世界一流示范企业的标准（建设世界一流品牌要跨越）

（作者王海忠系品牌战略管理专家，中山大学中国品牌研究中心主任、教授、博导）

2022年2月28日召开的中央全面深化改革委员会第二十四次会议审议通过《关于加快建设世界一流企业的指导意见》（简称《指导意见》），为如何加快建设世界一流企业指明了方向。《指导意见》强调“品牌卓著”是世界一流企业建设的核心内容。品牌如同产品走向市场的名片，能反映产品的市场竞争力和影响力，是世界一流企业的载体。

缺少世界一流品牌，世界一流企业就成为空中楼阁。中国已有一批世界级规模的企业，2021年入选《财富》全球500强排行榜的中国企业数量居世界第一，达135家，占27%。但中国企业在创建世界一流品牌方面还存在相当大的差距，国际权威机构Interbrand颁布的2021年世界品牌百强榜，中国只有华为上榜，仅占1%。与世界一流企业相比，中国企业存在大而不强、全而不优、散而不精等问题，“品牌影响力不强”成为建设世界一流企业的瓶颈。如何创建世界一流品牌？笔者认为，建设世界一流品牌，中国企业需要跨越“四道坎”。

第一道坎：自主品牌坎——让品牌担当国家的经济亲善大使

自主品牌是企业拥有自主知识产权的商标品牌，以此商标品牌在市场销售产品，并直接掌控面向顾客的营销活动，这是世界一流品牌建设的起点。很多《财富》全球500强中国企业，在国际市场上缺少自主品牌产品，尚未建成世界一流品牌。如美的、海尔、格力等《财富》500强企业，其品牌均未入围Interbrand世界品牌百强榜。要跨越自主品牌坎，中国企业需要从产品出口观念，转变为品牌营销观念。

首先，要创建辨识度高、含义丰富的品牌名称、标识等商标系统。央企品牌的市场辨识度不高，企业名称在国际市场容易造成混淆。传统上出口创汇贡献突出的制造企业（如家电、纺织、机械等）在国际市场缺少自主品牌产品。但新兴数字技术企业在迈向国际市场之初就走上自主品牌道路，TikTok、大疆、一加、安克等都以自主品牌行销海外，在发达市场赢得消费者认可，品牌形象鲜明、个性突出，他们为中国企业自主品牌建设提供了宝贵经验。

其次，要为品牌赋予人格特征。品牌本质上是企业派往市场的使者，其重要任务是通过与市场重要利益相关者建立关系，将产品传递给消费者。米其林轮胎是世界三大轮胎巨头之一，品牌人物“米其林轮胎先生”，形象生动、个性鲜明。一个多世纪以来，他以迷人的微笑、可爱的形象，把欢乐和幸福带到了世界各个角落，成为家喻户晓的公司亲善大使。为品牌赋予人格形象，对中国企业来说有些生疏。但中国企业经营管理者通过学习来提升品牌培育能力。如腾讯公司旗下QQ设计的企鹅标识展示了萌与可爱的形象，传达了网络无处不在、沟通随心随意的含义。当越来越多的中国企业创造出世界一流品牌，他们以清新、鲜明的形象畅销于国际市场，就担当起国家的经济大使，传递大国形象。

第二道坎：全球市场坎——逆全球化下的全球发展与安全

逆全球化浪潮本质上是已经实现了全球市场渗透的发达国家阻挡新崛起国家的企业走向全球。创建世界一流品牌，必须提高自主品牌在海外市场的渗透率和占有率。世界一流品牌的标准是自主品牌名下产品在全球市场拥有领先的市场占有率。如国际权威品牌评价机构Interbrand将世界一流品牌的入门标准确定为品牌在海外市场的营业收入占比达到25%及以上。跨越全球市场坎，需要在发展中兼顾安全。

首先，针对不同海外市场，实施差异化战略。中国企业应结合海外市场对品牌的感知价值和亲善感，实施差异化战略。例如，华为要持续提升品牌的全球影响力，就要针对不同海外市场实施差异化战略。欧洲对华为的感知价值较高、亲善感也较高，可定义为“包容性市场”，华为的战略重点应该是从品质、功能、形象、声望等方面将品牌提升为消费者或公众追逐的卓越品牌，让品牌在当地代表先进生活方式，富有文化象征意义。实施品牌并购，甚至将海外市场总部设立在包容性市场，都是合理的战略考量。但华为在美国和日本就要采取不同的战略。美国和日本对华为品牌的感知价值和亲善感都较低，可定义为“陷阱性市场”。当海外陷阱性市场成为提升中国品牌全球影响力的绊脚石时，就要运用智慧和勇气进入并赢得竞争。技术领先、品质过硬是撬开陷阱性市场的硬核手段；此外，还需要有计划推广企业公民形象，推动品牌参与当地社会公益事业，提升当地公众对品牌的道德认同。

