沃尔玛如何做大自有品牌（沃尔玛自有品牌的开发秘笈）

来源：第三只眼看零售 作者：张思遥

在沃尔玛中国大卖场首席采购官陈佳看来，中国零售自有品牌，正进入最好的时代。

大环境变了，是一个重要原因。相比较前些年业界提倡的消费升级来说，当前有更多顾客开始关注性价比。一众折扣店、临期商品业态出现，印证了上述变化。这使得能够保证品质、且价格较低的零售商超自有品牌，更容易被消费者接受。厂商品牌的品牌集中度，也会有所弱化，从而为自有品牌商品留出更多市场份额。

同时，以沃尔玛为代表的大型连锁商超，发力自有品牌多年，使其自有品牌操盘团队探索出了一套行之有效的方法论，也会推动零售企业提升自有品牌开发效率。

《第三只眼看零售》了解到，沃尔玛旗下惠宜、沃集鲜、George三大自有品牌，虽然分别对标了包装食品、生鲜、服饰鞋包不同品类。但其底层逻辑基本一致，即抓住目标人群的根本需要，通过对全供应链的管理提高效能，实现极致性价比。

在沃尔玛看来，通过原料订单采购、运输成本优化、全渠道铺货等方式，强大的供应链实力将转化为沃尔玛自有品牌保证长期稳定的性价比优势，打造品牌护城河。“零售是规模经济，更是效率经济。短期提供低价很容易，难的是持续地保持价格竞争力，做到‘天天低价’”，陈佳表示。

另一方面，在自有品牌开发层面，沃尔玛主要是以两大依据选品，一是目标单品动销率靠前，二是开发自有品牌能明显带来成本优势。这使得沃尔玛自有品牌能够达到一定采购量和周转率，从而实现更好的成本优势及供应链效率。

此外，《第三只眼看零售》认为，沃尔玛自有品牌的效率，还体现在其对消费者变化的即时研究上，以此做到紧跟市场需求。例如惠宜升级后推出的樱花白桃气泡&藤椒风味腰果、黑全麦荞麦面等新品，即对标颜值经济、健康低脂、一人食等新兴消费理念。

更重要的是，沃尔玛正大力将其自有品牌打造为一个与消费者心智连接的方式，通过大力提升自有品牌的品质，获得消费者对“自家”商品的信赖，从而建立于消费者的黏性，让自有品牌成为黏住顾客的长期主义抓手。

以低成本做到低价格

“端到端”运营提升效率

“沃尔玛长期以来奉行EDLP（天天低价）原则，通过EDLC（天天低成本）来做到天天低价。因此，我们尽力减少促销，在平时就让消费者直观感受到沃尔玛的价格优势。我们只向自己的效率要利润，从而让利给顾客，为他们带来实实在在的‘价值’，这就是我们的初心。”沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静表示。

朱晓静阐释的理念，是沃尔玛开发自有品牌的核心逻辑：品质、价值和效率。这三个原则也体现出沃尔玛对自有品牌商品竞争力的底层理解。

“品质”是指为消费者提供有保障的商品。它主要体现在两个维度。一是基本的质量保障。沃尔玛会通过严选供应商、定义品规等方式达成这一目标；二是在全渠道售卖过程中，保证消费者所见即所得。例如为了确保线上线下销售生鲜商品的品质，沃尔玛正大力推进生鲜预包装标准化售卖模式，目前已普及至所有沃尔玛深圳门店。

“价值”是指沃尔玛要通过自有品牌商品为消费者提供更加物超所值的商品体验。这种超值首先体现在价格层面。与同类主流成熟厂商品牌商品相比，沃尔玛自有品牌商品能够长期保证价格优势。其次，针对部分品类单品，沃尔玛也会通过独有的前沿洞察和自有开发标准，加上供应商的研发共创，做到口味创新、品质更优的价值商品。

“效率”则更类似于对沃尔玛开发自有品牌商品的自我要求。意思是，虽然沃尔玛自有品牌商品要保证“天天低价”，但这不意味着沃尔玛在“赔本赚吆喝”。相反，沃尔玛实际上是要通过效率提升，压缩更多流通成本、品牌溢价成本等附加成本，在让利消费者的基础上保障营收业绩。

由此也能看出，沃尔玛开发自有品牌，是要从一家传统零售企业转型为制造型零售商。包括一款商品的产品设计、原料采集、生产工艺、流通运输、上市销售以及售后服务等全流程，沃尔玛均有参与。

而支撑沃尔玛的基础能力，主要在于三个方面。

首先是规模化优势。沃尔玛中国有约400家大卖场门店，在规模化集采层面能体现优势。同时，随着沃尔玛对国内各大商品原材料产区的进一步挖掘，将其通过沃尔玛全球采购办推向国外沃尔玛门店也具有相应可能。因此，相比较中小零售企业来说，沃尔玛开发自有品牌的规模化优势十分明显。

