刘强东的书籍哪本好（刘强东6年前写的书）

（一）

刘强东的《品质经济-未来零售革命下的商业图景》出版并引起社会关注的时候是2017年。也就是那一年，要谈论中国的互联网经济，绕不开的关键词，其中必然会有“拼多多”。

拼多多的上市，让创始人黄峥在富豪榜上一跃超过了刘强东。然而，他们似乎走在相反的道路上。

7月26日，拼多多以19美元的发行价登陆美股市场，交易第一天，股价就朝上飚了百分之四十。这一下，中国互联网的巨头格局，还有中国富豪榜的排名，都被改变了。

创办人黄峥可以说是一夜暴富，身价暴增到 137.4 亿美元，7月26日当天他暂时成为中国第 13 大富豪，甚至超越电商界的第二位，也就是京东商城的刘强东。

黄峥和刘强东，拼多多和京东，表面上看，貌似是同行，都在做电商，都借助互联网的强劲风口，都成了巨头。

可是，这也仅仅是表象，因为，两位巨头眼中的中国经济的根本趋势，是大相径庭的。

南方周末早在当年三月份，就刊登了一篇文章，题目是《拼多多，一个消费降级巨头的诞生》。文章指出：在行业内消费升级浪潮来临之际，拼多多却反其道而行之，走上消费降级之路。有人质疑其低劣商品的策略难以为继，也有人认为它会真正实现互联网电商“去中介”的愿景。

报纸的话比较绕，但是，估计很多老板已经明白了，同为电商，刘强东和黄峥眼中的中国消费，是完全相反的。刘强东眼中，随着中国经济的发展，消费是必须要升级的，人民更加追求品质、品牌价值在放大、增值服务需求大增，总之，人民要的是高大上的消费和体验，只有品质高的经济才能满足人们的需求。

而拼多多呢，其思路恰恰相反。今天我们打开拼多多的主页，看到的还是3块7的插排、49块钱的燕窝大礼包、15块9的鳄鱼休闲裤，499块钱的小米液晶电视。这哪是一种消费升级的迹象？他分明在宣告：你要是看不懂消费降级的大形势，那你就输了。

炒股的朋友应该有印象，2017年上半年，涪陵榨菜这只股票，业绩、股价都大涨了，有人研究后指出，越是贫穷地区，榨菜消费量越高。要是这个关联成立，可以说细思极恐。榨菜好卖说明大家变穷了！

到底谁抓住了问题的本质呢？恐怕各位老板，不管经营的企业规模有多大，都绕不开这样一个基本问题：你眼中，消费需求的总体趋势是什么样的？这决定了，你是要做西餐厅还是大排档？投资那些鸿篇巨制的影视剧，还是拍个网络大电影？我们要走的路线，是高端还是亲民？我们要满足的客户群，是那些传说中方方面面都非常“讲究”的中产阶级，还是能吃土就不吃面，啥便宜买啥、处处“将就”的“小镇青年”？今天，在质量强国已经成为国家战略的阶段，我们再来看一下，在这位主张消费升级的电商巨头眼里，消费、商业和价值观分别是什么样子的。

这本书主要写了什么呢？

首先这本书旗帜鲜明地指出，中国经济品质化发展，是大趋势。通读全书之后，我们可以这样总结“品质经济”：品质经济就是，人们的消费需求在质量、品牌和体验方面都提出了更高要求，那么，在流通和生产环节，都必须实现和维持人们更高品质的生活，这样的经济形态，就是品质经济。刘强东还专门列出了前几年的几个热点新闻——中国人在国外开始抢着买东西，给人买断货了。抢什么呢？马桶盖、电饭煲、还有纸尿裤。这些东西咱国内也有啊，对不起，消费者嫌质量太低！刘强东以此证明，国内的生产品质太低了，商家要做的，就是给咱们的经济升升级。

其次，这本书还是一张关于京东的“清明上河图”，它全面反映了京东这个商业帝国，运作的全部流程。按刘强东的说法，从生产厂商到最终消费者，一条完整的供应链，有十个环节，分别是创意、设计、研发、制造、定价、市场、仓储、物流、支付、售后。本书把京东对这十个环节的运营详尽地介绍了一遍。王婆卖瓜，都得自卖自夸，这本书中，也少不了用一种“京东新闻稿”“京东新闻联播”的语气，介绍了京东全链条的品质提升。刘强东总结为：品质制造、品质物流、品质消费，也就是一个“品质三角”。

