只有四层。

似乎不存在陈列艺术。不少商品都是拆了送货时候的瓦楞纸箱,裁切出一个U型凹槽,直接上货柜。

像白砂糖这种用蛇皮袋进货的,索性在蛇皮袋上挖个洞,放在货架最底层。

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商品原包装中间开个口就直接上货架

空间不大、货架不高,意味着店里的sku有限,好在选品精到,相当适合直男型购物选手和选择困难症患者:

鲜牛奶只有“光明”一个品牌,算上容量大小之分,一共只有三款——光明优倍1.4L和950ml,光明新鲜牧场950ml。

味精是最经典的、别处有时很难找到的佛手牌;

最容易出现选择障碍的pocky只有一个口味,巧克力味,6.3元。

产品种类少,倒也涵盖了所有日常所需;既有一些进口食品,也不缺万年青、大白兔奶糖这样的上海“特产”。

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除了大白兔、万年青,货架上还有上海老字号的糕点。

当然,最有竞争力的是价格。

前面提到的950ml光明优倍21.9元,活动价19.9元,而一般市场参考价是24.6元。

小卖部里2元一瓶的550毫升农夫山泉,这里售价1.3元;

盒马上7.8元一瓶的330毫升巴黎水,这里售价5.9元。

除了氛围,这里和烟纸店一样,不少食物、日用品竟然可以零卖。

四连包的四洲虾条可以撕下来单包卖,0.9元;旺仔小馒头,一小包1元。

其他超市整打卖的卷筒纸,这里也可以按卷卖,五月花2.2元一卷,自有品牌1.8元一卷。

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卷筒纸、面巾纸都可以打开包装单个卖

每件商品都用黄标标明价格和货品名字,价格栏字体额外加大,一目了然。还有一种红色标牌,是当周特卖。

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冷藏柜里的胡萝卜和黄瓜挂着红牌,表明是当周特价。

杜阿姨住在斜对面的英达苑,她就喜欢留意每周五更新的促销单,定期来买当周特价商品。

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超市门口张贴的当周促销海报

当天她购买的6件商品里,有4件是当周特价↓↓

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杜阿姨给我们看了当日购物的收银条,选购的大都是当周特价。

“标得蛮清爽的,如果是‘折上折’,会有红标。”她告诉我们,“假使本身5块,促销价3块5,都会写出来。不像人家要看纸头,老烦的。”

杜阿姨观察到,店里都是“年纪大的人”。“退休的人嘛反正没事体,屋里向又近。”

夜幕降临,店里多了些年轻人。一对小情侣从店里出来,花73元买了一整袋的“快落”,9件商品包括泡面、螺狮粉、旺旺仙贝等↓↓

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这对情侣花费73元买了9样商品

他们也注意到了店里老人多。“里面有油盐酱醋,有促销活动,老人就买得多,像我们年轻人是零食多。”

02

我们研究了一番发现,这是一家相当低调且神秘的连锁超市。

从2016年10月在上海开出第一家门店以来,几乎没有做过品牌推广和广告营销,接受过的采访也少之又少。

且不论是有意为之还是无心插柳,在上海,阿姨爷叔成了这家连锁超市的重要客户群体。

它的官网上介绍,比宜德的创始人是德国的布朗德斯家族。

在清真路店,小广播一直循环播放着:“欢迎光临比宜德,比宜德是源自德国理念的硬折扣连锁超市……”

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比宜德清真路店靠近小木桥路,周边房龄大都有20年 了。

然而,当我们询问从店里走出来的阿姨爷叔这家超市的来历时,得到的反应却是:

“啊?格我哪能晓得啦?”

格要看伊说明书呀。说明书都有的。假使有外文,阿拉不懂的。”(说明书???满脸问号……)

确实,这家超市的店招设计得毫无洋气可言:

“比宜德”三个字仅有中文,并没有英文名(比宜德的官网地址和官微id用的都是拼音“BiYiDe”);

在稍大的门店,反而是“超市”两个字被翻译成了英文“Supermarket”,一右一左分列品牌名称两边。

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比宜德真如店

有意思的是,我们询问了数位生活在德国的朋友,都表示没有在当地看到过这家超市。

不过,当阿姨爷叔们用他们最拿手的“母语”上海话来念店名时,这家店的特色一目了然——比宜德,就是“便宜的”。

对这个年龄层的顾客来说,“便宜”两个字有着致命的吸引力。难怪点评上清真路店的评论里有这样一条:

“老年人也是很喜欢八卦扎堆的。自从我妈发现舅舅家附近的比宜德连锁超市东西便宜,就老给我婆婆安利。这里刚开始装修,我家婆婆就很激动地常来考察,还发微信照片给我妈看。终于等到开门,简直迫不及待。自己去还不算,还强烈要求带大家去考察。”

“妈妈”“舅舅”“婆婆”……出场人物有点多,总之,老年顾客都被吸引过去了。

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清真路店进进出出有不少老年人

比宜德的官网上是这样解释它如何保证低价的:“大批量采购每一款商品”,“店铺装修简约”,“(开)在城市周边区域”。

这些为了降低成本进而降低售价所采取的策略,恰恰击中了上海老年顾客的市场并迎合了他们的消费心理。

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包装商品的瓦楞纸盒用完后可供免费取用装物,很受爷叔的欢迎。

研究一下比宜德促销单上所列出的上海近150家门店会发现:

位于市中心的黄浦门店为零;

