花西子为什么成功（花西子会不会是一个例外）

Z时代纷纷引以为傲的国货有哪些？元气森林是无糖健康饮料，没有追随行业老大而选择异军突起，三顿半转身以后以咖啡的微科技创新-“冷萃”，在天猫上“秒杀”行业巨头，花西子则占领Z世代的“国家自信”走一条不寻常古风路，不止有乌衣巷的“撑伞”的细雨，还有微风拂面的“滴露华浓”。

去年，天猫双11预售首日凌晨，李佳琦直播间里不止累计千万人的目光，光一款口红单品预定就超20万件。据天猫公布的数据，天猫双11当天，49个美妆品牌成交额超过1亿以上，有百雀羚、有完美日记，当然这其中就有花西子。

Z时代中意的美妆突围破圈，依靠高性价比迅速抢占顾客心智，2018年华兴资本的美妆行研报告估计当前超过7成线上化妆品市场由 80、90 后撑起，主流目标消费者正快速从70后向 80、90 、甚至是Z时代转移。

国货美妆崛起离不开定位优势，得益于国潮热，Z时代对于国货的自信力崛起，因为Z时代出生就是物质丰富的时代，也是我国国力蒸蒸日上的时代，所以对于国货有天然的喜爱，这点与80、90后不同。当然，还不得不提“高溢价性价比”，简而言之高溢价性价比，不同于极致性价比，而是说让顾客购买不止觉得自己赚了，还让顾客觉得：我以买了这件产品为荣，是心理和实际双优越。当然，这些国货崛起更是因为我国已经完备的供应链。

花西子于2016年7月成立，创始人吴成龙在创办花西子之前，曾担任百雀羚天猫旗舰店的运营总监，因此花西子创始人有大量互联网打法经验。至于花西子横空出世的内容发酵则离不开李佳琦，花西子与李佳琦的深度绑定，在 2019 年实现了从小众走向大众的“破圈”传播。

花西子最早通过邀请李佳琦担任首席推荐官，借助李佳琦的东风，第一次参加天猫“双 11”就销售破亿元，2018年底至2019年中，是花西子的关键发力期，“2018年三季度，花西子有大批存货，开始打包给李佳琦推”，由此开启两者的深度捆绑。

天猫数据显示，2019年3月前，花西子在天猫美妆品类销量中排名第20位开外，当年3月，花西子散粉在李佳琦直播出现后，其销量持续增长16个月，并在2020年6·18购物节中登顶天猫网站成交金额榜首。据统计，2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。

眼见“她”国货异军突起，资本闻风而动，在一级市场，有媒体统计，去年全球范围内一共发生了65起针对化妆品行业的投资行为，其中51起投资行为发生在中国，占比高达78%。另一头，消费者也越来越对国产美妆护肤品牌买账了，国货美妆护肤已经开始倡导消费观念回归科学和理性。根据CBNDATA的数据，新锐国货美妆的整体增速在2020年达到了78%。

花西子发展如此迅猛只因天时、地利、人和，天时是抓住国货自豪与文化自信双重优势契机，地利是现在我国拥有全世界最成熟、最完善的彩妆产业链，并且在研发和技术上也处于世界前列，还有就是我国拥有较成熟的电商和新媒体生态，人和则是花西子有10万名产品体验官与之共创产品。

至于什么是共创？其实是花西子离开“1.0带货模式”到达“2.0带品牌模式”。“1.0带货模式”是品牌方把产品开发好，主播直接销售。而“2.0带品牌模式”，则是邀请主播担任产品顾问，跟品牌方共同开发产品，因为主播直面用户，实在产品销售一线，所以往往敲住顾客的心。比如，2020年，花西子“苗族印象”产品开发前期，花西子团队与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出了苗族印象高定系列彩妆。

梁宁老师在她的课中讲，“衡量一个品牌是否有价值的标准之一，是看有没有用户愿意与之合拍，还特别自豪地发朋友圈，这就是情绪价值的影响力，而且现在的人买东西，更愿意相信用户，而不是广告，所以东方美的花西子的雕花口红和苗族套装才能出圈，炫耀是花西子给用户新的体验所在，这也是我国新媒体时代新消费创业的惯用打法。

日本的专业卸妆油品牌霸主植村秀，被逐本和LAN兰这两个国产品牌“平替”，纪梵希散粉被花西子斩杀，法国雅漾被薇诺娜替代，老牌霸主桂格燕麦被中国的品牌嚼着吃的王饱饱燕麦抢走市场。

眼见许多国货PK掉大牌以后，但假以时日消费者如果有更多选择或最后觉得还是大企业品质更有保证，会不会脱粉？并且，新消费才起，需要品牌借助营销一骑绝尘，可是，自己的研发能力、核心能力不足，怎么办？