第三，这本书还是一部关于刘强东本人的思想史和发展史。

京东商业帝国并不是一天建成的。1998年贫穷的青年刘强东，还在中关村卖婚纱影楼视频编辑软件，2004年，京东多媒体网站上线，直到后来，大家熟知的大佬刘强东就出现了。京东做大了，而且从自营做到了开放平台。经历了从穷青年到大富豪的成长之后，我猜测，从内心深处来看，刘强东可能始终是那个有点政治抱负的人。他18岁时，希望考上人民大学，然后当县长，他不仅要赚钱还要改造社会。

从这本书中，我们能看到，刘强东从默默无闻到名满天下，他的发迹史中，贯穿着一种恒定的价值观，他在命运的各个关口，依据商业规律和个人性情，面对一道道选择题，做出的答案，都是不同凡响的。在我看来，本书很多地方，不一定是在揭示什么规律，不一定是想告诉读者该怎么发财，而是，刘强东和京东商城借着“品质经济”这个口号，在发出一种价值呼吁，他们在向社会宣告：不管环境如何变化，京东会一如既往注重品质，努力打造“品质三角”。

最后，本书还是刘强东对未来商业图景的大猜想、大展望。

按照刘强东公开发布的雄心壮志，京东会在未来12年转型为一家科技公司，他会跟各大社交平台全面合作，获取大量的用户信息。到那个时候，可能你刚想买一部手机，系统就已经猜到了，你想买个什么牌子的，有什么性能的要求，会连带购买什么附加产品，他都知道。而且还能提前把货物存在你附近的仓库。你要想了解商品，带上VR设备，想看什么货，想怎么细致地看，都没有问题，在VR眼罩里面，一切尽收眼底。

你下了单，送货的还得全是机器人和无人机，上午下单，下午就到货。此外，你一边看着电视剧，看上哪个演员的西装或者裙子，都可以马上看货和下单，黄晓明同款的大衣、杨幂同款的裙子，甚至是雍正同款的龙袍，都能给你送到家里来。你要没钱，就跟电商打白条，要有钱，就用电商的理财让你更有钱。总之，你可以想到的购物形态，不管多得瑟，未来都不过分。那个时候再回头看葛优的电影《大腕》，里面那个著名的“成功人士”桥段，说什么“成功人士就是只买最贵的，不买最好的”，我们可能真得说：那哪是成功人士啊，落后的生产力限制了大腕的想象力呀。

（二）

现在这个把“品质经济”写成一本书的刘强东，小时候也是个穷孩子。他的少年时期，可能经常吃榨菜咸菜疙瘩丝什么的，要是有拼多多可以上，他肯定也会上。媒体多次报道过，刘强东出身于江苏宿迁的农村，家庭条件并不好，上大学还是家人借了500块钱，才勉强能上路。大一的时候，他帮人手抄信封，3分钱一张；大二的时候，他从批发市场二五折买下精装书，去写字楼推销。

正因为这样的经历，我们更愿意相信，刘强东在各大互联网巨头中，有点理想主义的色彩。他率先发出“品质经济”的号召，并不是头脑发热。消费降级很无奈，穷人的日子不好过，这些事实，他可能比马云李彦宏体会得更深。经历过贫穷，然后崛起的人，反而会更理智地看待品质经济这一个支题。

毕竟，刘强东这本书，就像电商巨头的“君主论”，有很多举措和想法，要动用极大的经济体量和社会资源，对于大多数老板来说，咱还没有京东那么强的实力，咱们的公司还算不上“商业帝国”，好多内容可能没法直接借鉴。另外，人之常情，孩子看着自己的好嘛！这本书不可避免地，用很多篇幅突出“京东成就”。这也要求，我们更需要略微站在中立的角度，剖析京东品质战略的得失。

