nautica japan 长袖(专访创意总监讲述)

在中国消费者的印象中,拥有40年历史的美式休闲航海品牌 NAUTICA,无论是定位、风格还是产品设计,都针对精英阶层及年龄较为成熟的客群。最近《华丽志》观察到,NAUTICA 的目标市场正在悄悄向年轻一代扩展。

在中国社交媒体上,NAUTICA 品牌的露出和关注度一直在攀升,年轻人最多谈论的是 NAUTICA JP 系列和上海首家 nautica white sail 白帆概念店,他们感慨,今天的 NAUTICA 也要“排队”购买了!

nautica japan 长袖(专访创意总监讲述)(1)

转型前的思考:品牌从哪里来,到哪里去?

对于任何一个拥有标志性风格的知名品牌而言,在经历过所有权更替、消费者代际交替、时尚趋势转变等挑战,特别是启动转型战略之际,都会面临同样的问题:

如何挖掘传承品牌 DNA?又如何找到全新元素以开启新的发展阶段?

回顾 NAUTICA 发展至今的39年历程,虽然经历了高低起伏,但品牌自诞生以来的核心 DNA——“航海 城市”一直被保留至今,并在最新的 white sail 白帆概念中得以延续和更新。

“nautica white sail 白帆新概念是 NAUTICA 为 Z世代而开辟的购物新据点,为国内潮人感受到纯真 City Boy 风格而打造”,品牌官方微信公众号如此定义到。而 City Boy 风格最为主要的表现之一,是少年感,是热爱生活与运动。

(注:上世纪90十年,日本市场向往美式休闲文化,日本杂志基于这一现象提出 City Boy 一词,最初专注于美式西海岸休闲文化与生活方式,后融入本土风格转变为“热爱生活与运动,乐观积极受女性欢迎的男生”的代称,如今已成为一种涵盖多个领域的时尚文化。)

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在短短时间内,NAUTICA 如何在中国市场成功“减龄”?白帆概念店推出的背后蕴含着哪些周密的考量?品牌在中国市场的下一步又将怎么走?带着这些观察和问题,《华丽志》与 NAUTICA 创意总监 Eric 展开了深度交流。

《华丽志》:为何此时在中国市场推出 white sail 白帆新概念?

Eric:NAUTICA 作为有着将近40年历史的品牌,在稍微年长的消费者群体中有已有一定知名度。我们观察到国内的消费市场的需求,加之品牌一直在做一些年轻化的定位。最近两年,City Boy 这一风格是为年轻消费者所喜爱的,刚好2020年底 NAUTICA JP 推出了契合这一风格的产品。我们也借 City Boy 这一趋势在国内的热度,推出 white sail 概念。

nautica white sail 并非品牌推出的产品线,而是一个围绕“City Boy”风格,以“少年感的生活方式”、“不随意的随意”为精神内核的零售概念,涉及到产品、线下门店和体验、线上内容推广等方方面面。

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《华丽志》:对于 NAUTICA 而言,年轻化的关键词有哪些?

Eric:NAUTICA 品牌的 DNA 是航海和城市,即便是推出符合年轻市场的新概念,也会将其与品牌 DNA 去做结合。“城市”对应到 white sail 就是“I'm a City Boy”,通过其去表达一种自由、阳光、不拘束的态度。

另一个关键词就是少年感的生活方式。以航海运动为例,需要某种程度有这种少年感和活力,才会去从事这种运动。还有就是“不随意的随意”这种生活和穿搭方式。我们就用这种方式去传达, City Boy 某种程度是航海与城市的一种结合。

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海外老牌如何在中国市场“因地制宜,营有所长”?

从 NAUTICA 在中国市场的一系列最新动作中,《华丽志》深深地感受到,作为一个诞生于上世纪80年代初,瞄准精英男士的生活方式品牌,NAUTICA 正积极调整步伐,向中国的年轻一代消费者展示品牌更具活力的一面:

  • 从中国消费者洞察着手,锚定“City Boy 风格”
  • 引进 NAUTICA JP 系列,打开年轻潮流圈层
  • 选址年轻消费者集聚地,打造沉浸式线下体验

——从中国消费者洞察着手,锚定“City Boy 风格”

普华永道《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》,年轻一代带着与生俱来的自信与骄傲,在展示个性的同时,积极寻找着认同感与归属感,也就是常说的“圈层”。如何打入年轻一代的“圈层”,对消费者进行教育,是任何一个品牌在发展过程中都无法避免。

white sail 的定位刚好与当下中国街头、城市户外相结合的潮流相契合。但这也并非品牌的“临时起意”,而是从中国市场消费者洞察,结合品牌历史提取而来。

在中国的社交媒体小红书上,City Boy 风格俨然已成为快速发展的趋势之一。小红书上与 City Boy 相关的热门搜索词有26个,“City Boy”关键词相关内容1.6万条。而“户外品牌潮流化,时装品牌户外化”这一趋势所带来的 Urban Outdoor(都市户外),事实上是 City Boy 风格的重要分支之一。