并且根据公开信息显示，2020年双十一大战在一阵破纪录中结束了，外资美妆品牌还是占领最前线。

在新一轮竞争下，虽然和花西子这样灵活敏锐的新组织相比，国外大牌的反应速度确实相对较慢，对新鲜事物的把握，比如运营新媒体内容和管理用户的能力，确实不如新组织。

但是国外的企业不差钱，当他们熟悉了新媒体打法，会不会直接以“拿来主义”，把自己的新品牌按照这些国货新品牌路线复制一次呢？那时候，新新公司拿什么来应对？会不会过几年，最后消费者可能还是会更认可国际大牌？新国货浪潮会是例外吗？

回到开始，新消费拥有重新定义品牌能力，跨国企业也培养了我国本土互联网本土产品经理，这些人直接推进了国货浪潮，雕爷曾经写了一篇文章，叫做《老霸主焦虑万分，他们正在被新锐品牌“干掉”！》，文章里面早提到：假以时日都会被干掉，而新霸主一定来自国产新锐品牌。

雕爷的理由里有一部分，是中国几个巨大的基础红利设施爆发能量，完备的产业链、发达的运输网络和移动互联网电商渠道、优越的抖音快手小红书新营销平台、规模巨大的统一消费市场。

但他说：中国的消费品行业最重要的是开始有了本土自己的产品定义能力，只因本土的快消品市场上，终于出现了自己的“本土产品经理”。

他说：其实在8年以前中国的消费品供应链网络就已经很成熟了，2012年到2015年期间，中国的快消品市场竞争越来越激烈，国际巨头们把一部分的产品设计职能从欧美总部给放到了中国本土。所以，当年的“少年产品设计者”终于能够在国际大公司组织起来的完整产业链里，参与学习和设计消费品了，导致消费品行业的产品经理本土化。这群年轻的本土产品经理，从国际大公司学到了技术，又背靠发达的中国供应链，因此才推动国货新消费爆发潮。

并且互联网圈的产品经理的产品意识很重，又借助产业升级的大潮到达了消费品行业，互联网行业人人都是产品经理，消费品行业本土的产品经理们，对一些哪怕不在自己主业上的技术变革，也会更敏感，也会更善于跨界借力。

雕爷还说中国未来5—10年是新国货的红利期，所有国产产品都值得再做一遍，但如果大牌反应过来，以阿米巴模式用灵巧打灵巧，这些新国货怎么办？

新消费大量砸钱，想要挑战国际品牌的营销和战略，但是，自己基本功也不能忽略。

花西子的成本是多少？知情人士透露，按照行业平均水平，花西子成本出货价为产品标价2折左右，乍一看，成本很低，但是，化妆品是一个高研发投入，高营销投入，低产品成本的赛道，花西子成本已然比较高了。

业界对花西子也有质疑声，花西子平均申请的专利仅20余项，大部分还是外观专利，指责其存在过度营销、品控不力。有媒体称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。若以2019年5-6月，月均不到1亿元的总GMV计算，花西子光仅在直播平台的营销支出就已超过20%。由于没有自己的工厂，花西子全部依托于彩妆生产企业的代工，质量被诟病。

但通过国药局的备案信息可以发现，花西子的实际生产商包括科丝美诗和上海创元。百度显示，兰蔻、欧莱雅、YSL等化妆品牌也有部分产品由这两家生产商代工，花西子的产品质量在一定程度上是有保障。

花西子创始人说：花西子产品上线标准高出许多国际一流品牌，产品研发周期长，所有产品都是原创，生产周期甚至长达两年。

“不排除花西子做工精良、成本略高的情况”。所以，新消费有了名气，要静气，修炼内功。

国货的下半场，不仅仅是IP，还有自身产品的口碑。

但产品的使用感因人而异，各大内容分享平台上，依然不乏美妆博主针对花西子的吐槽声。

有网友说花西子产品卖点不突出，既然以花养妆，最大的卖点是产品成分自然，对肌肤有保养作用，这对化妆人群来说很重要，可在宣传里几乎没看到。

笔者想到的一些解法：花西子的化妆品可以找大牌代工厂生产，但不能依赖大工厂生产，既然是国货，既然是古风国货，是否可以死磕中草药原材料，把古风坐实，而不是雕个花，做个组装互联网公司，这是一。死磕口红颜色等美妆功效，力着眼细处，这是二。不去管大品牌会不会模仿国货包装，死磕我国热门古风大IP，既然要走古风，就把这条路走通顺。

要做一个古风国潮品牌，就是要从原料里子，到营销，到灵魂，都刻着，古风我们是专业的。等大品牌再来的时候，已经没有缝隙。