从这样的角度看，这本书隐藏着一些本质问题的思考，值得老板们关注。

首先，我们来谈谈和品质经济有关的情怀与技术。

现在一谈到互联网经济，情怀和技术这两个词经常被放到一块说。什么是情怀呀？情怀就是你要吹一个牛，什么是技术呢，技术就是你有办法让这头牛真的上天。

“品质”这个词，一听上去，就既有感性又有理性因素。它不仅仅是一种冷冰冰的经济词汇，这个词是有温度的。

刘强东百忙之中，抽出时间来写这么厚一本书，难道就是研究有钱人怎么花钱，然后挣有钱人的钱？如果是这样，我们就低估了刘强东。

刘强东事实上在研究怎么实现“品质经济”，这个有情怀的目标，他在寻找一种情怀和技术的结合。

书里很多实例在证明一件事儿：品质的每一点提升，都需要付出巨大的经营成本，也就是说，情怀常常是需要砸钱的。没点钱没点能力，你搞不出什么“品质经济”来。

比如说，像京东这样的一个电商平台，仅仅为了保证“不卖假货”这个底线，需要付出多少真金白银呢？

2015年，京东关闭了拍拍网。在外人看来，你京东断了自己一个财路。这个拍拍网，原来就是一个C2C模式的电子商务网站，也就是从消费者到消费者，在当前中国的商业环境中，这样的模式根本无法杜绝假冒伪劣，品质就更谈不上了。关闭拍拍网，按照刘强东的说法，会损失每年超过一百亿的交易额，这还没算广告费的流失。

打假不光损失钱，而且，还很费事。京东成立了自己的监察部和审计部，每年拿出一千万元作为反腐奖励基金；京东有一支4000人的买手队伍，为了对这只队伍进行管理，公司内部制定了各种严格的规章，还要主动联合工商、质检等部门进行多维管控，甚至还要花钱请第三方质检公司，比如莱茵、Intertek等。请外人来管自己人。

京东开放平台建立之后，为了对第三方卖家加强管理，京东主动联合国家工商工具联合打假，还要严管自己的员工，发现假货，京东的涉事员工会被重罚甚至开除。京东付出高额的代价，天天抽检，不惜成本。

你看，公司发展大了，大有大的难处。林子大了还什么鸟都有，把坏鸟从林子里找出来、轰出去，其实是一件成本很高的事情，也需要非常高的管理水平。关键是，这有点像自断财路，跟钱过不去。

刘强东坦言，早在2004年京东建立初期，他就发现，在中关村卖光磁产品的商家中，假货的利润是正版的十倍，而且，几乎所有人都在做盗版，都在挣钱，这个世界就是这么充满诱惑。

很多商家早就发现，“劣币驱逐良币”，这几乎是一个铁的定律，只要不够重的银子能花出去，就不会有人花足够重的银锭。只要有条件，我们总能看到，假冒伪劣轻松击溃正品行货。假货不需要研发投入，成本低、售价低、利润高，赚到第一桶金之后，假货商家更有条件发起大规模的促销活动，更容易吸引到更多的消费者购买他们的产品。

正品行货，这只是品质经济的最底线，是品质经济最基础的要求。品质经济这座高山，它第一级台阶就这么难迈，我们也就可以理解，消费降级为什么这么容易占领市场了。下坡总比爬坡简单。

花钱、吃力、不讨好，品质经济好像就这么狼狈！我们梳理京东的整个发展历史，能发现刘强东的确是进行了深入的思考，抓住了问题的关键，他能把提升品质过程中花出去的钱，再加倍赚回来。

这就是我们说的“技术”。这里的“技术”，是所有能让情怀落地的技巧和能力，是保证品质经济实现生存发展的手段和途径。

我相信，没有人天生把卖假货当成自己的人生目标，也没有哪个商家，愿意卖那些自己都不喜欢的粗糙的玩意。只不过，大家可能发现，高品质的商品和服务不挣钱，没办法而已。

京东的办法是什么？

（三）

这本书讲了很多京东提升品质三角的举措和案例，细心看下去，发现有两个因素，在书中的篇幅格外的大，也就是说，这两个因素，才是刘强东眼中的关键。

这就是物流，以及大数据。

先说物流，很多消费者对物流是没有什么感觉的，咱家买的是东西，又不是你的物流，我管你多么有品质的物流，反正最后我要的是送到家里、拿到手里的那个宝贝。

但电商不会这么考虑问题。刘强东说的品质三角是什么来着？制造、物流和消费。你看，物流被拔高到整个品质经济三分之一的高度，你可想而知，物流这个因素，绝对没有这么简单。