City Boy 风格诞生于日本,早期受美国影响比较深,偏美式休闲风,如今更加多元化,包括运动、商务、休闲、户外、军事等元素的混搭。

扎根于 Preppy 文化,诞生于美国、深藏在品牌 DNA 中的“运动 城市”元素,使得 NAUTICA 创立伊始就备受关注并取得成功 —— 品牌成立的第二年(1984)销售额就到达了250万美元。而在上世纪90年代,品牌为众多的嘻哈和 R&B 歌手所喜爱,备受时尚圈追捧。此后品牌一直围绕着“运动 城市”的标志性风格演化,兼具运动服饰品牌和生活方式品牌的特性。

(注:Preppy 文化是一种起源于美国的中上阶级文化风格,穿搭造型上有浓郁的海洋风。)

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——引进 NAUTICA JAPAN 系列,打开年轻潮流圈层

white sail 概念在中国备受关注的另一大原因,在于官方引进了 NAUTICA JP 系列。

2020年,NAUTICA 重回日本市场。日本独家经销商 FREAK’S STORE 打造 NAUTICA JP 支线,并以日本为起点扩散至中国市场.

官方在中国引进 NAUTICA JP 的消息,让不少用户在社交媒体上表示惊喜,2021年12月5日, NAUTICA JP 率先在上海知名买手店“DOE”进行首发限量售卖,1个小时售罄。NAUTICA JP 线下发售当日,门店内亦排起了长队。

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NAUTICA JP 在日本爆火的原因很大程度上在于品牌对流行趋势的精准把握,以全新的设计和形象数度出现在日本时尚潮流杂志《POPEYE》上,吸引到潮流圈层的关注和喜爱。《POPEYE》正是日本 City Boy 文化的开辟和推动者,也因为此,NAUTICA JP 被称作最纯正的 City Boy 品牌。

——选址年轻消费者集聚地,打造沉浸式线下体验

当生长于物质更为优渥、信息传播更为迅速时代的Z世代消费者(1996~2010年间出生的人)开始掌握个人的穿着话语权,如何与之达成联结并产生行之有效的沟通,成为整个时尚和奢侈品行业的要务之一。全面展示品牌精神,提供沉浸式体验的线下门店和快闪店,成为品牌们与年轻消费者建立深层联系的要发力点。

2021年12月26日,nautica white sail 白帆首家概念店落址上海 TX淮海——中国年轻消费力知名地标之一,直接与中国的年轻消费者近距离沟通。

在这家概念店,品牌更注重如何将门店设计与其所倡导的文化做结合,例如以白色为主色调,在其中融入蓝色以呼应品牌 DNA等。陈列上也放弃了传统模式,更少更精的产品以不同的方式出现在整个空间中,更为凸显整个空间的叙事性。

品牌还事先打造了限时主题快闪店——white sail studio白帆“试镜会”,内设有 CITY BOY摄影棚、DIY旗语等多个互动装置,让消费者获得集游戏、打卡、购物于一身的丰富体验。

此外,融入 white sail 概念的集合门店在南京德基和北京国贸开业。在这两家全新业态的门店中,专门开辟有 white sail 的专属空间,同时限量发售 NAUTICA JP 系列。

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《华丽志》:white sail 从筹备到落地花了多久?

Eric:真正在筹备差不多是在首发之前的半年。包括跟日本接触,怎么进货,怎么合作,研究如何在中国市场去做推广等等。

《华丽志》:City Boy 风格诞生于日本,品牌如何用这种风格触动中国消费者?

Eric:我们研究下来,认为 City Boy 风格是无国界的,在如今资讯爆炸的年代,年轻人接收到外面的信息是非常容易的。以现在年轻人的心态来讲的话,当他们喜欢这种风格或者这种的生活状态,生活文化的话,他们会去接受这种文化。

City Boy 主张的风格里面,很重要的一部分就是——少年感的生活方式,加上不随意的随意,这些非常契合当下国内年轻人所追求的态度。我们认为其实并没有这么多的国界上面的风格,即使在服装的版型,或是材质的选用,也都是现在国内年轻人所向往的一种需求。

唯一的区别,就是日本消费者有其从小接收的文化,国内有自己的传统文化,但是 City Boy 文化是没有分别的。

作为一个商业团体最终目的是盈利,但我们并不是要直接地用产品来打动中国消费者,不管是在市场推广、还是零售端,都希望消费者能够先接受这种文化。当我们在推广的时候,会用很多种方式去介绍 City Boy 文化,去教育消费者,让 City Boy 文化在本土生根发芽,借由消费者对于文化的接受和喜爱,再喜欢我们这类的产品。

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《华丽志》:在中国,喜欢 City Boy 的消费群体有哪些特征?

