星巴克的第三空间思想 星巴克的第三空间

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很多人开店，认为把产品做好就可以了，其实不然。在产品、服务、模式越来越同质化的今天，门店自身也已经成为产品的一部分。我们卖的是一个整体，而不仅仅是一个产品。因此，门店即产品，产品即营销。

这里，我举几个例子：

一、星巴克的第三空间，门店即服务

谈起咖啡行业的巨头，很多人都会想到星巴克。可是星巴克的咖啡是顶级的吗？可能很多人不这么认为。

那么，星巴克在拿什么吸引顾客呢？其中之一就是：门店。

星巴克的门店被誉为第三空间。意思是除了家庭，职场以外，这里就是顾客最喜欢呆的地方。为什么这么说呢？我举一个例子。

在东京的玉川高岛屋百货大楼，有一家星巴克店面。虽然位于百货大楼7楼，但附近的高档住宅区很多，因此家庭型顾客不少。其中相当一部分是带着孩子购物的母亲。她们希望在购物的休息时间，能够悠闲的喝一杯咖啡。

可是百货大楼里商家不止一家，顾客为什么一定要选择星巴克呢？

为了解决这一问题，能更好的吸引这些带孩子的母亲。这家星巴克决定对门店进行部分改造。

改造三、保持通道的顺畅。由于顾客大部分为家庭型顾客，其中就不乏推婴儿车的家庭。因此，为了让推婴儿车的顾客也能够顺利进出。因此以4人座的桌子为主，主通道被要求保持在1米2的宽度。

改造四、将瓷砖换成软地板。由于很多顾客会带小孩来，为了防止小孩跌倒受伤，这家门店将瓷砖被换成了软地板，并涂上防水涂料，方便擦洗。

改造五、提供儿童套餐。由于小孩比较多，为了方便孩子的母亲，这家星巴克除了提供成人咖啡外，还提供儿童套餐。让孩子可以直接在这里就可以饮食。

就这样，这家门店改造完成不到3年，在没有做宣传的情况下就吸引了大量带孩子的母亲来喝咖啡。这时你就会发现，对这些顾客而言，咖啡并没有成为消费最关键的因素，而门店环境成了顾客的选择。

二、罗森便利店的突围之路，门店即定位

罗森便利店，日本第二大连锁便利店。可在2002年之前，罗森也曾一度陷入困境和迷茫。

最大的特点是：只要罗森和7-11开在一起，顾客就绝对不会去罗森，而是会选择7-11。

这也使得罗森便利店的领导层对下属指责：“又不是交代你们多困难的任务，只要模仿7-11就好，为什么7-11可以做的到，你们却做不到？”

这一问题一直到新任CEO新浪刚史上任，才逐渐改善。

新浪刚史认为：7-11是便利店的创始始祖，业界领头羊。罗森只是追随者，规模与实力相差巨大，模仿只能模仿其形，不能模仿其魂。根本不可能逆转胜。

因此，硬拼是绝对拼不过的。所以，新浪刚史决定做差异化。

首先要做的就是门店差异化，门店即定位。新浪刚史决定在不同地区，针对不同人群，开更加针对性的门店。

比如：NATURAL LAWSON，专门针对对健康敏感的女性消费者。这家店面专门卖天然，健康、不含转基因，无添加的有机产品。因为是针对女性消费者，所以很多店铺的装潢都被刷成了粉色。

NATURAL LAWSON

再比如：日本超过65岁的人口有将近2600万人，罗森专门针对这些老年人开了一家LAWSON PLUS。店内提供按摩区和休息区让老人聚会聊天，店内走道设计变宽、柜台高度降低，有扶手设计，货价高度变矮、字体变大，贩卖老人喜欢的零售、生鲜、老花眼镜及健康杂志等，甚至还有“托老所”提供日间照护服

LAWSON PLUS

再比如：HAPPY LAWSON，专门针对有小孩的家庭型顾客。这里不仅贩卖对小孩身心健康有益的产品与食品，还专门针对小孩设置了游乐区与休息区。

HAPPY LAWSON

儿童娱乐休息区

如果小孩处于哺乳期，HAPPY LAWSON则会提供热开水，方便家长泡牛奶给小孩喝、并提供喝奶用的围脖租借服务。

除了上面说的，罗森便利还有专门针对家庭主妇的LAWSON STORE 100，专门贩卖便宜的商品。专门针对偏远地区的“移动式便利店”。专门针对高龄人群的药妆便利店，提供健康咨询服务等等。

针对家庭主妇的LAWSON STORE 100

专门针对人烟稀少地区的移动便利店

提供健康咨询的药妆便利店

就这样，罗森通过不同的定位，细分化的门店逐渐占领了市场，成为日本市场占有率第二的便利店。这里你就会发现，门店即定位。

三、门店即传播

2016年，一篇关于小罐茶的文章在网络各个平台传播开来。除了茶叶以外，它的门店给大家带来耳目一新的感觉，一个做茶叶的，门店设计对标苹果。

之后，另一家公司的门店也被传播开来，就是卫龙。它的门店设计同样似乎在对标苹果。

这时，你就会发现。这些门店不仅装修的简单、时尚、吸引眼球。还具备一定的传播效应。那是不是门店非要花重金才会具备传播率呢？也并非如此。

2014年底，一家普通的面馆传遍网络，一炮而红，大家都叫它“万能面馆”。为什么这家面馆会被传播开呢？

因为这家店面除了提供面条以外，还免费提供修拉链、帮忙叫车、春运抢火车票、免费WIFI、代收快递等服务。

一家小小的面馆提供如此多的附加服务，超乎了很多人的想象，就这样这家店迅速在网上传播开了。

不过，最后这家店老板娘说并未提供此类服务，将推手360告上法庭，并因此获赔10万元。

即使是这样，我们依然可以看到这家中的传播因素。是什么呢？是创意。

现在很多网红门店都会刻意做一些设计，提供给顾客拍照做网络传播。其实，并不仅仅是这样的。

因为传播是一种情绪性行为，好的创意会激发这种情绪，引导顾客传播。而这种创意是需要超乎顾客预期且符合顾客心理的。这样才会达到比较好的效果。

比如：星巴克针对带宠物的顾客，开了一家门店。这家门店就因为对宠物的独特设计，迅速在网络传播开来。不仅达到了效果，吸引了眼球，也符合顾客的心理。

总 结

一个好的门店，就跟设计一个好的产品一样，需要以产品经理的思维，站在顾客的角度去思考问题。因此，门店即产品，产品即营销。

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