天猫入驻运营方案怎么写（天猫企业经营方法论如何在新锐品牌落地）

作者：道融

20 年前进入亚信（全球第二通信解决方案提供商）投身大数据行业，后转型互联网进入阿里巴巴，扎根电商圈，先后担任 Uni Marketing（全域营销）产品架构师、天猫数据中台产品总架构师，负责 CRM、数据银行、策略中心等产品。坚定的「全域营销数据中台」布道者。

近日，天猫推出全新「企业经营方法论」，帮助企业直接面向全域消费者（D2C），助力企业全域确定性生意增长，引发诸多讨论与解读。

本次方法论的发布，对「消费者运营方法论」从全域联通、私域运营、策略人群三个方向进行了整体升级。

其中针对全域消费者运营，天猫围绕圈层、潜客、新客、忠诚 4 个消费者生命周期的重要阶段，设计了以下经营场景地图，总结提炼出 17 个核心运营场景。

为确保企业经营方法论能切实为品牌助力，天猫消费者与生态策略中心还携手生态合作伙伴，推出超级旗舰计划和新锐旗舰计划，新略数智也位列其中，与天猫消费者策略中心及生态运营中心共同赋能企业生意爆发。

新消费赛道进入下半场的速度似乎超出了所有人的预期，“可持续”、“竞争壁垒”、“练内功”成为高频词汇。而新消费的一批头部选手们其实早已在思考如何构建自己的体系化能力，天猫在此时发布品牌数字化经营方法论非常契合新消费品牌的诉求和思考。

新略在服务新品牌的过程中，总结了新锐品牌的三大痛点：

• 缺少消费者运营的基础设置建设。如，某内衣 TOP1 新锐品牌表示，他们早期急于快速增长，忽略了数字化基础设施建设，导致后续增长遇到瓶颈，现在选择与新略合作，正是为了快速补上这一课
• 广告和交易链路断裂，难以为同一用户在站内外提供一致的沟通，需要全链路消费者运营策略
• 内容、交易、社交各类平台繁杂，管理琐碎且复杂，急需提升营销管理效率

总体来说，品牌营销困境是缺少消费者资产沉淀与运营的基础设施 全链路营销策略不清晰 营销管理与落地效率低造成的。

在此基础上，我们选取白皮书中的三大应用场景，结合新略为顶级新锐品牌落地的最佳实践，帮助大家解决以上 3 个营销痛点，双 11 增长路径更清晰。

Q：缺少消费者资产沉淀与运营的基础设施？

A：蓄水-媒介投放驱动/站外投放引流、站内精准沉淀消费者资产

天猫企业经营白皮书：

圈定潜客人群投放天猫生态外的媒介，以激发潜客对产品的认知和兴趣，通过建立全域营销数据中台实现天猫生态外媒介投放回流，品牌可持续对全域投放效果进行分析评估。

新略解读：

在全域联动投放的基础上，多维触达是提升品牌声量、提升用户心智从而带来生意机会的必然选择。

但在这个过程中，品牌方需要借助数据平台对全域营销的数据进行实时监测，不仅可以及时调整优化策略，更便于在站内二次运营，沉淀消费者资产。

新略数智将自有数据产品与阿里生态工具整体打通，解决投放与交易链路割裂、无法落地统一的全域营销策略的痛点，帮助品牌沉淀站外投放消费者资产，精准完成潜客蓄水。

典型场景：

以 2021 年度天猫 618 彩色隐形眼镜品类第一的 moody 为例，随着人群资产积累和运营体系逐渐成熟，moody 希望充分应用各类生态工具和数据应用，持续沉淀站内外投放人群，有效承接并二次运营，通过投放提效以及人群策略化运营，进一步扩大品牌优势和市场份额。

基于此，moody 选择与新略合作，实时回流在抖音等主流媒体、B 站、SOUL 等新兴媒体落地投放的触达人群，通过数据产品，对站外触达的消费者进行 TA 验证和后链路追踪。在沉淀消费者资产的同时，持续优化域外媒体策略，及时调优域外人群触达策略和素材设计。