一说到物流行业，我们的眼前很自然地就会浮现，那些整天在我们的身边穿梭的，那些小哥哥小伙子，我们喜欢把他们叫做“快递小哥”。

如果一定要选择快递员这个职业，做个京东速配员，还是很不错的选择。因为京东是自办物流的，也就是说，你在京东上买东西，京东是用自己的物流队伍给你送货，而不是把送货这一块包出去。京东宣称，他们为配送员提供了高于行业水平的工资，提供五险一金以及比较丰厚的福利。网络上有一些快递员的现身说法，说京东快递员在一线城市月薪过万，遇到送货高峰月份收入更高，就算在四线城市工作，也有7000元左右的月收入。这样的工资待遇，本身就体现了刘强东对物流的重视。

而且这位大佬，每年都会选一天，亲自穿上京东的工作服，开着京东小货车送货。刘强东还在微博上承诺，哪个收快递的客户要是认出了刘强东，并且把刘强东“晒”在自己的微博上，商品还能减价50%。

刘强东在采访中说过，他不知道自己的妻子章泽天是不是漂亮，因为他脸盲。

可是如果收到刘强东送货的客户也脸盲的话，这个大礼包就收不到咯。

我们都知道，另一位大佬马云，也喜欢体验一线工作，他最热衷的是当淘宝客服。有一天，阿里巴巴的一位美女客服，接到了一个用户的投诉，而美女客服的答案可能让客户不太满意，于是客户直接喊道：你让马云接电话！这时候，我们的马云大佬直接化身为接线员，接起电话：喂，你好！我是马云！

其实这些大富豪在媒体的报道之下，做这样基层的事情，也不光是作秀，这也体现了他们对不同分工的重视。马云口才好，他自然认为，良好的语言沟通能化解很多矛盾，而刘强东呢，确确实实是认为，物流工作才是重中之重。

他认为，电子商务经过十几年的快速发展，前端的竞争已经差别不大，毕竟大家能买到的正品行货，论质量都是差不多的，后端的竞争，也就是配送和售后服务，才是重点。

作为消费者，对电商物流的主要要求应该是真、准和快。买到的是真货，送达的地址和货品准确无误，而且最好比较快。当一个消费者产生购物冲动的时候，他就会下单，如果当这种冲动还没有消退的时候，他就收到了货，那他的购物体验就会很好，如果这位送货的快递小哥衣着整洁、彬彬有礼，那消费者的满意度就更高了。

可是，这样的要求映射到物流的管理方面，问题就复杂了。

大型电商对物流的处理方式是不同的：

第一类自然是京东这样自建物流的。也就是说，消费者从谁那里买货，谁就给你送货，卖货和送货的，是一家公司。而且要实现仓配一体，也就是，从自己家的库存调货，用自己家的物流送货。第二类是亚马逊的模式，自己建立仓储中心，配送交给成熟的快递公司。也就是，卖货的和送货的，不是一拨人。

京东为什么把一个复杂的工作揽到自己身上了呢？显然是因为有利可图。

物流是一定会产生成本的。而且这种成本不管多高，消费者都不买账，也不会因为你产生了成本，消费者就感觉到收益。一个产品在生产之前，要把原材料送到工厂，工厂又要把产品送到仓库，仓库再把产品送到客户手中，其中涉及的仓储、运输、配送、重新装卸入库等，环节非常多。环节多了有两个害处，第一是，环节越多，出错的概率就越大，第二是，每一个环节都会增加成本。

由于传统的物流模式没有规划，所以，很多时候是商品在“瞎跑”，无端地浪费时间，增加成本。

比如，一家电脑生产商，一批产品出厂之后，首先得入库吧。好，电脑首先得进入厂家建在上海的仓库，然后，一批产品又需要发给济南的分销商，济南的分销商又通过下一级的供销，发到了南京某个数码商城，最后，南京的商家把货再卖给安徽合肥的消费者手里。从上海直接到合肥的距离大概是400多公里，但实际上，这台电脑需要走南闯北，在路上辗转1700多公里。

光是消耗物流资源还好，关键是，作为精细的电子产品，人家手提电脑是非常娇贵的好不好，每一次搬运都在增加质量上的损耗。根据不完全统计，一件商品从工厂到消费者手中，平均要搬运7.2次。每次搬运都在库房放上好几天。消费者拿到手里的时候，可能这个商品已经生产出来几个月了。这样一来，经销商、零售商和厂商的利润都十分微薄，消费者到手的价格却很昂贵。

