属于我们的国货品牌终于回来了（国货变网红复古成潮流）

今年暑期，哪吒火了。上映一个多月来，国产原创动画片《哪吒之魔童降世》票房超过40亿元，碾压同档期迪士尼动画片《狮子王》，居中国电影史上动画片电影票房榜首。

关于这部电影的成功，有很多种分析。有的说它制作精良，特技效果又燃又炸；有的说，故事情节设计得好，三观正、不说教、有血有肉还幽默，太乙真人讲一口川普让人忍俊不禁，反派申公豹的结巴属性，让他成为另类的笑点担当。

还有评论说，《哪吒》的成功得益于在中国传统文化的经典IP中重新找到了发挥空间——传统八卦元素与现代指纹解锁相结合的宝莲密码、取材于《封神演义》，并结合当下盆景艺术的山河社稷图、以三星堆青铜像为原型的结界兽等，都属于中国传统文化的传承与延伸。

熟悉的事物，更能引起人们共鸣。《哪吒之魔童降世》的出品方十月文化，此前制作过同样叫好又叫座的《大圣归来》。这两部电影的主角，一个是孙悟空，一个是哪吒，都是中国老百姓代代相传、再熟悉不过的神话人物，是中国传统文化中再经典不过的IP。

试想一下，如果把哪吒换成他的兄弟金吒或木吒，或再造一个全新的神话人物，估计都很难达到哪吒受欢迎的程度。因为只有这种你我熟悉的感觉，才会触发“怀旧”的传感器，更容易让人感觉亲切，愿意走近。

《哪吒》的主流受众是80后、90后。对于80后来说，哪吒和《封神演义》是一代人的集体回忆，是那个时代的大IP；90后对哪吒也有一些依稀记忆，至少可以跟着哼唱几句“是他，是他，就是他，我们的朋友小哪吒”。

一家“童年小卖铺”特色小店，吸引了众多怀旧爱好者光顾

经典形象注入新的价值观，被怀旧感情镀了金，就成了票房的保证。

这股怀旧之情，让80后、90后们愿意带着自己的孩子一起，重温自己以前喜欢的故事；在看完电影后，还意犹未尽地在豆瓣、知乎或是微博上探讨“家庭命运论”等话题；会把自己的微信头像换成贱萌的新哪吒形象，把QQ签名换成“别人的看法都是狗屁，我是谁只有我自己说了才算”……

为“怀旧”买单，这里面蕴藏着巨大的商业价值。

迪士尼一直深谙此道，这两年更是将“怀旧”作为主业在经营。有没有注意到:与哪吒同期上映的《狮子王》，还有此前上映过的《阿拉丁》《小飞象》和《灰姑娘》，都是以前的经典动画片翻拍而成的“真人”版电影。

数据显示，从2010年蒂姆·波顿执导的《爱丽丝梦游仙境》算起，迪士尼的真人翻拍项目已有10余部，全球总票房累积已经超过70亿美元。翻拍真人版电影，不用花力气改编，有时候可以“拷贝”不走样地拍。从商业角度来看，真的是一笔稳赚不赔的买卖。

但横向比较你会发现，同样是翻拍电影，一些人们不够熟悉的片子票房表现明显不强。比如《小飞象》，原版是1941年上映的老片，对于消费主力80后、90后来说比较陌生。虽然新版也是重金制作、设计精良，但票房成绩就远远不如那些八九十年代的翻拍动画片。

同样，迪士尼翻拍的真人版电影再火热，由于文化上的“距离”，在同样的制作水平下，怎么也比不上国产动画片《哪吒之魔童降世》《大圣归来》在国内票房的号召力。

即便如此，迪士尼靠怀旧加持也是赚钱的。所以说，迪士尼翻拍经典作品，不是在偷懒“炒冷饭”，也不是因为创新能力匮乏，而是他们明确地知道“吸金点”在哪里，刻意而为之。

类似“怀旧经济”在商业上的应用不在少数，比如阿迪达斯掀起的“小白鞋”风潮，就是利用了人们的怀旧心理，并通过饥饿营销策略实施的成功案例。阿迪达斯不仅带火了自家品牌，也让“小白鞋”成为横扫时尚界、蝉联多季的流行霸主。

一双限量、经典复刻版小白鞋，价格可以炒到其自身价格的5到10倍，甚至更高，真是古董一般的待遇。

有分析认为，小白鞋走入大众审美，是消费升级下人们对健康、舒适、个性化需求的一种自主选择。过去人们是运动才穿小白鞋，现在不光出门逛街，甚至上班大家也爱穿。小白鞋，已经成为“年轻、有活力”的一种表达，成为反映当下文化等多种因素的潮流符号。

现阶段，社会经济结构调整、转型升级步伐加快，使得生活节奏、竞争压力日趋增强。尤其当我们步入生命压力期，上有老下有小、还房贷、养娃、升职……纠结成一张无形的高压网，压得人喘不过气来。

穿上一双小白鞋，仿佛在说：我还年轻，做好自己，未来无惧。

采用似曾相识的复古元素，就是在利用怀旧情绪，创造新的流行。怀旧，可以调动出人们对过往美好的回忆，引起共鸣、产生流量。

当人们在联想到跟怀旧有关的回忆时，相对来说会不那么在乎钱。

66元一支的钟薛高雪糕，仅仅15个小时，就售罄2万支；2元一支的老东北冰棍，打上“1946”几个数字浮雕，价格就可以升到20元一支；大白兔奶糖冰淇淋在美国专柜高价难求，只能限量发售……

过去，人们钟爱进口雪糕；如今，国货品牌挟“情怀”强势来袭，不断试探消费者能够接受的价格上限。儿时的记忆、小时候的味道，让人们对国货品牌情有独钟；品质提升、市场升级，让人们愿意为“好东西”付费。

2019年6月1日，一场70、80年代产物的怀旧微型展吸引市民来参观

前不久，华为发布的第一款国产自研系统取名“鸿蒙”，便是强调其“国货”属性。这款十年磨一剑的操作系统，其名出自《诗经》，寓有“开天辟地、石破天惊”之意，浓郁诗意激发了国人的好感，一股根植于中国传统文化中的自信与豪迈之情，让华为和国人产生交集。周围很多朋友，把手机高调换成了华为；准备给小儿取名的家庭，开始认真翻看《诗经》……

这样的趋势越来越明显，这样的商品数不胜数：卫龙辣条、北冰洋橘子汽水、百雀羚面霜、谢馥春鸭蛋粉、喇叭裤、《街头霸王》《吃豆人》等游戏……国货变网红，复古成潮流，两者如是变换间是“怀旧”在起作用。

怀旧也好，情怀也罢，是一种复杂的情感，它跟乡愁近似，但又与焦虑、悲伤相关，它的本质并不快乐，却总能带给人们温暖亲切的感受。怀旧，像是生活里的安慰剂与甜蜜素，它会在经济下行期悄然登场，予人以慰藉。

把怀旧当成销售手段确实讨喜，但如果表现过了头，或只是低水平翻版、毫无诚意地消费情怀，老铁也不会买单。毕竟，再“戳人”的广告情话，一想到它背后目的还是“惦记我的钱”，也会索然无味，让人忍不住捂紧钱包。

毕竟，没有谁在交完“怀旧税”“情怀税”后，还想再交一笔“智商税”。

(来源:半月谈)