韩后不合格（韩后回归）

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韩后不合格

好产品、好内容、好营销。

文｜晓晓

“韩后的发展史就是一个搬迁史。”昨日，在韩后江畔之家乔迁仪式上，韩后董事长王国安再度重申了这一观点。2005年，白云区万芳园；2008年，世贸北塔；2013年，珠江新城；2019年，广报中心。韩后的每一次办公地搬迁，对企业而言都意味着一次里程碑式的跨越。

办公总面积达2000平方米，毗邻阿里巴巴、腾讯、小米等互联网巨头，从这里，可以清晰地看到广州地标性建筑“小蛮腰”，上面投放着“韩后919精华节”的大屏广告；在这里，韩后将开启下一个十年的新征程。

▍广州日报中心韩后公司新址

▍韩后919精华节在广州塔C位亮相

今日，以“破旧立新 精华嫩时代”为主题，在2019年韩后919精华节战略发布会上，外界得以从其年度最大的一场营销盛事中，感受到品牌由内而外的全新生命力。

最好的时候不在巅峰，在此刻

近两年， “盘整”“革新”“破局”这些词常被用来形容韩后的战略转型。入驻中国东方美谷，打造行业大研发平台；拟联姻华仁药业，积极寻求资本整合；以产品为发力点打造韩后的未来新城，宣告用“新城”推翻“旧城”；如今，这一系列面向企业内部的革新，也终将迎来市场层面的厚积薄发。

2019年是韩后深度转型的一年。2018年底韩后首次明确了以精华品类为核心的产品战略布局。2019年的919也首次命名为精华节。这一产品战略变化的背后，实则蕴藏着韩后企业对互联网时代品牌发展根基的理解，以及重塑自我的决心。

▍韩后919精华节现场

当前，化妆品行业格局发生着剧变，老牌国货下滑、新锐品牌增长、国际大牌势头强劲。2018年，作为从CS渠道起家的老牌国货之一，韩后同样出现业绩同比下滑，持续6年的919声量锐减，线下低迷。

“以前处于危险而不自知，现在才是韩后最好的时候。”韩后董事长王国安这样理解韩后从巅峰时期的爆炸式增长，到如今增速放缓甚至下滑的局面。他说，“从前是在市场还未完全竞争的时候，错误地把一些东西作为了自己的核心竞争力。”而在当今的互联网时代，渠道红利消失，企业的壁垒应该以消费者为中心，以产品和供应链为基石。渠道只是经营中的一个正常环节。

▍韩后董事长王国安

基于此，韩后副董事长彭卫华从战术层面提出，2019年品牌将以好产品、好内容、好营销的“三好学生”为核心，向年轻化品牌迈进。

以“好吸收”为卖点，未来几年深耕精华品类

“最可怕的是一个人生病了却还不知道得了什么病，韩后已经认识到企业自身问题所在。”彭卫华对韩后企业转型充满信心。

从2013年第一届919爱购节到今年第7届，韩后已将919打造成品牌独有、每年一度的营销盛典，也成为行业备受关注的一大IP。919的意义对于韩后而言，也不断发生变化。从最初的卖货节，到针对渠道、代理商的订货推广节，再到如今，彭卫华认为919的意义应该回归本质，成为品牌吸引新用户、增强用户粘性的节日。这也是一个品牌持续发展的根本。

▍韩后副董事长彭卫华

从产品的层面，韩后的策略也有巨大转变，更聚焦品类和卖点。以往，品牌的逻辑是出一整套系列就可以多收款、多卖货，“现在的重点不在于SKU数目，而是推出的产品是否能针对用户的需求做叠加、做补充。”

有数据显示，2019年精华品类市场将达到400亿，电商平台数据表明，在过去一年里，精华品类增长速度达到48%，位于美妆所有品类中第一名，精华市场潜力巨大。

结合市场上“精华品类”“成分主义”“社交营销”的三大趋势，韩后以烟酰胺、富勒烯等明星成分为切入点，精华 冻干粉双效合一，融合日本助渗技术，帮助肌肤有效吸收，打造“3秒吸收”的差异化卖点。

▍韩后“3秒精华”产品

近年来，韩后不断加大研发及供应链的投入，新品精华均由“韩后精华嫩肤中心”自主研发。目前已在全渠道推出10多款精华产品，囊括保湿、亮白、弹嫩、紧致等各大护肤功效，产品价格在几十到200元不等，补充了市面上中端精华产品的空缺。据悉，自3月份上市，1个月内韩后新品精华实现3万支销量，全网国货精华NO.4，在百元价格精华中，回购率第一。

内容营销赋予品牌、渠道年轻活力

硬广时代已经终结，内容为王的泛娱乐时代，用户更愿意为有趣有情感的品牌内容买单，只有赢得用户情感认可，才能真正抢占消费者心智，让用户在二次传播中形成自我驱动力。

彭卫华表示，未来韩后在内容和硬广上的投入比将是8:2，通过内容营销，打造年轻有趣的品牌形象，为渠道赋能。

当前，以“3秒精华”为核心战略产品，以“太阳蛋防晒霜”为流量爆品，韩后联合全网KOL打造优质内容，通过KOL的人格化形象赋予品牌新活力。以小红书、B站为主要阵地，联合抖音、快手、双微等年轻用户聚集的平台，通过社交媒体精准引流，有效种草目标消费群体。在B站平台，发动全站KOL强力种草3秒精华，截至今年5月，在小红书平台，已联动数千名小红书KOL霸屏首推3秒精华，预计曝光超1亿。

此外，线下广告、社交媒体、视频网站方面构建全媒体、多元化的营销矩阵。韩后作为《这就是街舞》第二季的颜值赞助商通过牵手街舞文化，打造年轻、自由、个性的品牌IP，从而精准覆盖年轻消费人群。本次919借助街舞IP，收割全国上千万最潮年轻用户，提前进行产品和内容铺排，为后续营销爆发蓄水。

据悉，品牌还将结合小红书、B站等线上内容营销以及《这就是街舞》第二季的营销植入，延伸出许多线下渠道的互动玩法。例如针对CS渠道推出《街舞》联名乳清10周年限量套盒，采用最潮的街舞元素设计，将经典乳清系列与新品精华组合推广；通过AR互动参与选手复活挑战、抽奖等为门店引流；此外《街舞》选手还将为门店站台直播卖货，为终端渠道吸引更多年轻流量。

▍韩后《这就是街舞》定制礼盒

彭卫华表示，在终端渠道中，韩后励志将精华打造成国际化高品质产品，根据渠道特色定制了专供产品，将更多空间留给代理商，以保证代理商和零售商的利润。并通过门店形象物料、系列活动、动销方案帮助门店引流，提高客单价和连带率。

当然，品牌健康持续发展的前提是货品、价格体系的完善，因此，在今天的会议上，彭卫华也特别强调了韩后今年将重拳出击串货、低价等严重损害品牌、渠道利益的行为。

▍会议现场

CS渠道是韩后的“母亲”渠道，过去10年，CS渠道孕育了韩后不断发展壮大。未来10年，韩后将通过产品、品牌不断升级，赋予渠道更年轻的生命力。

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