所以，比较理想状态的物流是：只搬两次，从工厂到电商库房，再从电商库房到消费者手中。如果实现这样的理想状态，物流成本可以降低百分之三十。

消费者买一件东西，都喜欢说“这是我新买的”，事实上，物流过程中每一次搬运，都是一次变相的买卖，都在增加成本，只不过看你怎么理解出库入库而已。也就是说，如果经历了一番物流的折腾，从本质上讲，你的货物已经不是新买的了。

还有一个问题更加触目惊心，那就是暴力分拣。一直到今天，新闻媒体都在不停地报道这个问题。快递员把各种各样的货物在空中扔来扔去，摔得满地乱跑。你摔坏了东西，消费者不满意，商家也不满意，那些暴力的分拣员也觉得冤枉，他们说，工作量太大，只能扔。快递就是扔的，这是行业常识。

你看，消费者买到手里的宝贝，在物流这个环节，还不知道经过了多少的蹂躏和摧残。电商发展到今天，物流的品质，就成为整个品质经济的关键环节。

说到这儿，我们会发现，发展有品质的物流，不仅仅是电商利润空间的问题，而且还是改善用户体验的关键。可问题是，怎么才能切切实实减少物流的损耗呢？

（四）

这就需要调度，非常科学的调度。如果没有调度的技术，那这个商家靠情怀，靠善良，是不够的。你也许真诚地想要给社会奉献优质服务，但你没有能力实现这个情怀。

怎么办？要依靠科学技术。调度的核心是信息技术，调度的基础是信息系统。

比如，通过大量的用户数据信息，电商可以估计到，济南市在9月份，一种电脑大概会卖5000台，那么它就可以提前行动，让电脑厂家提前把货物发到济南的仓库。消费者下单之后，从济南的库房直接送货，到汉裕金谷的收货地址。从最近的工厂到最近的库房，再从最近的库房到消费者家里。如果这两个距离是最近的，那整个运营的效率就提上来了。

这个会预测的系统，必须要获得全面的数据，它的预测才准。用户、采购、生产、库存、组织、渠道的全部数据，都要进行整合管理。这个系统发展大了，不光可以指导物流，甚至可以指导企业生产。

这就出现了刘强东眼中品质经济的另一个重点——大数据资源。它是实现品质经济的重要基础。

在这本书里，刘强东提到，京东为了对商品的销售进行精准预测，开发了15种预测模型，有了这15种模型，京东可以预测，28天内，每一天京东每一个仓库应该储备多少商品。

习惯上，人们把市场经济叫做“看不见的手”。意思是，做买卖得双方自愿，这样，市场就有了自动调节资源的功能，它虽然看不见，但却在实实在在掌控着市场的平衡。

可是，这只手不光能掌控平衡，它不高兴了，还会打脸呀，打屁股呀。

比如说，那些经常预测中国股市的专家，就经常被打脸。而那些对市场产生错误估计的商家，则会被“打板子”。你本来以为你的电脑在济南市能卖5000台，结果卖了1000就卖不动了，反而是深圳断货了，那怎么办？

这时候，就是这只看不见的手打屁股的时候了。这只看不见的手，在惩罚那些对市场错判的人，也在惩罚发展不够完善的一些细分领域和行业。而所有的这些惩罚，最终打到的，都是消费者的屁股。因为企业迟早要把这些增加的成本转移到销售价格上。

所以，我们要尽可能地认识和把握这只“看不见的手”。

如果这只手确定无疑在起作用，我们却看不见它，那处于市场经济中的所有商家都会感到焦虑。我们人类还是有一种通过“眼见为实”的本能，只有一个相当具体的形象摆在我们面前的时候，我们心里才有底。

这个相对来说比较具体的形象，在大数据时代，有个接近的概念，叫做“用户画像”。啥是用户画像呢？就是用户有什么社会背景、能挣多少钱、喜欢干什么、喜欢买什么、喜欢和什么人玩，在网络上会做出什么样消费选择，这种信息的综合反映，就叫用户画像。

和我们通俗意义上讲的“画像”不一样，大数据时代的“用户画像”，依据的是海量的信息，它要揭示的是，用户到底是一群什么样的人。而且这种画像要让运营的人员看清楚，更要让IT系统明白；既要让人理解数据，又要让机器理解数据。

有了丰富的用户画像体系，电商就可以明白，什么时候、把什么商品、推送给谁。

前几年，有一个巧克力的电视广告挺火的，台词是这样的：听说下雨天，巧克力和音乐更配奥。当然，爱好恶搞的广大网民又把这句广告词给玩坏了。比如下雨天，你上班迟到了，就在微信朋友圈里发个消息：下雨天，堵车和修路更配奥，老板看了估计也不好意思说你什么。

