证明电影宣发（艺术电影宣发的干货）

作者| 罗昆

4月15日下午，第九届北京国际电影节“为何与何为——艺术电影论坛”在北京饭店北京宫召开。

北影节首次将艺术电影论坛作为六大主题论坛之一，意味着艺术电影的成长速度与成绩表现，真正到了不可忽视的程度。

在这场包含艺术电影产业权限的交流中，有关艺术电影宣发的内容，罕见地出现了。

政府与机构：铺路不止一条

首先上台致辞的北京市委宣传部副部长、北京市电影局局长陈名杰，首先对这届北影节开幕三天以来的成绩，表示了肯定。

“刚进入电影行当几个月时间”的他，在不断与专家的探讨中，从市政府有关部门的角度，结合自己的经验，提出了自己的三点思考：

第一点，是如何把握好艺术电影社会属性与商业属性的思考。

首先，电影要有社会属性，宣传教育、价值引领方面的功能如何发挥好，是个问题。

但同时，艺术电影也不能“叫好不叫座”，如何想办法增加商业效益，也需要更多种方式。

他说，有业内人士发现，爱看艺术电影的观众，大多喜欢看画展，看展览。

与此同时，北京的看展人群也在逐年增加，“博物馆过大年”甚至成了现象级的大型活动。

这激发了他的想法：也许博物馆、美术馆可以同艺术电影联手，增设艺术影厅，“联动”一下呢？

第二点思考，则是如何发挥好政府和市场两个积极性。

一方面，是提供人才聚集的空间，这方面北京市政府有过成功先例：

曾经，北京老旧厂房经过腾退后，经过低价或免费出租，成了戏剧人才集中排演的创作中心，同样的方式，是否可以应用到艺术电影方面？

另一方面，则是在艺术电影的宣发等各领域上，尝试提供更好的政策，争取良性互动。

第三点思考，则是如何把握“创新、创业、创造”三者的关系：

艺术电影的动力是创新；让更多人进入行业，让艺术电影创作与创业大潮结合，是属于它的创业；更多化学反应，催生更多精品力作，是创造。

与政府部门相呼应，学术机构、民间院线努力的成绩，也在这里向广大观众做了一个“总汇报”。

中国电影资料馆馆长、中国电影艺术研究中心主任孙向辉，发布了“全国艺术电影放映联盟”一串令人惊喜的数字。

到4月15日，全国艺联成立30个月，以各种形式放映了近80部影片，加盟影院已从起初45座城市110家影院，扩大到248个城市的3222家影院，加盟银幕达到3795块。

其中百老汇影城公司、四川卢米埃影业有限公司的全部影院，以及万达电影股份有限公司的整条院线，全部加盟。

而随着整体条件向好，从2019年，全国艺联的上映计划，将以“主题系列”形式发布。

孙向辉表示：“主题是有别于商业院线影片的模式，影片在通过不同的相关性有机呼应，逐步促使观众养成稳定的观影习惯，和对全国艺联加盟影院的品牌认知。”

今年全国艺联的主题系列，将由“雕刻时光”“艺术人生”“新锐巨浪”三个部分组成。

“雕刻时光”里，即将上映的《撞死了一只羊》《罗马》《肉与灵》，都是中外名导的获奖作品；回忆著名歌剧演员玛利亚·卡拉斯的人物纪录片《卡拉斯：为爱而生》将领衔“艺术人生”；法国电影《监护风暴》与伊朗电影《筹款风波》则将作为“新锐巨浪”部分的重要作品登陆。

影人：创作与宣发的“红线”

政府和相关机构的扶持，有自己的举措，中外创作者也在“供给侧”给出了自己的观点。

法国影片《监护风云》的导演泽维尔·勒格朗，从新导演的角度带来了他眼中法国艺术电影的现状。

自法国电影新浪潮引发勃兴，法国艺术电影经历六十年发展，成就不可谓不高。

但到今天，它也要面临新的问题，有本土性的，也有全球性的。

“在法国，艺术电影也受到了一些威胁，出现了一点棘手的矛盾：艺术电影可以获得的资金越来越少，但另一方面，艺术电影发行的数量却在增多。”

勒格朗说，每年法国有700余部电影上映，其中300部左右是法国本土制作，平均下来，约等于一天出炉一部国产片。

但其中，商业片获得制作资金的渠道，可比艺术电影多得多，相比之下，艺术电影不仅途径更少，还要面临激烈竞争。

同时，下游的分流也挤压了空间，造成了威胁。

一方面，是院线的多样化选择：“去电影院的观众越来越多，但电影院给出了多样化选择，大家不一定都会去看艺术电影。”

另一方面，是播映平台与终端的多元化，比从前艺术电影的宣发、传播路线，早已天翻地覆。

“一些很小众的电影，有时在网络或电视上播出，观众不一定有机会看到它们。”

但勒格朗也表示，法国青年电影人，包括作者电影受到的扶持，还是不少。

“如果对青年电影家有展望，我希望可以有更多的类型，希望跳出个人的情感表达，做更多尝试。”