其次是沃尔玛的端到端运营能力。简单来说，就是沃尔玛通过供应链模式创新，使商品流通效率进一步提升，从而做到价格较低。且利润有保障。例如此次上市的惠宜优质东北大米，是沃尔玛联合供应商从产区直发。通过物流环节优化，这款大米从产地经过配送中心到门店过程中减少了2个环节，每次稻谷脱壳加工到门店销售的周期缩短至10天，对标市面上主流大米价格来看，即降低两成多。

最后是沃尔玛的商品开发能力。作为销售终端，沃尔玛对顾客需求的洞察有明显优势。这里面关系到沃尔玛自有品牌商品开发团队对目标消费群体的需求把握，对市面上同类型商品的对比研究，以及对各品类产业链的拆解重组。比如说惠宜新品——樱花白桃气泡&藤椒风味腰果的工艺、配方均为惠宜独家开发。

相比较其他以贴牌代加工模式开发自有品牌的零售企业来说，这也是沃尔玛开发自有品牌的差异化竞争力。

陈佳对此表示，“现在的市场环境更加成熟，自有品牌能更好地被顾客接受。我们也一直把自有品牌作为打造差异化核心商品的元素，通过成本优化、竞标、供应链优化，能把性价比真正做到极致，能把惠宜的理念‘大牌品质，平民价格’真正的做出来。”

从顾客角度打造商品力

下一步发力预制菜

在沃尔玛自有品牌商品开发逻辑的支撑下，其三大品牌之一——惠宜也进行了品牌升级，并推出了首批40多个新品。

《第三只眼看零售》了解到，惠宜此次升级的重要背景，与消费者心理变化关联紧密。例如消费者更加注重健康理念，希望提升自己和家人的免疫力；年轻客群对产品颜值、商品包装更为关注，并将其与产品品质关联起来；更多顾客也趋于理性，对商品本身有着清晰辨识，而非仅关注品牌。

“消费者在追求品质的同时会兼顾性价比，既要好品质，又要高性价比。尤其是在当下，宏观环境受挑战、顾客会更加理性地花钱，用更少的花费保证生活品质。”陈佳进一步解释称。

这意味着，在厂商品牌与自有品牌商品之间，消费者选择后者的机会相对增大。而惠宜此次升级的要点，即一方面满足消费者对于性价比商品的需求；另一方面，也要辅助沃尔玛从商品层面抓住消费者，获得业绩增长。

为了吸引顾客，惠宜也从商品品质、差异化、包装等多个方面进行升级。值得注意的是，对标目标客群、突出单品卖点，是此次惠宜自有品牌商品上市的一大特点。

举例来说，针对惠宜食用油系列，其目标客群是家庭消费者。此类客群对食用油品质和价格敏感度较高，惠宜食用油等民生商品主打性价比。沃尔玛通过根据全年采购量与上游厂商提早锁定原料及产能，确保成本优势。为此，惠宜花生油5L装可以做到零售价89.9元，低于主流品牌花生油10%左右。

惠宜新推出的蒲烧鳗鱼单品，相当于预制菜商品，应用场景是为家庭餐桌加一道菜。其卖点即突出为方便食用、新鲜美味。同时，惠宜也会告诉消费者，这款蒲烧鳗鱼单品是以整条鳗鱼制作，采用出口级标准，简单料理2-3分钟就能吃到鲜香肥美的鳗鱼饭，却又只需要花日式餐馆里1/3的价格。

而应对健康饮食理念推出的黑全麦荞麦面，惠宜则突出健康好吃。“我们发现顾客在追求健康的同时对口味也有要求。为此，我们进行了反复配比测试，调整黑麦和荞麦配比，最终确定一个黄金比例，让这个产品既好吃又健康。在包装的环节，我们不仅要考虑运输，食品保鲜，同时从环保的角度，确认了食品安全级材质以及用量合适不过度的方案。在包装设计元素，采用朴实的大地色系来呼应健康的谷物产品，带出这款商品的健康本色，四袋装，按照每餐的量做了产品的打样，产线测试和大货样确认，也是确保产品的标准的重要环节。这样完整的开发流程全程都有质量监控的环节。”陈佳介绍称。

由此可见，惠宜对每一款自有品牌商品均有精准定位，且目的明确，让每一款单品都有成为爆品的潜力。其开发逻辑即可梳理为，是惠宜首先根据消费者需求确定其目标商品，随后确定产品逻辑，再以此为标准寻找供应商，随后依据惠宜开发标准验收上架。

而部分贴牌型自有品牌商品的开发逻辑实际上是，供应商提供商品池，由零售商从中选择符合自己卖场及消费者的自有品牌商品，再进行贴牌上架。这就与惠宜的开发逻辑有所区别，不利于零售企业真正通过自有品牌作出差异化商品力。

此外，沃尔玛除了紧跟当前消费需求之外，也在为下一步趋势提前布局。例如针对预制菜品类，沃尔玛也计划开发相应自有品牌商品。

“预制菜我们非常看好，大家宅家做大厨，对于便利、品质的需求在快速提升，下一步我们会考虑在预制菜上发力。回到我们的宗旨，我们要基于顾客需求把品质做好，把性价比做好，不久的将来，大家会看到更多来自沃尔玛的预制菜商品。”陈佳透露称。【完】