新零售美妆店如何弯道超车（首店观察咖啡美妆品类持续进阶）

铱星导读

今年以来，消费市场逐渐回暖，正是开设“首店”的大好时机，全国各地也在稳抓首店经济。比如今年2月，广州天河区宣布，2023年将引进20个国际品牌、30家首店，持续撬动消费新潜力。

截至目前，近5个月的时间里，首店经济的发展如何？据铱星云商不完全统计，中国市场已开出118家“全国首店”（含全球首店、亚洲首店、全国首店、大陆首店）。从中，我们捕捉到其在区域、品类、品牌等多个维度，呈现出众多值得关注的特征，也在一定程度上折射出未来商业市场的发展走向。

来源 | 铱星云商新媒体中心

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超60%全国首店开在华东

在区域分布中，今年前5个月引入的118家“全国首店”中有72家位于华东区域，占比超61%。其中，有49家“全国首店”主要集中在上海，进驻到上海K11、TX淮海|年轻力中心、上海港汇恒隆广场、上海新天地时尚II等代表性购物中心。

以上海K11为例，进驻该项目的全国首店有5家，分别是meta street market全国首家Web3概念旗舰店、UNSERTEN全国首店品牌直营店、Moovi“动力美学博物馆”亚洲首家、Snowline首个线下城市客厅空间、怡庐全国首店。

愚园路、淮海中路、武夷路等声名远播的“网红”商圈也吸引到不少全国首店入驻。dikka bakery全国首店在上海淮海中路开业；闻献首家书室“愚园书室”、KORRES珂诺诗中国大陆首店落地上海愚园路；棒约翰国内首家骑行主题店亮相上海武夷路。

其次是华北区域、西南区域、华南区域，分别开出14、11、10家全国首店，占比12%、9%和8%。华中区域的全国首店为7家，西北区域有3家，东北区域只有1家。从区域分析不难看出，品牌在选择落地全国首店之初，更多考虑区域能级和城市影响力。

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咖啡、服饰、户外、美妆品类备受青睐

近年来，尽管商业市场中涌现出众多的文体娱、儿童亲子、生活配套等业态品牌，但零售和餐饮业态依然是主力军。从表格中可以看出，零售和餐饮业态是今年新开全国首店的主流，分别为66家和38家，共占比超88%。

从细分品类来看，餐饮品类中的咖啡、茶饮等全国首店不容小觑。仅咖啡品类就开出闪电咖啡馆首家线下实体店、C21 X Tims Express咖啡融合店、Sisley秘萃咖啡吧、捌比特咖啡等。零售品类中，包含众多服饰品牌，如韩国街头潮牌LIFEWORK中国首店、安踏少年全国首店等。

随着户外运动热度持续高涨，新兴运动方式品牌首店不断涌现，如户外运动品牌可隆KOLON SPORT在上海上生新所开出中国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，满足了不同阶段户外爱好者的不同需求。全球三大披萨品牌之一的棒约翰借助户外热潮，结合露营、骑行、潮玩元素，开出品牌国内首家骑行主题店。

在新开的全国首店中，美妆个护品类引发关注，开出亚太地区首家MAISON SISLEY“希思黎之家”、KORRES珂诺诗中国大陆首店、碧欧泉全国首家男士自营售卖店、Santa Maria Novella全国首店、植村秀全国首家旗舰店等品牌首店。同时，凭借不同于以往传统门店，这些首店在品牌产品、门店场景、服务体验等方面，带来全新的消费体验。

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线上品牌“狂开”线下首店

据不完全统计，今年有11家品牌以全球首店、全国首店、首家城市客厅空间、首家体验店等多种形式布局线下渠道。例如，森马旗下童装MiniBala全球线下首店亮相；有棵树、NO ONE BUT YOU、KREATE、華人靑年、myC相继开出全国首家线下店；TANGO、闪电咖啡馆、捌比特咖啡、中传创品的首家线下实体店，带来全新的线下体验；Snowline更是打造首个线下城市客厅空间。

