百事营销市场分析（专访百事公司亚太区首席市场营销官叶莉）

来源：环球网

今年，新冠肺炎疫情的爆发牵动着每个人的心。在全国抗疫事业中，涌现出了一大批抗疫英雄，他们是医护、是社区工作者，是快递小哥……是每一个热爱生活、热爱工作的“守护者”的缩影。近日，百事可乐联合人民日报新媒体发起“热爱守护者”行动，力图为这些平凡英雄提供更大表达热爱的平台，弘扬因热爱而付出、而奋斗的时代精神。百事公司亚太区首席市场营销官叶莉女士在接受环球网记者专访时表示：“抗疫一线的年轻守护者们，他们热爱生命、热爱生活、热爱当下，更无畏无惧守护热爱的人与物。这呼应了人民日报新媒体所记录的时代年轻精神，也是百事品牌精神内核所在。”

百事公司亚太区首席市场营销官叶莉

聚焦Z世代年轻人 鼓励他们展现心中热爱

环球网：2020年百事可乐提出品牌主张“看我多热爱”，能否解读一下本次全新升级的品牌主张含义，会有什么展现方式？如何让消费者有不同体验？

叶莉：百事可乐，一直以来都不只是一个饮料品牌，我们更是一个年轻文化的标识品牌，也因此我们始终都密切关注当下年轻人的情感诉求。聚焦现在的Z世代年轻人，我们发现他们其实不缺乏热爱，他们更渴望展示的舞台。此次百事升级品牌主张“看我多热爱”，就是希望为年轻人打造专属的热爱舞台，鼓励他们不畏现实束缚，放肆展现心中热爱。

对于这一全新升级的品牌主张，我们一如既往地联动了产品、明星、广告、以及社交领地等多元平台开展360°沟通与消费者触达。从包装上，我们提炼年轻人热衷的几大元素：体育、音乐、美食等，将其注入品牌的重要资产罐身之中，打造“潮玩热爱”系列包装，让热爱精神走进年轻人的日常生活当中。

另外，我们以明星合作为助推剂。百事可乐携手代言人王嘉尔、周冬雨，以及特邀品牌大使郎朗和刘璇超强明星阵容，共创视觉大片，诠释不同领域的热爱定义。四位代言人来自不同领域，而他们不同的热爱都是当下不同年轻人的缩影。

我们还深度贴合社交生态，打造黑科技互动扩大影响。百事深入抖音生态，贴合平台用户对强科技感、新技术的喜好特性，开发全新数字互动形式“扫百事蓝热爱霸屏”，消费者只需要打开抖音唤醒手机摄像，扫描到任何蓝色，都可即刻替换为个性化的热爱视频。意想不到的黑科技体验，全方位撬动年轻群体参与，在互动中自发体验百事品牌的热爱基因，完成单向到双向、由信息被动灌输到主动获取的营销转变，再次突破以往数字化玩法。

坚持负责任的营销理念 秉持企业使命感

环球网：基于什么原因百事公司联合人民日报新媒体发起“热爱守护者”活动？

叶莉：以“看我多热爱”的品牌基因彰显时代精神，坚持负责任的营销理念。

首先，是品牌定位与基因。百事是年轻人的品牌，一直陪伴年轻人。抗疫一线的年轻守护者们，他们热爱生命、热爱生活、热爱当下，更无畏无惧守护热爱的人与物。这呼应了人民日报新媒体所记录的时代年轻精神，也是品牌精神内核所在。双方态度契合，一起记录这群年轻代表的力量与事迹，让更多的年轻热爱被看见。

其次，是负责任营销。百事从来都不是一罐汽水，更是年轻文化符号，始终致力于向年轻群体与社会传递文化深层处的正能量。此次，百事希望不仅致敬这些富有担当抗疫的平凡英雄，更希望通过品牌的影响力助力时代精神的可持续发展。

