媒体人评安踏女鞋海报争议（安踏女鞋海报被指擦边）

近日，不少网友发帖称，安踏一产品海报疑似打色情擦边球，该海报还被用在天猫平台安踏官方网店的首页位置。

网友称，海报里，模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部。

“学过设计的都知道什么叫排版视觉中心点，这张图什么意思不言而喻。”

“学摄影的我觉得有点像井字构图，但不该是这个视角，有擦边的嫌疑。”

有相关专业领域的网友评论道。

该海报为安踏当季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。

目前，该海报已下架。

安踏官方网店客服表示，“模特照我们在发布当天已经下架，未做好宣传物料管理是我们的失误，后续会避免此类问题。”

安踏广告营销支出逐年增高

正值天猫618预售时期，安踏这次的营销“翻车”，无疑会给品牌形象造成损失，进而影响消费者的购物热情。

事实上，安踏近年来在广告营销上的支出逐年增高。2021年，安踏体育的广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.40%，较上年增加1.8%，支出金额高达61.17亿元，创近五年新高。

2021年的“国货热”带动了安踏等国产运动品牌的营收大增。

根据安踏公布的2021年财报，去年安踏营收493亿，同比增长38.9%，整体毛利率同比上升3.4个百分点至61.6%，首度超越阿迪达斯，坐稳2021年中国运动鞋服市场份额第二位。

事实上，不只是安踏，另一国产运动服饰巨头李宁也在加码广告营销。

2021年，李宁广告及市场推广费用猛增近四成至17.8亿元。去年3月，李宁官宣肖战成为运动潮流产品全球代言人，又与传奇滑板选手Erik Ellington合作，试图以“流量”战略破圈。

但相较高调的营销，国产运动品牌的研发占比却不是很“够看”。2021年安踏研发成本为11.35亿元，收入占比仅达2.3%，是近五年的最低值。李宁2021年财报显示，其研究及产品开发开支占营收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。

虽然研发费用仍呈增长趋势，但相较广告及市场推广支出占比的大幅增长，国产运动品牌对于产品研发的投入和重视稍显不足，想要在国际市场上与耐克、阿迪等品牌进行较量，仍需寻找持续增长的方法。

悄悄崛起的“安踏帝国”

图 / 图虫

公开资料显示，安踏集团创立于1991年，是一家专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性、多品牌的体育用品集团。

2018年安踏集团销售流水超过400亿人民币，同比增长超过44.4%。2019年上半年，安踏实现营收148亿，同比增长40%。安踏集团市值在2019年8月超过了1700亿港币，位列全球体育用品行业第三位。2021年，《财富》中国500强排行榜排名289。

早在12年前，安踏就开始了海外并购扩张的多品牌战略之路。

从业务结构上看，安踏体育实施多元化的品牌组合战略。目前，除了主品牌安踏外，旗下还包括FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆运动）等知名品牌。

2009年，安踏从百丽手中收购了意大利品牌FILA的中国业务，并将其重新定义为高端运动时尚服饰品牌。2019年，FILA分部业绩首次在年报中显示。这一年，FILA录得收益、经营溢利为147.70亿元、40.23亿元，同比增长73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。

2015年，安踏继续完成对英国户外休闲、登山运动品牌Sprandi的收购。2016年，安踏斥资1.5亿元成立合资公司，开始在中国经营高端滑雪品牌Descente业务。2017年，安踏收购Kingkow(著名童装品牌小笑牛)100%股权及有关商标拥有权。同年，安踏成立合资公司，在中国经营户外品牌KolonSport(可隆)业务。

2019年，安踏协同相关财团实现了对高端运动龙头集团Amer Sports（亚玛芬体育）的收购。截至2020年末，安踏体育持有合营公司AS Holding（Amer Sports为其全资子公司）52.7%的股权。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鸟）、Wilson（威尔森）和Salomon（萨洛蒙），在户外运动与球类运动方面具有较高的影响力。

2019年中期，安踏首次在财报中提出三大品牌群的说法——以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群，和以亚玛芬体育、DESCENTE、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。这三大品牌群也构成了安踏集团的三条增长曲线。

在“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略下，安踏成为一个拥有多品牌的体育用品集团。

核心技术竞争不容忽视

品牌价值最终仍要回归到产品创新本身。中国社会科学院社会学研究所研究员朱迪认为，“品牌的概念能否持续，很重要的是设计和质量是否过关，受到消费者的认可。”

对于安踏、李宁来说，核心技术的竞争也是摆在面前的问题。

研发投入上看，李宁2020年达3.2亿元，研发投入比为2.23%，安踏为8.71亿，研发投入比为2.45%。而阿迪达斯、耐克等国际知名品牌的研发投入比一般维持在7%以上，国产品牌在研发创新方面仍有较大的追赶空间。

来源：21世纪经济报道（jjbd21；刘美琳,实习生谢之迎）、九派新闻、潇湘晨报、界面新闻、北京商报

本期编辑 刘巷

,