静安的门店基本集中在原先闸北的区域;

徐汇和长宁的门店分别只有4家和2家;

大量门店集中在嘉定、闵行、普陀、宝山等“城市周边区域”。

我们实地走访后也发现,比宜德门店的选址和我们之前写过的振鼎鸡、苹果花园有异曲同工之妙,开在有一定年头的普通住宅区里。

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梅岭北路店开在普陀曹杨地区,附近就有一家振鼎鸡。

在上海,这样的选址意味着社区老龄化现象较为普遍,居民对商品价格比较敏感。

这一点,连大众点评的网友都看出来了。有人在评论中这样分析比宜德的顾客画像:

“居住附近一公里半径内、偏向于在实体店消费、不惯用并夕夕(拼多多)或jd(京东)等线上购物平台、有时间比价、追求实用实惠不讲究品牌的年长型顾客。”

03

商家出于降低成本考虑所采取的简约装修和精简人力,对于阿姨爷叔来说,无形中营造出了一种毫无压力感的购物氛围。

这里的货架界面比传统超市要轻松不少,购物目标明确的客人很容易找到自己想要的东西,速战速决。

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只有四层的货架与视线平齐,毫无压力感。

如果只是想打发打发时间,也不用在意店员的目光。因为店里只有1-2位店员,不是在收银,就是在整理货架,你不主动问,绝对不会来打扰你。

逛得太久什么都不买的话有点不好意思?店里有不少几块钱的产品,随便买一样也毫不心疼。

1月30日小年夜这天下午,我们跟着一对手牵手的老夫妇走进了比宜德清真路店。

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这对老夫妇手牵着手,缓缓走进了比宜德。

老伯伯拄着一根拐杖,因为腿脚不方便,进店后就靠在门边等待。

阿婆则提着一个印着达能碧悠广告的购物袋,快速地选购了所需要的商品。

收银台前,又接连有七八个老年顾客来付账,而且手里拿的都是现金。

“这边附近老小区比较多,(顾客)老年人稍微偏多一点。”店员小哥一边收银一边告诉我们。

“大部分人进来三五分钟就能买好;也有一部分人喜欢逛一逛,挑一挑。有很多人逛到后来就忘记了,连自己买了啥都不知道。

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这里用现金付款的比例要比一般便利店高出不少

也许,买了什么并不重要。

有爷叔缓缓踱着步,把目之所及的米面粮油产品名统统念了一遍。

也有阿姨提着购物篮,一上来先干脆地往篮子里放了四大包麦丽素,接着沿着零食货架把商品一样样产品拿起来研究。

在逡巡了一刻钟之后,舍弃“初心”,把麦丽素换成了花生、果汁和椰奶。

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阿姨推着购物小拖车,悠悠闲闲地把货架看了个遍。

在60岁及以上人口占户籍总人口36.1%的上海,“老年人”这个词可以横跨两代。

六七十岁的老年人精力尚佳,他们是家里柴米油盐的担当,用旺盛的精力、蓬勃的购物热情参与谱写着上海购物图鉴。

等到年纪再上去一点,他们不再是承担家务的主心骨,但还是喜欢去商场超市走走,为的是满足最基本的社交需求。

这个时候,让他们走进去无压力感的超市,更多地担当了“解忧杂货铺”的角色。

80岁的姚阿婆在店里逛了半个小时。

她戴一顶绛红色绒线帽,右手一根拐杖,左手一个塑料袋——我们后来发现,塑料袋只是她备以不时之需的“道具”而已。

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80岁的姚阿婆就住在斜对面,几乎每天都来。

看到店里掉落的商品,姚阿婆用拐杖指着地面嘟哝道:“格啥人弄的?”口气像店里的工作人员,没把自己当外人。

逛了一圈之后,她走到收银台附近和收银员小哥聊上了。

“马路上(店)都关门了。”

“有的菜店都关门了。菜都不好买了。” 小哥一边收银,一边回复道。

“青菜阿拉买好了。倷格地春节开伐啦?(要是)春节开了,生意好唻。”

和大连路店坐在灭火器箱上的阿婆一样,姚阿婆也和店员完成了一段实际意义为零的对话。

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小年夜这天下午,我们在清真路店看到不少阿姨爷叔。

他们不知道彼此的姓名,只脸熟。

“她就住后面,经常过来逛逛。(我们)大概会说两句,就随便聊。没有什么主题的。” 收银员小哥后来说。

阿婆最终没有采购东西,因为她前一天已经来买过门口打折的鸡蛋了。

至于价格,她熟稔于心:“上礼拜是5块6,今朝是4块9。”

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作为常客,姚阿婆对各类商品的价格波动了如指掌。

她几乎每天都来。“没事体逛逛。”她笑笑说,“我下半天没事体,有辰光吃好夜饭来逛逛。”

逛得不好意思了就“稍微买点”。“(否则)人家讲侬来做啥,对伐?”

她记得清真路店开了“2年快了”,但记忆的注脚出乎我们的意料。

“一开始(开张)么,就在里向聊了呀。”她说,“我(在此地)买的物事,有种物事没吃,过期快了,我看2年(保质期)快(到)了。”

躺在家里渐渐变质的食品,记录了姚阿婆人生当中一段缓缓流过的时光。

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- END -

写稿子:姜天涯 韩小妮/

拍照片:姜天涯 韩小妮/

编稿子:韩小妮/ 写毛笔:杨 卓/

做图片:二黑/

拿摩温:陈不好玩/

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