而中国创作者的看法，也因不同情形，有着多样的视角。

在畅谈创作的同时，他们也对创作与宣发的关系，各有自己的看法。

在主题沙龙中，主持人问了与会的四位导演一个“扎心”的问题：

片子拍完了，去寻找发行方，就不是创作者的状态，而是一个推销状态，这两种状态怎么去调和。

《四个春天》导演陆庆屹“大方放手”，表示交给专业人士去做，《柔情史》导演杨明明则选择“适度配合”。

而《长江图》导演杨超表示，创作与宣发互相帮助的同时，也该有个基本界限。应该“还一个创作本身的象牙塔”，保护导演、保护创作，让导演应该做好自己的事，宣发留给专业人士去做。

万玛才旦也表示，两者完全分开当然最好，但在当下也不可能。

但导演需要背负的东西，的确已经太多了，太多负担，容易伤害创作本身。“希望有比较健全的机制，能够让创作者更好的创作，大家各尽其职。”

宣发：先问“为何”，再问“何为”

其实，在论坛的讨论中，生出了一个贯穿全程的问题：艺术电影如何界定？

有人认为，有艺术价值的好电影，就可以算是艺术电影。

但在成熟的电影工业里，艺术电影是一门成熟的独立工业，有属于自己的定位，也有属于自己的宣发方式。

华夏电影发行有限责任公司第一副总经理黄群飞提出：今天讨论的“艺术电影”，与一般意义上的“好电影”还是有区别的。

“在这个基础上，我们都说好的《波西米亚狂想曲》其实不是典型的艺术片，包括《三块广告牌》。”

但在艺联刚刚起步的阶段，多发行这类影片，还是有好处的，“扩大艺术联盟的影响，吸引观众，做做宣传，这一步是成功的。”

之后要做的，是把发行面向过渡到国产作品、小成本电影等“真正的艺术片”上，把这方面打开，艺术片发行数量的大幅提高，不难做到。

但另一个问题又来了：需要那么多电影院吗？

“我们要明白，艺术电影永远是小众电影，所以现在影院缺乏忠诚度。”

黄群飞建议，艺联的加盟影院数量，不必一味扩大，倒不如“少而精”。

毕竟，艺术电影的观众数量，并不需要那么多影院来满足。

艺术电影的新兴，必然导致宣传、发行方向与手段，都要具体情况具体分析，不能与过去商业片的宣发一概而论。

而北京聚合影联文化传媒有限公司董事长讲武生，在艺术电影的具体宣发策略上，有两点“判断的依据和规律”作为经验分享。

其一，是合适的档期。这一点对宣发至关重要。

“不同的影片摆在不同档期，就像在战争时期一样，你决定选择在什么时间，与什么样的对手打一场什么样规模的战争。”

他举了两个例子：《流浪地球》曾考虑定档“双旦”期间，如果实现，其效果未必能与春节档表现一样。

而《比悲伤更悲伤的故事》的成绩，假如在同档期类型丰富的情况下，结果也不敢保证。

其二，则是注重观影情绪，这类情绪往往与时政相关联。

“我经常说，做发行人要十分认真地阅读政治新闻。大家始终相信自己对消费者的判断，相比整个时政的大环境而言，（其实）远远要差很多。时政的渗透力度、宣传广度，都会给观影情绪带来极大的变化。”

相比黄群飞、讲武生作为“老牌劲旅”的名将，路画传媒总裁蔡公明的则以行业“新成功者”的身份引人注目。

去年，《小偷家族》在宣发层面的成功，为他留下了许多宝贵经验。

在他看来，重要的一点是定位：“我们把它当做一个文艺片来做，并没有当成一个类型片或者商业片来做。”

在他看来，文艺片别着急出圈，“更重要的是把圈内的事儿做好”。

文艺片方面，无论导演也好，影片也好，都有很忠实的粉丝群。艺术电影作为一种“口碑电影”，传播口碑的任务全在他们身上。

“这部分粉丝的情感、感受就非常的要小心的把握，否则的话，他们一旦受伤的话，或者他们觉得感受不好的话，很难替你传播口碑。”

卓然影业CEO张进也认为，艺术电影宣发不能偏离其创作动机与初衷。

毕竟艺术片与商业片的创作动机不同，“一个叫艺术创作，一个叫产品研发，所以从（前期创作）这一分钟开始，这个片子的动机和命运就已经被决定了。”

在外国相对成熟的艺术电影工业里，单在发行方面，就有回收成本的不同方法，根据不同类型、不同群体，因片而异。

在发行方面的多元化，也许是艺术电影宣发的下一个集体目标。

聊到最后，大家纷纷对艺术电影的发展送出寄语，其中黄群飞的祝愿，言简意赅：

“坚持下去，精耕细作，终究会成功。”

显然，如何看待艺术电影，如何为它“定制”出多种生存之道，是论坛达成的最大共识，也是国产艺术电影发展的必由之路。

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