Eric:在推出 white sail 之前,有跟 City Boy 风格的忠实消费者和热爱该风格的KOL去聊,做市场研究和分析,以及了解日本的 City Boy 风格市场。

我们得到的感觉是,这类人群对事物有独到的见解,他们不喜欢被贴标签,他们比较真实,也比较细腻,也比较爱钻研。比方说,他们如果喜欢上 City Boy 文化,就很喜欢去研究这种文化真正的内涵是什么。他们精致得体,又不失从容随性,关注潮流却又不随波逐流。

穿搭上,他们更多以 OOTD 的方式来表达自我。在他们无畏的少年外表下,真正吸引人的是一颗积极向上的心。他们的态度是阳光的,是正面的,是有少年感的。所以我们的人群定位从18岁~28岁,只要有一颗少年感的心,也都将其列入 City Boy 的文化里。

18~28岁的人群。18岁进入大学校园后,很多人能够追求自己的兴趣,遵从自己的想法,所以我们 City Boy 的文化刚好能够触动到这群人,他们也能够好好的钻研这种文化。刚刚离开校园进入社会,他们的生活方式还没有很快的改变,心态上可能也跟大学时期类似。到更高一些的年龄层,很多人其实还是希望保持少年感的精神,希望穿的比较年轻一点。

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NAUTICA 在中国市场的下一步?

TX淮海首家概念店开业至今已有三周,品牌透露,首个系列 NAUTICA JP 在中国市场的表现远超品牌预期。目前,品牌通过线下门店、线上微信小程序限量发售该系列。“也因为第一季试水的原因,我们订货有限,最后的市场反馈远超预期”,Eric 说道

而在未来,品牌在中国市场还有着更多尚待发布的“惊喜”。

据 Eric 透露,除了继续引进 NAUTICA JP 支线外,目前已聘请专业的设计人员来进行自主开发,以满足中国市场的需求,同时会积极与外部开展合作共同打造产品。“City Boy 是由日本推广出来的文化,我们会结合两国的文化差异调整产品,使之更符合当地的需求”,Eric 说道。

与此同时,品牌还将通过多元化的分销渠道,加速 white sail 在中国市场的渗透。除了独立的 white sail 门店之外,未来会有更多综合了品牌所有产品系列的集合型门店在中国开出。

买手店渠道亦是品牌拓展的重点之一。在中国大陆市场,合作潮流买手店 DOE 进行了 NAUTICA JP 的首发,之后也会在其他城市进行更多买手店的拓展。

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《华丽志》:NAUTICA 品牌最重要的优势有哪些?

Eric:产品是我们的优势之一。但我们的优势并不局限于此,因为我们所打造的概念,不仅仅是产品,还是一种文化。就年轻消费者而言,单一的好产品并不一定能吸引到他。他只有接受了文化才会有共鸣,才会相对的去投射到产品上面。文化才是当下与年轻人产生共鸣的途径。另外,生活态度也是一种优势,不管是店铺的呈现,还是品牌内容,都能表现一种生活态度。

当下年轻人不盲从,不跟风,有自己内心想法,而不被所谓时尚而左右,因为我们所有的产品都是看似普通,实质不普通。借由年轻人个人对时尚的诠释,能搭配出来千变万化,各式不同的 City Boy 风格,这就是我们的优势,而不是像大牌或是潮牌,专门每一季会很特殊、很强烈的风格。我们多一点是希望由年轻人对于文化产生的共鸣,由他自己由内而发的一种去展现他自己的风格。

《华丽志》:品牌未来在中国的渠道拓展计划是怎样的?

Eric:TX淮海旗舰店是我们一次很好的尝试。未来会继续朝着这个方向逐步拓展国内市场,去到不同的地点、不同区域。在某些区域可能不会开店,而是跟买手店去做结合,比方本次与 DOE 进行的首发合作,他们是专门做 City Boy 风格的潮牌店。类似像这样的案例,我们也会有这些方式来去做。不同区域不同的规划,但是会在慢慢地以不同的形式,在全国各地区域展开。

但整体上,我们会有规划的逐步开始拓展。

南京德基和北京国贸是品牌新的形象、新的形态的门店,将品牌所有系列的产品同时在一个空间进行呈现。这次在南京德基、北京国贸也有做一些限量发售,反应也都是不错的。不同风格(年轻线、成熟线)的产品线同时陈列也没有让客人产生混淆,目前进到店消费两类产品的客人都会有,所以我们觉得这也是一个不错的案例。

未来,我们除了在开 white sail 独立概念店之外,还有买手店的合作之外,也会在某些适合的店铺或是商场去开这种集合型门店,去同时呈现我们不同系列的产品。

《华丽志》:如何看待品牌在中国市场面临的挑战?

Eric:在中国市场有相当一部分喜爱 City Boy 风格的年轻消费者,我们认为有非常大的市场和机遇,但也伴随着有一定的挑战,因为目前 City Boy 在国内并没有代表品牌,所以年轻人去理解到的 City Boy 概念,大部分都是透过社交媒体等途径了解到的,所以在市场上并没有一个真正的人去告诉他们,这是什么东西,所以这也就是我们的挑战。

目前,City Boy 的爱好群体还没有一定的规模,如何让市场更好的接受这种风格,文化还有生活态度,一定要再深入的去研究,而且还需要一定的时间去发酵,还要找到最合适的方式和方法来教育市场,让这种属于国外的文化在本土更加的生根发芽。

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