回过头来看这句广告语。这就是用户画像产生的联想，一个喜欢音乐、追求时尚、喜欢享受氛围的年轻人，的确可以是巧克力的潜在消费者，这两种消费也的确很配。如果，你对用户画像中，有欣赏流行乐这个标签的用户群，推送巧克力的购买链接，成功率会更高。当然，这个前提是，用户画像不同标签之间的联系必须是可靠的。

比如，经常购买牛排的用户，就应该得到红酒的推送。而我们在网络上买书时，经常在买完一本书之后，发现“猜你喜欢”这个栏目，而且往往比较准确，至少我喜欢的书经常被猜中。

在《品质经济》这本书中，作者刘强东提出，用户画像就是要“比你更懂你”，通过大数据对消费者产生更深入的认知，从而实现精准的营销。京东自己就开发了一款大数据智能工具叫“京东商智”，可以帮助电商企业精准化决策。

京东的销售活动里，就有这样的案例。在618促销和双11期间，京东就用自己的系统预测了各地雀巢咖啡的销量。结果呢，订单满足率从60%增加到87%，平台产品有货率从73%提高到95%。有了大数据销售预测之后，每年雀巢咖啡在京东能提高3000万元的销售量。

有了大数据的支撑，整个零售行业的发展，就有了更广阔的想象空间。上面我们提到过，京东的B2C模式，要求减少物品的搬运次数，把物流成本降到最低。目前实现的是两次搬运：从厂家到京东库房，从京东库房到消费者手里。能不能再精简一步呢？也能。刘强东希望通过5-7年的时间，实现标准化产品的一次搬运，比如买手机，虽然消费者你是在京东下单，事实上，手机是直接从手机工厂送到消费者手里，连京东的库房都不进了。因为通过大数据，电商已经算准了消费者的购买倾向，那直接打通生产和消费的两端，这样的效率一定是最高的，消费者的体验也一定是最好的。而作为电商，简直实现了经商的最高境界，也是最气人的境界——空手套白狼。你连库存都没有，就能卖出货去？

（五）

讲到这儿，我们也就明白了，刘强东所说的“品质经济”，其实是一种将消费者服务地非常妥帖的一种经济，用山东话说，这叫“熨帖”。它倒不是说，非得卖贵玩意才叫品质经济。如果一个人非得买一些超出自己经济承受能力的物品，咱也不觉得他有品质，山东话说那是“烧包”。

那“烧包”和品质之间的差距是啥呢？我们可以简单总结一下，品质经济归根到底关注的是人的发展，人的价值实现，而“烧包”呢，往往终结在一个彰显性的，物质化的消费里。

这本书里就说了，消费分为“物的消费”和“场景消费”。场景消费就是在物品的消费之外，增加了精神层面的需求。

所以，刘强东在这本书接近末尾的时候，专门辟出了一章，题目是《提升和塑造新场景》。

这一章是刘强东对零售业的展望，也是他对京东未来的展望。

为了实现更好的场景消费，京东正在大力做的工作是什么呢？那就是跟社交平台的一系列合作。京东跟腾讯一起推出了“京腾计划”，打通了京东微信购物圈，在手机qq也开了一级入口。而京东和今日头条也在2016年推出“京条计划”，这个荆条不是廉颇背着找蔺相如的那个荆条，而是指今日头条用户可以在阅读场景中直接进入京东的服务系统。这还不算完，京东跟百度“京度”了，跟奇虎360“京奇”了。以后还会有啥合作呢，会不会跟贴吧合作叫“京巴”？要是人人网的热度延续到今天，应该会有“惊人”计划；要是跟知乎合作，不得叫“惊呼”？

玩笑归玩笑，现实中，京东的确在下一盘很大的棋，就是要在互联网和移动互联网上不断获取超级流量入口。你在网络上，不管在做什么，在社交、在搜索、在查资讯、在看视频、在发表评论等等，京东都会像一个不知疲倦的贴身画家，在跟随你的踪迹，给你做“用户画像”，它一旦算出你可能有什么想买的，马上会提醒你来京东下单。

