渠道窜货乱价品牌商如何管控（窜货的坑到底有多深）

窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个令人头痛的问题。为什么许多产品正当红火时却突然销声匿迹？为什么走俏的产品反而不赚钱，赚钱的产品又不好卖？一个重要的原因就是市场出了问题。

据调查，销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。而不同区域市场间的降价倾销则是由窜货造成的。也就是说，窜货是导致市场混乱的祸首。

市场中窜货的形式多种多样，五花八门。窜货的性质也可大可小，分为三种，即恶意窜货和良性窜货，以及自然型窜货。

恶意窜货。是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商恶意窜货最常用的方法是降价销售。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去经销商的信任与支持。

良性窜货。是指企业在市场开发初期，有意或无意选中了流通性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投入，并提高了其知名度，另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系处于自然形态，因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。

自然型窜货。是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向到其它地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。

窜货是非常可恶的一种行为，特别是故意捣乱市场秩序、砸经销商品牌的窜货更是让经销商痛恨不已。比如，有的窜货者会在当地的电视或者其他媒体上打出促销价格的广告，而促销价格往往大大低于经销商规定的零售价，甚至大大低于经销商的批发价，当消费者询问时，窜货者往往找各种理由推脱不卖，这样就达到了破坏经销商价格体系的目的，致使经销商的零售客户没有任何空间去销售经销商的产品，因为窜货者把经销商经营品牌的价格体系完全透明化了。

处理这种恶性的窜货行为，经销商惯用的策略就是找窜货者谈话，或在当地设立独家经销点，但是这些往往作用不大，即使经销商说明在窜货点售出的产品不予售后服务，仍然是治标不治本，不能阻止窜货者砸经销商的牌子，破坏经销商的价格体系。

实际上，以毒攻毒，以牙还牙不失为处理恶性窜货的上策。经销商可以通过窜“窜货者主推产品”的货来逼窜货者就范，恶性窜货的根本目的就是打击被窜品牌，从而达到提高窜货者主推品牌销售的目的，假如经销商直接窜“窜货者主推品牌”的货的话，这就将大大影响窜货者所主推的品牌，在利益面前窜货者通常愿意和经销商坐下来好好协商，假如能把窜货者主推品牌的厂家人员逼出来，由双方厂家的人共同来协调窜货和市场的稳定，那是最好不过了。所以，以暴治暴在处理恶性窜货时也不失为上策，但是切记要控制恶性窜货的负面影响。