国产老牌子巧克力（曾经国产巧克力老大）

情人节将至，

你是否还记得那句暖人心脾的话，“金帝，只给最爱的人”？

那个替你传达情意的爱心巧克力，

很不幸，易主了...

这个拥有25年辉煌历史的国产巧克力，在经历工厂停产、老员工被裁员、经销商遇货品积压等问题后，被中粮集团急于甩包，低价抛给了同门中粮地产，一度陷入尴尬。

巅峰时刻，创下全年6亿销售额

1991年，金帝巧克力上市，陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。

2012年前后，是中粮金帝的巅峰状态。据报道，当时，仅在深圳市场，一年销售可以做到3000万至4000万元。2012年，金帝全国市场做到了6亿元左右的销售额。

在最辉煌的时候，金帝做到了国产品牌第一名，即便把德芙等外国品牌加进来，金帝也能占据全国市场份额第二的宝座。

内部整改让金帝边缘化，甚至有员工直呼“我们不是被对手打败，是自己做烂掉的！”

就在金帝扩张，势头一片大好的时候，中粮内部的一场变革，让金帝增长的势头戛然而止。

中粮金帝的业务归属于中粮集团在香港的上市公司中国食品，原先金帝这块的业务叫做糖果业务，后来被改称为“休闲食品”业务。

此前，中粮旗下品牌众多，产品线庞杂，如何梳理业务线，时任中粮集团董事长宁高宁想了很多办法。后来，中粮拿出了改革方案，将快消品统一管理。

举个例子来讲，原先金帝是一个单独的事业部，在东北设了大区经理，这个大区经理只负责东北区域巧克力的销售推广；而改革之后，金帝的东北大区取消，大区经理改任中粮消费品某一省区的经历，除了巧克力，还要管饮料、食用油、葡萄酒等销售推广。

这样一来，由于巧克力的市场规模相较食用油、葡萄酒等大体量规模来讲，根本不值一提。销售金额作为考核指标，各地的经理为了冲业绩，自然把重心转移到了食用油等大体量的产品上，而巧克力，自然而然也就被边缘化了...

再加上央企领导喜欢看数据，而大多数情况下，数据并不能反映真实情况，市场上的声音传递不上去，大领导又一言堂，导致金帝的业务一落千丈。

• 2013年，金帝的销售额缩减至4.4亿港元；

• 2014年略有反弹，至5.1亿港元；

• 2015年又下降至3.9亿港元。

自救没成功，却让人盯上了自己的土地

2015年，中粮金帝重组的消息开始流传。

本期许着重组，能让奄奄一息的金帝焕发新生，谁知最后的结果却是致命的打击。

金帝重组的核心是中粮金帝深圳工厂的那块地。

这块地的用途为工业土地，使用年限是50年，土地和房屋均取得房产证，地块及建筑物不存在抵押、查封等他项权。

根据最新法定图则，金帝食品所有的这块地段被规划为一类工业用地，但沿街建筑允许部分改为商业用途，也就是说这块地具备工业区更新改造的可能。

在宁高宁在任中粮集团董事长期间，中粮方面曾多次向金帝业务骨干和金帝的主要经销商征求意见，准备对中粮金帝进行混合所有制改革，引进战略投资者，让业务骨干和主力经销商成为金帝的股东，改变经营模式，改造企业组织架构，重新激发金帝的活力。

但天不遂人愿，2015年底，担任中粮集团董事长的宁高宁传出卸任的消息，改任中化集团董事长。而就在这时，金帝的土地，被另行安排。

2016年1月5日，中粮集团旗下上市公司中粮地产公告，中粮地产控制的华高置业拟以约3.94亿元人民币收购PD公司100%的股权，并以2.17亿元人民币购买中国食品对PD公司的债权，合计收购代价6.11亿元。

PD公司持有的主要资产为金帝食品100%股权，金帝食品最值钱的正是那块土地。

此外，2016年6月27日，中粮金帝又贴出告示称，转让金帝品牌相关资产，除不动产以外的所有资产，包括但不限于品牌、商标、专利、销售渠道、生产设备等。

最终，金帝作价6.1亿元贱卖给中粮地产。。而据知情人士披露，按照当时的土地市场行情，金帝的这块地市值在21亿元左右，如今想想，肠子都该悔青了吧。。

一年内两度易手

2016年12月7日消息，国内糖果生厂商好邻居以2亿余元价格，100%收购中粮旗下金帝巧克力，整个交易包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。

此次收购方好邻居，成立于2012年5月24日，经营范围包括生产糖果制品（糖果、代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品、巧克力及巧克力制品）等，前身好邻居糖果在2003年进军巧克力市场，2007年进军喜庆市场，在巧克力市场深耕13年。好邻居总经理陈志腾公开表示，金帝巧克力将与好邻居分开独立发展，好邻居继续专注于喜庆市场，金帝巧克力则覆盖大众市场。

此次交易，并不为外界看好，有专家表示，目前巧克力市场格局已定，且市场消费不景气，各巧克力巨头虎视眈眈，这样的情况下，金帝巧克力要想突围，胜算不大。

金帝易主背后，是国产巧克力品牌的没落

目前，大多数超市和便利店中，巧克力货架和展台基本被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士莲等进口品牌占据，难觅国产巧克力身影。不仅如此，国内大多家知名线上购物平台，处于销量和好评前列的巧克力仍是人们耳熟能详的进口品牌。

根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌2016年的市占率达39.8%，费列罗市占率为17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。

与此同时，国产巧克力厂商仍旧面临着品牌少、口味单一、加工设备选型不当、配套设施不全、产品开发力量薄弱等问题。

国产巧克力该如何破局？

外资强势把持着中高端巧克力市场，而国内巧克力企业在生产技术上和营销上根本不具备与外资企业竞争的情况下，国内巧克力企业的重心应该放在中低端巧克力市场上。

为什么是中低端而不只是低端？太低端的产品一方面利润太低，另一方面做中端产品也要为今后争夺高端巧克力市场做一些准备。比如，宜芙瑞的品牌定位正是中低端市场，同时在儿童巧克力市场也占据了一定份额，细分市场的切割战略让宜芙瑞在市场上占据了有利地位。

同时，在低端巧克力市场，除了在散装上重视之外，对那些特别是在中国市场上很好卖的，也可以说是传统板块的巧克力，国内的巧克力企业应该补上这个空缺。