可以看出，线上经营竞争环境今非昔比的当下，线下首店成为提升线上品牌价值的有效首店。尤其是在城市热门商圈、地标性购物者中心开店，可以利用其庞大的人流迅速展现品牌的内核，以独特的线下购物体验吸引更多新的消费者。

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本土品牌首店正在崛起

中国本土品牌的不断崛起，助推中国商业市场发展的同时，还以多样化特色店形式为消费者带来不逊于国外品牌的消费体验。今年前5个月，全国首店中的本土品牌数达74家，占比为63%；而国外品牌全国首店为44家，占比仅为37%。

本土品牌中，既有翠园 x 茶茶居联名、闻献“愚园书室”、贾国龙酒酿空气馍、中国邮政PostTea邮局茶馆、元气森林LIVE HOUSE等“跨界”首店，也有企鹅餐厅、Moovi“动力美学博物馆”、元宇宙主题乐园X-META等创新型首店，以沉浸式体验抓住消费者的心。

本土品牌崛起的背后，与它们及时捕捉个性化消费时代的需求不无关系，同时深入探究商业趋势和在地文化，适当在产品和场景中加入国潮元素，从而在市场升级的过程中获得“弯道超车”的机会。

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品牌首店概念丛生

消费市场越来越细分化之下，实体门店也承载起更多价值属性和功能，从而不少品牌以主题概念门店的形式，带来兼具相似性与差异性的特色门店，更立体地呈现品牌形象。

今年新开的全国首店内，meta street market以Web3.0为概念，开设全国首家数字运动美学旗舰店；BUTTERFUL&CREAMOROUS黄油与面包以法式复古电影院为全新灵感概念，开出首家法式复古剧院概念店；潮宏基以“燕京八绝之首的花丝镶嵌”为创意灵感，打造品牌首家非遗花丝概念店。

可见，为了更精准匹配消费行为习惯变化，品牌首店也在与时俱进地做出相应的创新与改变，以主题化的形式让门店的功能属性不断放大，为品牌端、场景端、消费端带来一定的利好。

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创新场景层出不穷

当下，消费者的多元化需求，促使品牌门店的场景打造越来越注重创新、个性，让消费也变成了综合体验。在今年引入的全国首店中，不少品牌通过挖掘体验来打造新场景、新功能，带来了独特的消费体验。

比如企鹅餐厅全国首店，将12只巴布亚企鹅打造成餐厅里的明星，在门店设计上根据企鹅的活动路径，设为冰区、雪区和岩区，带来沉浸式极地用餐体验；元宇宙主题乐园X-META全球首店推出“多主题·全场景·真感知·强互动”系列化元宇宙文娱产品；植村秀全国首家旗舰店以色金属质感搭配shu式红色门廊，呈现一个潮酷的美妆空间。

代表性全国首店

✦ Meta Street Market全国首家Web3.0概念旗舰店

2月10日，中国元宇宙数字潮流运动品牌Meta Street Market以Web3.0作为发展理念，在上海K11艺术购物中心开设其全国首家旗舰店，推出虚拟球鞋系列、关联发展版图的潮流卡通IP，并独家引进了英国400多年历史的“Shuffle-board”地面沙壶球竞技运动项目。

同时，该门店中的数字资产呈现设备与三星电视及NFT相框品牌Corridor合作，让链上数字资产实现线下售卖功能。还将数字资产“Café de NFT”Web3.0项目加入其空间，消费者可获得相对应的虚拟数字咖啡专属权益。

✦ Santa Maria Novella全国首店

3月11日，Santa Maria Novella全国首店落地深圳万象城。据介绍，Santa Maria Novella源起于文艺复兴时期的佛罗伦萨，传承800年经典意式生活美学，是意大利最古老的香氛品牌之一，被欧洲王室指定为御用香水。

此次开设的全国首店装潢以意大利修道院总店为灵感，运用了古典与现代相融合的装修style，以1:1还原的墙纸花纹、复古设计的水晶吊灯和壁灯、考究的仿古胡桃木桌椅；门店以棕黄色为主色调，充满意式浪漫氛围感。

