娃哈哈有多少种产品 娃哈哈80年代产品重返江湖

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你上一次喝娃哈哈是什么时候?

对于大部分80、90后来说,童年里都有着同一个味道,不管是AD钙奶、营养快线还是爽歪歪,娃哈哈让许多人的童年有了“酸酸甜甜”的具象。

然而35年过去了,娃哈哈能拿得出手的还是老几样产品,推出的300款新品几乎都未能激起水花。

新品不行,那就旧品回炉再造。娃哈哈放出“大招”,正式宣布重启儿童营养液。娃哈哈创始人宗庆后的第一桶金,便是由它而来。

只是,早就消失在终端市场的儿童营养液,能让娃哈哈“返老还童”吗?

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儿童营养液,娃哈哈的销量神话

1987年,42岁的宗庆后决定不再当小学工厂里的推销员,毅然下海创业。带着两名退休老师,四处拼拼凑凑到了14万元,宗庆后承包了杭州市上城区一个校办企业经销部。

第二年,宗庆后又筹建起了杭州保灵儿童营养食品厂,开始做代加工的生意。也是在这一年,宗庆后摸到了通往娃哈哈饮料帝国的金钥匙。

那时候,独生子女家庭越来越多,孩子挑食、不愿意吃饭、营养不良等问题日渐突出,娃哈哈抢先嗅到了商机。

娃哈哈第一款产品,儿童营养口服液横空出世,这也是中国第一款儿童营养液。

宗庆后将账户中仅有的10多万元,全部投入到公关策划和广告宣传,彻底让娃哈哈儿童营养液与促进儿童食欲、改善儿童营养不良强势关联起来。

一句“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告语,响彻大江南北,销量节节攀升。

短短三年,娃哈哈儿童营养液销售收入破亿。在90年代就能实现超2000万元的利润,这在当年无异于商业神话。

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哇哈哈第一款产品“儿童营养液”

赚到第一桶金后,宗庆后很快就以8000万元收购了当时拥有2000名员工的国营杭州罐头食品厂,告别“小作坊”,饮料巨头娃哈哈食品集团自此诞生。

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被嫌“土”的饮料巨头

1996年,娃哈哈的另一个王牌产品——AD钙奶面世。彼时,伊利的乳业帝国尚未高高筑起,蒙牛甚至还没成立,唯一能称之为对手的只有乐百氏。

在AD钙奶这方面,乐百氏才是祖师爷。可惜,乐百氏靠乳酸奶没风光几年,就被自己的股权归属问题绊住了脚,娃哈哈“捡漏”,独享空白的乳酸奶市场。

第一年销售收入6.85亿元,产量10.7亿瓶。当时,全国14岁以下儿童人数为3.2亿,也就是说,每个儿童每年会喝掉3瓶AD钙奶。

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图源小红书@佛系小猫咪

AD钙奶卖得如火如荼,大批经销商在厂外等着拿货。陆续推出的非常可乐、营养快线、爽歪歪等产品,也在娃哈哈强大的渠道、砸重金的电视广告护驾下,迅速成为爆款。

但幸运之神不会永远眷顾娃哈哈。在2013年创下782亿元的营收后,娃哈哈营收连年下滑,直到去年才勉强有所回升,但营收也只能达到519.15亿元,离宗庆后的1000亿元目标越来越远。

更糟糕的是,当80、90后还会为情怀买单娃哈哈时,新一代消费人群却开始嫌弃娃哈哈“土”了。

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就连宗庆后的女儿宗馥莉,也公开表示:“不喜欢娃哈哈的广告,太土了。”

于是,当宗庆后将娃哈哈的“权杖”交予宗馥莉后,她就开始了一系列“年轻化”“时尚化”的改变。

换代言人。宗馥莉一上任,就将娃哈哈纯净水20年的代言人王力宏换掉,转头签约凭借电视剧《想见你》走红的新生许光汉。紧接着,王一博、龚俊等新晋流量小生也先后成了娃哈哈旗下KellyOne生气啵啵、营养快线的代言人。

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改经销模式。过去三十年,娃哈哈凭借首创的“联销体”经销模式,迅速占领线下渠道。或许正是“联销体”给的底气,宗庆后在电商崛起之际,放言“以退为进,不搞电商”。

然而,娃哈哈终究抵挡不了电商的滚滚潮水。2020年,娃哈哈宣布进军电商,推出保健品康有利等4个电商平台,宗庆后更是罕见地出现在直播间带货。

玩跨界。以AD钙奶为灵感推出的奶茶店、AD钙奶雪糕、营养快线推出的限量彩妆盘、与《阴阳师》等热门IP的联名等等,娃哈哈尝试着努力讨好年轻人,想向外界证明自己并不是“老古董”。

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可跨界营销再花样百出,在“限量”“限定”的标签面前,跨界带来的销量总归有限,结果往往都是赚了吆喝赔了买卖。对于大部分消费者而言,想喝的时候能随手买到,才是至关重要的。

推新品。有媒体统计,娃哈哈推出的新品款数高达300多种,光是无糖、低糖的饮品就有数十款,比如主打0糖0脂0能量的小轻薰苏打气泡水;或是主打代餐概念的0蔗糖代餐奶昔;亦或是主打营养早餐概念的双蛋白牛奶饮品。

新品很多,但基本上都逃不过光速下线的命运,有些新品甚至在线下门店、电商平台都找不到踪影。

除此之外,白酒、奶粉、童装,甚至高端机电装备、智能物流,娃哈哈都一个不落下。可惜,消费者连水花都看不到。

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陷入尴尬之地的娃哈哈

娃哈哈的饮料帝国,源于功能性需求,也崩于功能性需求。

靠着精准把握国人需求,娃哈哈用儿童营养液“均衡”了全国儿童的营养,筑起了饮料帝国的护城河。

无论此后的AD钙奶,还是营养快线,几乎都打着保健的旗号,满足消费者某种功能性需求。

可一招鲜,未必能吃遍天。将功能性写进基因的娃哈哈,在2019年推出了一款主打助眠功能的酸奶。且不说这款酸奶压根没有保健食品备案,宗庆后亲自为其站台都没能让这款酸奶卖得更好。从娃哈哈的淘宝官方旗舰店显示的销量来看,截至发稿前只有21人付款购买了这款酸奶。

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与此同时,属于娃哈哈的“蓝海”时代早已一去不复返。过去,因为能与之抗衡的对手并不多,娃哈哈即便“跟风”做产品,也能迅速占领空白市场;现在,消费者的需求日新月异,娃哈哈的脚步总是慢人一步,每次踏进的都是一片“红海”,年轻消费者的注意力早已被抢夺完。

新品跟不上,说得出来的爆款仍是只有AD钙奶、营养快线,强势回归的儿童营养液,或许也难以让娃哈哈更上一层楼。

吃尽时代红利的娃哈哈,在新消费时代想要开怀大笑,注定是坎坷且艰难的。

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