选择宜家的原因（为什么宜家失去了吸引力）

你喜欢逛宜家吗？

文章来源：有意思报告

ID：youyisi_cn

作者：郭艺

头图设计：李润

值班编辑：屈博洋

编辑：卝生

刚毕业那年，作为北漂在大城市的归属感，是宜家带来的；决定在大城市安身立命的勇气，也是从逛宜家开始的。

宜家墙上醒目的黄色“超值低价”，是实现梦想的入口。

39块的茶几是出租屋里第一件属于我的家具，149块的经典书架给老破小带来了北欧风的气息，旧到发污的地砖是宜家的米灰色地毯盖住的，晚上扭亮那盏暖色的宜家台灯，仿佛照亮了自己的阳光大道。

带着对新生活的热情，周末总爱往宜家跑。

让人兴奋的蓝黄色大logo、迷宫式的购物路线、治愈的梦幻样板间、欲罢不能的冰激凌和肉丸……一切统统写满了迷人两个字。

我曾发誓会对宜家一直爱下去，然而爱的承诺仅维持了短短两年。

宜家，不太想去逛了……

究竟什么时候开始不爱逛宜家了呢？

打工人的周末累到在家躺尸，没力气地铁转公交折腾两小时去市郊逛宜家蓝盒子。

更何况去逛什么呢？

刚开始的确会在5.9的收纳盒、4.9的玫瑰香包和2.9的咖啡勺中迷乱自我，后来发现激情购买的19.9元的莫兰迪陶瓷咖啡杯，某多多同款只卖10块钱5个，还有八种颜色可选。

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逛宜家的氛围也微妙地变了。

从前喜欢约朋友一起逛，因为宜家潮流洋气，丰富有趣，如今它更像是老年人的相亲角、打工人的午睡地，一个略显过气的游乐场。

宜家显然也意识到了这种微妙的变化，它从仓储式大卖场向多元化转型，开设了离市中心距离更近、体积只有蓝盒子1/10的城市City店，主动和打工人贴近。

在北京五棵松华熙约完饭，走两步就能去宜家City店逛逛；在上海下了班去宜家静安City店吃份轻食，抬眼就能看到静安金顶和嘉里中心。

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City店里除去家具，更多的是卖精致的家居小物。

布置倒是很好看，原木长桌上铺着亚麻色餐垫，摆着鼠尾草香氛、莫兰迪花瓶，还有英剧里常见的优雅小烛台。

但如今大家的消费更加理性，对于场景消费有了免疫力。

况且如果年轻人想逛美学集合店，为什么一定要到宜家？

论品质，有野兽派等美学集合店；论风格，日式的MUJI、北欧马卡龙色的NOME辨识度更高；论性价比，名创优品一点不输。

有人前往罗马，有人就住在罗马。宜家搬到了市中心，但这些早已入驻各大购物中心的“好物店”更早地拿捏了人心。

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这阻挡不了宜家店铺努力变美变有趣变潮的决心。

去年改造过的上海徐汇宜家以全球首个“未来家体验空间”出现，增加了各种手作体验区。缝纫机纤边儿、木工手作、竹筐涂鸦、DIY小绿植，甚至可以跟主厨一起做美食卷饼……

听起来的确是很热闹也有意思，但……如果想做手工，咖啡馆可以拉花、画室可以涂色彩、商场可以做软陶，甚至景泰蓝拉丝都有专门的博物馆可以体验，我为什么要来宜家？

线下沉浸式体验固然是宜家引以为傲的商业策略。正如宜家历任 CEO 安德斯表示，宜家与其他家具零售商的关键不同之一，就是为消费者打造“外出游玩一天式的购物体验”。

但如今的线下店游乐体验已经非常专业且细分，宜家发展的新业态如家居氛围感小店、手作体验店好像在“蹭热点”，但似乎又没有蹭到年轻人的心坎上。

与其在自己不擅长的领域试图“锦上添花”，倒不如发挥自己的专长“雪中送炭”。

与其整花活儿

不如做好居住问题解决方案

宜家最大的优势，就在于它能提供性价比高、多样化、品质稳定的家具产品。

相比新晋网红家居品牌一个小椅子899元，一个梳妆台3999元，宜家是一种“设计对得起价格”的存在。

四开门的大衣柜1600元就能拿下，一桌四椅的组合800元起，159元买个小书桌心里是真的舒坦。

它宽容地接纳所有人。无论你手中预算多少，都能在宜家买点什么，为自己的生活品质添砖加瓦。

一组19.9的穿衣镜带来刚租房的毕业生低成本的温馨，一个299的单人沙发后为刚交首付的人赋予“不必家徒四壁住进去”的尊严。

宜家为不易的生活托底，也是艰苦人生阶段的温暖陪伴。但当某天人们决心将房子品质升级，第一个换掉的可能就是宜家的家居。

想要有设计的胡桃木床架，白色涂层床架实在显得过于廉价；

想要有质感的头层牛皮沙发，手感粗糙的人造革沙发已经不香了；

想要有特色的新中式细脚圆几、欧式雕花方几或日式藤编矮几，而不是毫无风格的宜家百搭款……

消费是展现个性的直观方式。人们的家居审美启蒙是宜家，但绝不会止步于宜家。

宜家肯定觉察到了。它在努力向中国年轻人的生活方式靠拢，让自己继续“被需要”。

它的做法很聪明：花心思去研究当代人的居家生活趋势，并以宜家的特色提出解决方案。

宜家在2021年发布的《家，为我而生》报告中提出了六个居家趋势，说得都很实在

一屋无限空间、无死角收纳、告别孤独烹饪、平衡亲密与独处、变化不停歇、平等小世界……

这不就是大家常聊起的小户型怎么显大，东西乱怎么整理、开放式厨房装不装、个人空间特色在哪、娃大了怎么住等等大家最关心的话题？

在为痛点居住问题提供解决方案这一点上，宜家的确是宜家。

看看上海徐汇宜家的样板间就知道，宜家是在诚恳地贴近年轻人生活了。

35㎡的合租公寓样板间，怎样合理划分公共空间与私人休息区？55㎡小户型年轻三口之家怎么住得舒服？甚至现代青年的生活细节都考虑到了：哪里放猫爬架的地方、球鞋用什么柜子收纳、乐高墙怎么装最好看……宜家在我的生活装了摄像头吗？

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“沪漂女孩的卧室改造”的主题就已经让人忍不住想去看看了。如何平衡两个女孩的合租空间，比怎样布置得更精致小资重要多了。

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在主题为音乐“工作室”的样板间里，能看到三张升降式办公桌椅怎么放，乐器唱片收纳架摆在哪儿，居家办公有灵感了。

打造这些接地气又实用的居住方案，宜家是相当专业的。

年轻人逛了一圈后，是真正有启发、有借鉴并可以照抄作业，把家具搬回家，立马用在出租屋里去改善居住条件的。

这可能也是宜家最得人心的优势所在。

冰激凌可以去甜品店吃，丸子去快餐店买，毛绒玩具鲨鲨可以被玲娜贝儿代替，家居精品店哪里都能逛，瓶瓶罐罐网上就能买，但宜家便宜好用的家具，以及为现实居住问题提供的解决方案，是任谁都夺不走的核心。

宜家曾说自家品牌会“基于宜家的优势和消费者购物习惯的变化而制定”，如果真的做到这一点，它就不会在新消费的浪潮中落寞，未来的宜家依旧会是当代青年的新精神地标。

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