这就是在场景中购物。你本来在网上做别的事情，沁入到别的场景中，却会产生消费。还有一种情况，通过消费延伸场景。你在网上买了小米手机，马上就跟米粉结成一体了。你一消费、一评论，就跟网上的其他用户建立了社交联系。如果一位年轻的妈妈购买了母婴用品，那她就会跟其他的妈妈结成妈妈团，妈妈团就喜欢分享育儿经验，这一分享，一连串的关联消费就会产生。因为群体会影响个体。你家的娃儿吃鳕鱼，她家宝宝也吃；她看绘本，你也忍不住买。

电商所创造的商品聚集的购物场景，最后汇集成“频道”了。京东就开辟了游戏 频道，旅行度假频道，还有农资频道等等。这些频道的价值就在于，它替用户考虑了诉求，提出一揽子解决方案。花更少的时间，就可以获取商品和信息，让你一步到位地解决问题。

建立在这些趋势的基础上，刘强东多次提出，第四次零售革命正在到来。零售业公认的革命有三次：百货商店、连锁商店和超级市场。第四次革命形成了电商零售。这次革命的关键词是“无界”，也就是没有边界。京东数据研究院院长把它阐发成“场景无限、货物无边、人企无间”。打破边界，最大程度地实现数据共享，从而创造更高的协同价值。电商也要走向开放，与整个行业一起推动效率、体验的升级。

（六）

看了刘强东这本书，我有一个感觉，这本书充满了“正能量”，毫无负能量；甚至可以说，它有点“主旋律”和“政治正确”的味道在里面。书的开头在谈改革开放，书的结尾在谈大国崛起、历史拐点。在展现全书精神的一些章节，经常能看到政府数字、党代会报告等词句，特别正统、特别官方。

在中国，政治正确是一切正确的基础，这毫无疑问。可是作为一个企业家，一个精明的老板、CEO，我们知道，不能满足于政治正确，任何一个优异的商人和管理者，一定能从政治正确的背后，挖掘出一点别人可能会忽略的东西来。

我们中国的快速发展和崛起，这是一个颠扑不灭的事实，可是，另外一些数据以及实例，就像主流之中的逆流，提醒着我们——中国国情大概是世界上最复杂的国情。中国国情的多样、多变，举世无双。

2022年份，中国社会消费品零售总额为44万亿，中间还出现人尽皆知的下挫。

据统计，外出农民工的收入增长率从2011年的21.2%迅速下降到2017年的6.4%，还比不上当年的GDP增速。疫情一来，基本打乱了农民工务工的所有节奏。这说明啥呢？人口流动放缓了，城市岗位的空缺人数没有这么多了，低收入群体挣钱更难了。

股市下挫、房租暴涨，这也是近几年发生在我们身边的事实。身边不少年轻人选择消费降级，也就不足为奇了。

所以，消费到底是升级还是降级，这个问题变得十分复杂，好像两种论点都成立，好像，两个趋势都存在。

传说中的消费降级是如何出现的呢？

我就榨菜问题采访了自己和自己夫人的七姑八大姨、表哥堂姐大侄女。基本得出了一个出乎意料的结论：即便是生活在十八线小县城的普通居民，也基本不吃那种批量生产的品牌榨菜了，那些在小城镇、县城有着稳定工作的中年人和青年人，热衷的是出境游、自驾游，他们喜欢穿名牌，而且很少吃快餐、外卖。换句话说，从衣食住行的精细程度来看，小县城的人比很多在大城市漂着的人还仔细、还娇气。

谁在啃榨菜、用美团、骑共享单车，穿优衣库呢？在大城市拼搏的年轻人，尤其是贷上款买了房的。

那些被定义为新中产阶级的人，在衣着、食品和日用品方面，确实会存在“降级”现象。中产的一大焦虑，在于如何让自己的孩子继续当中产，就算只为了培养孩子，一些中产也是愿意降级的。

《经济学家》杂志曾有文章说了这么个意思，越来越多的中等收入阶层，并不愿意让自己停滞在中档的消费中，他们有时向上靠拢，有时向下靠拢，在一些自己认为值得花钱的项目上，舍得花；而在另外一些基本生活品方面的消费，就比较理性节俭。

精明的刘强东会看不到这些吗？不会。我们看这本书的时候，发现刘强东多次强调品牌的价值，强调京东采购正品行货，然后用高品质的物流和服务，提供给消费者。可事实上呢，京东推出了自己旗下的8个自有品牌，包括八享时、初然之爱、Hommy、佳佰等等。2018年，京东推出“京东京造”品牌。

