200亿韩妆市场（退潮的韩妆一边关店一边涨价）

作者 | 梁彩钰

《美妆头条》新媒体

近日消息，韩国知名平价化妆品品牌谜尚本月起26款化妆品的价格平均上调了11%，悦诗风吟50多款产品近期涨价，上涨幅度最高达到36%。前段时间，悦诗风吟因大规模关店引起行业关注，如今又因“涨价”登上微博热搜。

韩妆“涨价潮”席卷韩国本地多处门店，爱茉莉太平洋集团向媒体表示，悦诗风吟目前在中国没有调价计划。谜尚淘系官方旗舰店客服也回应称：目前没有接到涨价的相关通知。曾火爆一时的韩妆，还能在动荡中求变吗？

01

前有关店，后有涨价

据报道，韩国是全球化妆品主要消费国和出口国，疫情给韩国化妆品行业带来不小的经营压力，而原料成本不断上涨，再次挤压了企业的利润空间。去年底，韩国多个高端化妆品品牌上调价格，目前一些平价化妆品也开始涨价。

尽管韩妆涨价不涉及中国市场，全球局势的变化、贸易地区本土化妆品企业的发展，也为韩国化妆品行业带来了挑战。

1、原料涨价导致成本攀升

2018年，悦诗风吟产品涨价15%，其原因是原料价格上涨，产品配方、包装等全部更换。从2021年开始，丙二醇、卡波姆、甘油、丁二醇等化妆品行业常用的原料就开始大幅涨价，涨幅基本从20%起跳，部分原料甚至翻了一倍不止。

如今不仅化妆品，爱茉莉太平洋、LG生活健康等韩国主要洗化企业也上调了旗下牙膏、洗发水、洗涤剂等产品价格。据悉，韩国洗化用品生产中用到的石蜡、凡士林、甘油等原料都取自石油，而国际油价的暴涨直接导致洗化用品原料的成本升高。

2、俄乌局势或影响企业经营

韩国化妆品出口对象中，俄罗斯排第六位。据了解，去年，韩国对俄罗斯化妆品的出口额达到2.9亿美元，同比增长近两成。尽管韩国对俄罗斯化妆品的出口额占比不算大，但涉及的中小企业较多，韩国贸易协会统计显示，韩国与俄罗斯贸易往来的行业当中，化妆品企业数量最多，达到444家。

俄乌局势变化对全球市场带来的陡然动荡是助推涨价的原因之一。业界表示，如果俄乌局势长期化，韩国与俄罗斯的贸易往来会面临更多的不确定性，不仅直接影响韩国化妆品企业的收益和雇佣问题，也打乱韩国化妆品行业在全球的战略布局。

3、韩流在中国市场的“节节败退”

前段时间，韩妆品牌迎来大规模关店潮。继悦诗风吟、伊蒂之屋门店缩减或撤柜之后，韩国高端品牌爱茉莉太平洋集团旗下的HERA（赫妍）与IOPE（艾诺碧）也在线下陆续撤柜。

在高端美妆市场，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌抢先入局，韩国极少数高端品牌能从中瓜分到市场份额。曾以韩剧女主“同款”及韩流文化吸引年轻消费者，定位中低端大众化路线的美妆产品凭借上新快、价格亲民等优势布局各大零售渠道。但近年来，随着完美日记、花西子等同样突围中低端市场的国货崛起，平价韩妆在中国市场节节败退。今年2月初，韩国产业通商资源部公布的数据显示，出口中国的化妆品销售额大跌同比下降超过40%、总销售额仅勉强超过2亿美元。

图源自网络

部分韩妆品牌因营销不够本土化、产品体验感不佳等方面被消费者诟病，如今涨价，消费者们更是不买账。不少网友表示：“已经不买韩货了，国货真香”。受内因与外患的双重制约，韩国平价品牌的市场日渐萎靡，涨价无疑加大其在中国发展的难度。纵观本土企业，扎根美妆行业数十年的老品牌开拓新产品线，资本热捧的新锐品牌深受市场欢迎，国货品牌迎头赶上并实现了弯道超车。

正如热搜底下的网友评论：“基于通胀的涨价只能解燃眉之急，关键的是审视市场定位、加强产品研发，提高核心竞争力。”韩妆还需重新审视中国市场，以谋求持续发展的出路。

02

中国美妆市场格局正在重塑

在韩剧、综艺中植入广告，签约韩国偶像团体、演员代言，是韩系品牌在中国市场获客的关键。2012-2016年，是韩系品牌在中国市场高速发展的阶段。而2016年的突发事件让品牌进入“速冻期”。一时之间，韩流红利消褪，韩系美妆品牌的不足之处愈发明显。

如悦诗风吟的目标群体是大学生和初入社会的白领，韩系平价美妆品牌的受众大多是学生党及年轻用户，以个性化营销、丰富的产品占领他们的心智。随着国民收入水平的提高、精准护肤的意识增强，消费者更注重产品的性价比，他们会选择有明确功效、定位细分、体验感佳的化妆品。

且不说海外品牌正加速在中国的布局，民族自豪感加深的消费者审美也变得更加包容和多样化，国潮崛起后，韩系平价品牌有了更多“替代品”。无论是彩妆品牌还是护肤品牌，在各大社交平台联合KOL与明星“种草”、入驻各大零售集合店的国货在渠道上有先天的优势。在产品开发层面，切入细分品类赛道的国货品牌针对消费者的痛点，快速上新产品。

图源自网络

但是要说韩妆在中国“全面溃败”还为时尚早，加大科研投入、长时间在市场沉淀、营销本土化的韩系高端品牌进一步在中国市场筑高壁垒。韩国高端品牌雪花秀、Whoo后依然在中国化妆品市场的“前线”，与雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌一同占据着众多节点榜单的TOP10。 去年天猫双11当天，Whoo后的天猫品牌官方旗舰店成交额突破10亿元，雪花秀则超5亿元，品牌表现力十足。

韩国LG生活健康2021年美容化妆品业务全年销售额达到人民币236.24亿元，营业利润增长6.5%至46.62亿元。集团旗下美妆护肤品第四季度在中国重大活动中取得了优异表现。爱茉莉太平洋集团最新财报指出，雪花秀和兰芝两大品牌表现出色，中国地区销售额仍有两位数增长。

疫情之下，又遭涨价，韩妆要想依靠营销和线下扩店已很难在中国走下去，不少品牌正寻找转型路径。复盘韩妆的“衰败”，强化品牌价值、回归产品，是赢得市场口碑的关键。韩流退潮，或将是本土品牌填补市场空白的机会。