✦ Moovi“动力美学博物馆”亚洲首店

3月，Moovi亚洲首店亮相上海K11，这也是品牌以“动力美学博物馆”命名的首家概念旗舰店。据了解，Moovi是由艺术家Vivienne Li创立的高端城市绿色出行品牌，为热爱艺术和户外运动的消费者们带来充满设计感的电动折叠自行车、越野摩托车、水上电动冲浪板等。

不同于此前推出的POP UP——Art of Speed 概念体验空间等快闪形式，此次Moovi“动力美学博物馆”亚洲首店是长期店。店铺装修呈现极简科技风，整体以黑灰白色为主，展厅现场同时也展示着采用ORGANY生物质可持续材料创作的艺术家联名款飞盘。

✦ MAISON SISLEY亚太首店

2月，法国护肤美妆品牌SISLEY在上海开出亚太地区首家MAISON SISLEY“希思黎之家”，并带来中国首家SISLEY咖啡店。不同于Sisley其他精品店，MAISON SISLEY的定位既是品牌的美容中心，又是精品店。

该门店一楼包括精品购物区、甄选礼赞区以及SISLEY亚太地区首家咖啡店“秘萃咖啡吧”。其中，“秘萃咖啡吧”采用法式优雅设计风格，内设著名艺术家倪有鱼先生“古籍标本”系列画作。而在门店二楼的美容室，提供多种不同类型的面部及身体的护理服务，面向各年龄段及各种肌肤类型提供完善的个性化美肌方案。

✦ The Critical Slide Society中国首店

澳洲冲浪生活方式品牌The Critical Slide Society （以下简称“TCSS”）在厦门开设中国首家实体门店。该店除了陈列有品牌服饰、冲浪装备等，还开设了咖啡区，品牌全新23SS系列也迎来首度线下展示。

TCSS的单品以其细节和独特印花设计为特色，除了发售服饰单品，TCSS也很注重冲浪文化的传播，与来自全球的艺术家、摄影师、设计师、电影制片人和冲浪人联名合作，制作特辑、拍摄冲浪影片等，创造不一样的冲浪文化。

✦ MUJI中国首家“农场概念店”

2月17日，MUJI中国首家“农场概念店”在上海前滩太古里店开业。该店是国内首家“农场概念店”，不仅拥有全球首个MUJI FARM，还集合了中国首家MUJI茶工坊、首次在国内门店亮相的MUJI WINE、上海第二家MUJI Diner、优选食品杂货，打造复合型业态门店。

MUJI FARM与坐落于本地的农场合作，多种产地新鲜蔬果直送，在提供新鲜、安心食材的同时，也向大家传达“食”与“农”的诚朴理念；MUJI WINE首次在国内门店亮相，其所售卖的“自然酒”是品牌一大特色。

✦ 奈雪茶院全国首店

奈雪的茶在深圳华侨城O·POWER文化艺术中心开设的新中式茶馆“奈雪茶院”，与之前的品牌门店不同，不卖奶茶，卖的是乌龙茶、陈皮白茶、熟普、红茶、花茶等数十种中国传统纯茶品类，试营业阶段便登顶“深圳热门茶馆TOP1”。

（深圳生活研究所）

在门店设计上，奈雪茶院融合了新中式和日式两种风格；除了提供茶饮和用餐服务外，店内还设有阅读区和私人影院等消费者使用的场所。茶馆的堂饮区按位收取费用，提供慢煮茶系列和庄园系列产品，包厢每位的价格则在88-300元不等。

（深圳生活研究所）

✦ Shack Bar亚洲首家

4月22日，Shake Shack亚洲首家Shack Bar形式门店入驻阿那亚北戴河新区。据了解，该门店设计融入海滩的颜色和大理石纹理，起伏排列的吊灯和简约的装饰增强了整体美学，打造出一个宁静、自然的休闲空间。

Shack Bar提供门店限定产品，包括酒精饮品ARANYA SUNRISE、MY ARANYA、SHACK MOJITO、BEACHSIDE SHACK等，甜品CoCo小姐的完美一天和饮品树莓气泡柠檬特饮，同时门店还同步推出阿那亚限定早餐以及Shake Shack的经典餐食。

※ 注：品牌信息源自品牌官方、公开信息及第三方渠道信息

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