网站界面上有明显的标识——京东自有品牌、京东出品等等的字样。这八个品牌，涉及的是食品、母婴、家居、日用百货和生鲜品类。怎么样，都是关乎衣食住行的，大众化的消费品。

为什么不做优质产品的搬运工，反而开始生产消费品了？做电商巨头，这个“比较有前途的职业”，不好吗？

值得注意的是，京东推出自己的自有品牌，可没有大张旗鼓，还是相当低调。和京东自有品牌相关的新闻其实很少，根本比不上“刘强东当快递”这样新闻有爆点。

这些自有品牌的核心竞争力是什么呢？说起来无非就是“高质低价”，不炒作品牌，设计简单、质量过硬。要对标大牌子的品质和功能，但是去掉“品牌溢价”，也去掉彰显性消费的那点嚣张。有人把这种风格叫做“性冷淡”风格，而电商自己称它们为“去品牌”概念。

这是要干什么呢？其实，是要覆盖更大的消费群体。这样的高质低价、看上去“没牌子”的产品，使得中产阶级有了理性消费的缓冲区，也使得小城镇的居民有了消费升级的机会。

所以，每一个看上去像是“消费降级”的现象，从另一个角度，都可以解释成理性消费。而特别需要理性消费的，是谁呢？

是那些仍在尽力实现阶层跨越的人。他们当然想消费升级，他们当然想培育自己的阶层意识、身份认同以及圈子文化，可是，他们更需要理智地对待明天。他们在尽力用理性的消费，让自己保持在中产的层面。同时，面壁十年图破壁，他们还在期待更好的未来。

关于吃泡面，有一句鸡汤：每一个哭着吃完泡面的，都是能够坚强走下去的人。

所以，吃榨菜泡面的人，可能真还不是老少边穷地区的同胞，而是依然在大城市奋斗的人。

因而，每一个选择了消费降级的人，都是为了有一天，可以堂堂正正地升级自己的人生。

而高举“品质经济”大旗的刘强东，事实上是在进行一种“供给侧改革”。我也相信，我们国家勤劳的人民，配得上更有品质的生活。

说实话，读完这本书，对刘强东本人的认识又加深了几分。而对于如何成为一个优秀的企业家，这本书给出的思考也很深刻。

首先，刘强东这样一个出身普通的学霸，一步步成为了具备新时代企业家精神的民族精英，而且，直到今天，还清晰地读透了我们这个时代的政治和社会环境，并且不断丰富自己的商业思想和实践，建立了自成一家的知识体系。这说明啥呢？良好的学习能力和终生学习的精神，恐怕是当一个好老板的必要条件。别再迷信文盲当大款的美梦了，时代变了，没文化，你的思想很难变得立体，你连零售也做不了了。

其次，表面上看，企业家的职责就是挣钱，可是，深入分析下去，每一个成功的企业家身上，都有一种理想主义的气息。

企业归根到底是由人来运作的，而人心又是最难把握的因素，人必须是一个理性和感性的混合体。所以，企业长久地走下去，少不了道德担当和社会责任感。

一个三岁的小孩子，见了自己喜欢的糖，也会本能地伸手去抓。所以，人逐利的本能，并不是什么高级的欲望，也不是成功率更高的选择。就像刘强东，早年在快饿死的时候，也没有在中关村卖盗版光盘，现在发达了，又开始反哺农业，做那些获利微薄的农产品电商。今天，他一方面能精明地解决现实问题，另一方面又保持着自己具有理想主义色彩的企业家精神。他会讲政治，也能玩转商业。这就是我们前面提到的，既有情怀，又有技术。任何一个企业家碰到的天花板，不是来自于现实的理性的缺失，就是来自于精神境界的禁锢。在当下这个时代，重新从这两个维度认识企业家精神，是非常必要的。尤其是，当企业家过分地精明，忘记了初心、抛弃了道德血液的时候，其实危机就会降临。

事实判断和价值判断，是哲学上两个不同的判断类型。一个事物，是什么样的，这叫事实判断，而应该怎么样，属于价值判断。我们不得不说，“品质经济”既是事实判断，也是价值判断。消费升级和消费降级，可能根本就不是一个维度的概念。而企业家真正的职责，应该是立足现实，承担责任，实现价值。

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