其次，发挥兼容并包的中国文化优势，实施品牌并购战略。中国企业在海外市场会遇到政治、宗教和文化等宏观风险，以及经营管理风险。并购当地知名品牌并持续做大做强，是更为安全可行的世界一流品牌战略。吉利汽车是成长于中国的全球大型汽车集团，在2020年《财富》世界500强排行榜中以478.85亿美元的营业收入排名第243位。但吉利1997年才进入汽车产业，仅仅20多年时间就成长为《财富》500强世界知名企业。这与李书福收购世界名牌沃尔沃并运用“合而共生”的中国管理文化密不可分。吉利2010年收购沃尔沃之后的战略重点是如何让沃尔沃原管理团队继续发挥作用，让沃尔沃品牌无形资产发扬光大。李书福在收购之后坚持“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”。同时，给历史悠久但创业精神不足的沃尔沃注入创业激情，大胆投资，提升研发。这种“合而不同”“合而共生”的中国管理智慧为吉利汽车和沃尔沃双方都创造了超乎预期的价值。

再次，领导治理创新，筑牢海外安全防线。从企业经营领导团队和人力资源方面推动企业全球治理创新，对世界一流品牌兼顾发展与安全尤为重要。中国知名跨国集团浙江万向集团通过在美国注册成立万向美国公司，由它全权代表在美国实施自主品牌经营。万向很早在美国市场成功实施系列品牌收购，如1998年1月万向美国公司出面成功收购位于美国密执根州的草原河高尔夫球场，1999年收购美国同行QA1公司200万美元的股权，2000年对美国舍勒公司等多家同行企业实施成功收购。万向集团在美国市场持续安全经营，与其独特的领导治理模式密不可分。此外，在东道国招募当地高层管理或董事会成员同样有利于兼顾发展与安全。2020年6月，抖音国际版招募迪士尼流媒体前业务高管Kevin Mayer担任美国市场CEO，这对后来TikTok在美国市场持续经营发挥了积极作用。

第三道坎：创新引领坎——让品牌推动创新集成

世界一流品牌的创新不只着眼于国内市场，而是面向全球市场。首先，实现海外市场的当地化技术创新。世界一流品牌不能简单将国内市场现成产品、技术照搬到海外市场，而要针对当地市场实现创新，促进当地经济与产业发展。这样中国品牌所到之处能带富一方，有助于人类命运共同体理念在海外市场落地执行。例如，华为早在1998年就踏入非洲，在非洲大陆建设的4G网络占到总数的70%，已在54个非洲国家中的40个国家建立了业务；如今华为又将5G网络技术引入非洲国家。

其次，要根据当地用户习惯进行产品创新。例如，传音在2006年，当时非洲国家基站等通信基础设施建设还很落后，手机市场前景尚不明朗条件下，深入这块手机“新大陆”。传音坚持为非洲而生的理念，尊重当地市场和用户执行了极致的本土化创新。“智能美黑”“四卡四待”“手机低音炮”是深植非洲用户需求的本土化创新的代表，是传音成就非洲第一、全球第四手机品牌地位的杀手锏。“智能美黑”指针对一般手机自拍对黑肤色的非洲消费者不太友好的症结，传音专门研发了基于眼睛和牙齿来定位的拍照技术并加强曝光，让非洲人拍出了满意的自拍照。“四卡四待”是针对同一个国家有着为数众多运营商，不同运营商之间通话资费贵的痛点，破天荒地开发了“四卡四待”机型，一个手机配备四个卡槽，能放四张电话卡。针对非洲人民热爱音乐和跳舞，传音专门开发了“BoomJ8”等机型，把手机音响变成低音炮，即使嘈杂的大街上也能让他们随着手机的乐曲起舞。传音在非洲市场总结出“别嫌弃市场，别低看用户”的营销定律，向国际商业贡献了中国品牌的智慧。

再次，推动全球创新集成，实现创新引领。世界一流品牌一般在多个重要海外市场设立研发中心，既推动当地市场创新，又将不同市场的创新加以集成，促进全球知识共享，实现创新引领。老牌世界一流企业（如英特尔、可口可乐、宝洁、西门子、爱立信、联合利华等）深入世界多个重要海外市场（如亚太区、欧洲区、北美区等）并实施当地化创新和全球创新集成，这有助于掌控全球市场。我们在全球创新集成、创新引领和掌控全球市场方面，与老牌世界一流企业还有相当大差距。迄今，中国只有极少数企业（如华为等）做到了这一点。中国企业急需补上这一课。

第四道坎：精神文明坎——让品牌彰显普世价值观

市场上有丰富的产品任消费者选择。除了品质、价格之外，人们倾向于选择与自己生活态度、价值观相符的品牌。所以，世界一流品牌要在精神风貌上既彰显民族的精神内核，又要能反映国际市场消费者的价值观和生活方式，这样才能赢得国际消费者的喜爱、追随。例如，华为手机品牌2015年1月面向全球市场推出广告，画面中模特儿的一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋，光鲜亮丽；而另一只脚却赤裸着，满是伤痕。这幅广告反映了华为品牌什么样的精神内涵呢？《人民日报》2015年3月19日为此评论：“这其中（芭蕾脚）有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。”华为手机品牌的这则广告传递了自强不息的精神，这既是中华民族的优秀传统价值观写照，也反映了国际市场消费者对主流精神的追求。同样，大疆品牌追求创新、完美和工匠精神等主张，是新时代中国倡导的主流价值观，赢得全球消费级无人机市场70%的市场份额，深受世界无人机爱好者的喜欢，是行业当之无愧的全球第一。

当中国企业创造一个又一个类似的世界一流品牌，他们会带着积极的精神风貌深入国际市场消费者或社会公众的内心世界，这自然就传达了中国精神，讲好了中国故事，也为世界商业文明贡献了中国智慧，与国际社会一道共同推进了世界商业文明史。