星巴克运作方式（星巴克数字化致胜之道）

2019年6月1日，星巴克中国调整现有管理团队架构，星巴克中国现有全部业务重组为两个业务单元——“星巴克零售” 和“数字创新”，直接向新成立的董事长兼首席执行官办公室汇报。

到2020财年的第四季度末，覆盖190 城市，开出4800 门店，1350万 活跃会员，星巴克中国数字业务（包括专星送外送服务、啡快手机点单服务）的营收占比已经超过了26%，并且持续快速增长。

说到数字化转型，可能映入脑海的是微信公众号、小程序、流量运营、内容运营、用户运营、大数据等名词。通过新的技术，提高品牌与用户的连接效率。

但星巴克数字化转型，不仅仅优化了品牌与用户之间的纵向连接，而且实现了用户与用户之间的横向连接。并非简单地将线下消费上翻到小程序中交易，而且通过拓展消费场景、创造了数字业务的增量。

1.0阶段：品牌与用户之间的纵向连接

我们首先来看1.0阶段，星巴克是如何转型的？

首先，满足顾客的基础功能性需求：通过啡快、专星送等O2O服务，提高用户点单效率。

星巴克微信小程序

其次，搭建完善的会员体系。构建“星享俱乐部”会员体系，分层运营。

再者，客制化和个性化的用户互动。比如“日星说”功能：每日下拉，星运不停。

有温暖有态度的“取餐口令”。顾客被分配的不再是冷冰冰的号码，而是非常有趣的取餐口令。

“星咖号”，提示顾客记录自己的私人订制需求，下次点单也可以直接选择同款。

最后，通过“熊店长”IP，提高与用户之间的连接温度，拉动用户互动与停留。

熊店长在微信群内，承载了群主角色，与消费者每天进行互动。

熊店长还通过耳机套、盲盒、玩偶等实物周边，强化与消费者的互动。

2.0阶段：用户与用户之间的横向连接

2.0阶段又是如何实现的？

首先，寻找合适的消费场景，让用户与用户互动起来。

送礼场景

“用星说”升级传情达意的方式，用最IN的方式连接彼此升温情感。

星巴克微信小程序：用星说，星礼卡、咖啡券功能

心意派送。“即时送咖啡”功能，附上暖心的祝福话语，轻松定制一份专属的情感“快递”。

“帮TA带”，让一起“拼咖啡”的同事伙伴之间又增添一条连接的纽带。

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其次，让咖啡成为社交符号，让用户晒出来，通过内容影响更多的用户。

星咖号

“星咖号”建立品牌自己的“种草平台”，让用户成为KOC，对朋友、家人种草，形成圈层影响力。

让咖啡记录你的心情，成为微信状态的一部分。

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最后，让最忠诚的用户聚在一起，成为品牌的持续布道者。

“有星人”星光年会

星巴克“有星人”星光年会，不仅有星巴克独有的咖啡小食、周边好物等，通过线下门店的现场互动，结合线上直播抽奖，为有星人开启沉浸式线上线下联动体验。

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星巴克数字创新总经理刘文娟说——“星巴克增长的背后，是每一个门店、每一位伙伴、每一个顾客通过咖啡来连接彼此。通过咖啡连接彼此，激发并孕育人文精神，这一直是星巴克引以为傲的使命。人与人之间的沟通是连接，是我们品牌体验的核心。我们想的不是把销售额做到多大，而是把用咖啡连接彼此，在数字平台上来实现。”

未来，数字化转型的竞争已不是“交易”，而是思考如何促进顾客与品牌之间的纵向连接，顾客与顾客的横向连接，最终形成一个网络型的结构，通过用户的自主交流构筑起真正的“消费部落”。

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