第三，秉持企业使命感，始终陪伴中国消费者并坚持本土社区赋能。自进入中国以来，百事坚持“植根中国，服务中国，携手中国”，从产品、场景、内容等多个维度链接中国社会消费者并释放社会价值。在疫情期间，百事在中国积极开展援助计划及其他活动，期以与中国消费者一起共克时艰。

诚意致敬平凡英雄全方位传播正能量

环球网：“热爱守护者”活动的具体形式和内容是什么？可否介绍一下“热爱守护者”限量罐礼盒套装，目前消费者反馈如何？

叶莉：开放品牌重要资产，诚意致敬平凡英雄。百事可乐携手人民日报新媒体，定制“热爱守护者”限量罐，以摩登复古的报纸式版式设计与人物形象，配上简洁鲜明的致敬文案，向这些平凡英雄致以崇高敬意的同时，也是百事为这些守护者打造的专属“热爱发声”舞台。

我们合作双方共创深度内容，全方位传播正能量。此次合作，我们双方还深入走访了四位真实的“热爱守护者”代表，分别是雷神山医院建设者、医护工作者、外卖员、志愿者。通过视频短片的形式，真实再现了他们因为热爱而付出的历程，“将热爱化作行动去守护这座城市，挺身而出是我们表达热爱的方式……”，这些朴素的讲述，传递出扣人心弦的热爱力量。

我们的活动上线后，迅速在年轻消费者中散播开来，引起巨大反响。上线仅两天，就收获了2.3亿的传播量，联名合作、产品主题与包装设计收获了消费者的一致好评。

深耕本土化路线 加码在华线上布局

环球网：2020年百事可乐在本土化创新方面还有哪些新的动作和新产品？

叶莉：2020年百事继续深耕本土化路线。从产品出发，我们已经推出了百事可乐太汽系列桂花味。在味道上，产品汲取桂花元素中的传统中国情怀，注入百事可乐中，通过融汇传统与现代的精髓风味，打造“可以喝的中国风”。在视觉上，将传统的桂花结合百事经典蓝色罐身，让中国风能真实地被触摸到，在推广上，加入中国文化传统意蕴。百事期望能够通过此次全新的国风创想，启发本土文化新生的更多可能。

我们还将继续“百事盖念店”的活动。“百事概念店”定位是年轻人的潮流文化体验空间，通过跨界单品等产品形式，注入年轻生活方式。2020年百事结合中国标志性的地域元素文化及本土年轻人兴趣领域，以品牌基因进行创意表达，打造一套符合本土文化土壤的营销创新沟通方式，更启发本土文化创新形态的更多可能。

环球网：中国市场在百事全球化市场中占有什么样的地位和意义？

叶莉：中国是百事公司增长的重要引擎，是百事公司全球的重要市场之一。对于百事来说，中国市场蕴藏着巨大的发展潜力，是百事业务增长的重要引擎。近几年来，百事始终坚持走本土化的路线，并积极推进本土化发展，进行品牌推广与产品创新，拉近与品牌与本土消费者的距离。

我们将加码在华线上布局。未来，百事将继续加大中国市场的投资，不仅为中国消费者和客户带来更多创新的产品和服务，同时更将以“可持续发展”的眼光，关注包装创新、环境保护的更多面，致力于参与进中国的发展进程中，履行企业应尽的社会责任。

同心协力抗击疫情共克时艰

环球网：在中国抗击新冠肺炎疫情期间，百事公司做了哪些援助和贡献？

叶莉：新冠肺炎疫情爆发以来，百事公司第一时间与中国人民共克时艰，为支持中国抗击疫情捐赠超过800万人民币的捐助，帮助参与抗击疫情的一线工作人员购买急需的医疗设备和其他防护装备，支援湖北的外省医护人员，特别是女性医护人员及家庭，为他们提供健康关爱方面的资助等。百事饮料系统还为8省（市）医院和社区提供了超过19万瓶纯水乐饮用水等饮料。

目前，全球疫情防控形势仍在不断变化，百事公司继续同心协力抗击疫情。