结合新略自有数据产品与阿里生态工具，筛选出符合 TA 人群标签的种子人群，经优选后，在站内落地人、货、触点、素材匹配的精细化二次运营，完成人群从域外种草到域内收割二次触达的全链路运营。

最终，在新略与天猫的通力合作下，moody 回流沉淀亿级消费者资产。并为品牌带来过半的品类新客和品牌新客，其中策略人群占比高达 7 成，消费者关系加深率提升 20%。通过持续地全域消费者运营，moody 成为美瞳类目多抛型周期赛道第一新锐品牌。

Q：全链路营销策略不清晰

A：淘外投放触达，淘内沉淀/打通淘内外，落地全链路营销策略

天猫企业经营白皮书：

• 圈定目标人群投放，引导消费者到天猫平台进行转化
• 分析消费者在各个媒介触点上的 AIPL 转化效率及转化行为，以优化媒介的投放预算与投放策略
• 通过搭建全域营销数据中台，实现媒介投放及后链路行为洞察，并沉淀和完善消费者画像，以进行持续的人群运营

新略解读：

各类型平台生态越来越多，如何打通并融合「交易场」、「内容场」甚「社交场」，为同一用户在不同场域提供统一的沟通场景和语言，从而强化品牌认知、促进转化，对于品牌来说是巨大的挑战。

新略通过整合投放与交易平台，将营销资产回流沉淀至全域营销数据产品中，多维、立体追踪、分析后链路行为，沉淀并快速构建用户画像。

另外，新略还支持一键圈选人群并推送至交易或投放平台，二次运营触达目标人群，为品牌完成全链路媒介效果追踪及持续的消费者运营。

典型场景：

以某咖啡TOP1 品牌为例，在快速发展过程中，品牌对数字化营销要求更为精细，希望策略人群有更加细分的用户画像，从而明确目标人群优先级并匹配效率最高的人货场策略，沉淀全链路营销方法论。

通过新略的数据产品，品牌实现对站内外营销全链路数据表现的实时监测。

在某次双 11 活动中，品牌通过新略的产品能力，对回流人群从性别、年龄、城市等级、月消费金额等维度，精准勾勒出六大类触达人群画像与 TA 浓度占比。

通过监控回流人群在站内浏览、收藏加购、购买等后链路转化表现，明确六类目标人群中某两类在站内运营效率更高。在后续拉新、站内运营中聚焦触达重点人群，从而实现「新客占比」与「成交 ROI」双提升。

在积累百万级别投放回流人群基础上，精准优选 TA 人群，通过阿里品牌数据银行有针对性地放大，站内二次运营，提升策略人群的渗透。

最终在天猫与新略的帮助下，品牌方高效明确清晰、精准的目标人群画像，并沉淀出可持续应用的全链路营销策略。

Q：营销管理与落地效率低？

A：全域招募拉新/一站式营销资产沉淀与管理，提升营销效率

天猫企业经营白皮书：

通过全域媒介触点进行全网种草，结合品牌 TA 策略，促进从淘外到淘内、从公域向私域转化的全域链路拉新，扩大品牌私域关系资产。

新略解读：

对于品牌而言，任何私域都是建立在公域拉新的基础上的，如何借助公域，做好私域沉淀和积累是品牌营销的重点。

「策略魔方」支持整合广告、内容、电商、私域及企业一方数据等多类型数据源，快速授权，无需复杂实施，10 分钟完成部署，第二天即可实现数据分析与洞察。

典型场景：

以某男士个护 Top1 品牌为例，日常运营涉及多个内容、电商平台，各自生态独立，无法统一管理运营。而传统 CDP 只支持对接品牌方自有平台，部署复杂、实施周期长。

新略「策略魔方」产品帮助该平台将巨量引擎、巨量千川、UD、淘宝联盟、品牌数据银行、天猫店铺等平台通过账号授权快速接入，十分钟即可完成，并看到实时类数据。

将投放、交易等多个平台一站式管理，实时监测，有效沉淀人群、用户行为、素材、商品等不同维度的营销资产，并直观地分析、对比与洞察。新略与天猫帮助品牌轻松、高效地实现一站式营销资产沉淀与管理。

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