全球珠宝首饰行业发展趋势(珠宝行业之潮宏基研究报告)

(报告出品方/作者:开源证券,黄泽鹏)

1、 公司概览:小而美的东方时尚珠宝龙头品牌

1.1、 业务概览:时尚珠宝为主、女包为辅,铆定都市年轻女性消费者

潮宏基是一家专注于中高端时尚消费品的设计研发、生产及销售的多品牌运营商, 主要产品为珠宝首饰和时尚女包。公司成立于 1996 年,旗下主品牌“潮宏基”创建 于 1997 年,主营 K 金钻石镶嵌和 K 金素金首饰产品,强调原创设计;2010 年,公 司成为在 A 股上市的第一家时尚珠宝公司;2014 年,公司收购女包品牌 FION(菲 安妮),近年来通过年轻化战略打造差异化品牌形象,同时重点拓展电商和直播渠道, 效果显著。截至 2021 年 6 月 30 日,公司拥有线下潮宏基珠宝门店 1003 家,FION 女包门店超过 300 家,拥有全渠道会员超过 1000 万人。

品牌主要面向都市年轻女性消费者,各品类中时尚珠宝首饰收入占比最高。公司主 营业务为“CHJ 潮宏基”、“VENTI 梵迪”及“FION 菲安妮”三大品牌的运营管理, 经过多年累积探索,“CHJ 潮宏基”和“FION 菲安妮”已成为珠宝首饰和女包领域 的领军品牌之一。在公司营业收入占比中,时尚珠宝首饰占比接近七成,传统黄金首 饰占比在 20-30%之间,剩余 10%左右为女包皮具。目前,公司销售的珠宝首饰产品 包括时尚系列、婚庆系列、童趣和高订系列等,满足目标客群需求;女包方面,“FION 菲安妮”品牌的收购也是公司年轻化调整、布局“她经济”的重要战略。

全产业链布局,打通设计、采购、生产、销售服务等多环节。公司重视研发设计,其 深厚设计底蕴和顶尖生产工艺保证了产品和服务质量。原材料采购过程中,黄金和 铂金原料主要从上海黄金交易所集中竞价取得;成品钻主要向上海钻石交易所内会 员单位采购;此外公司也通过银行租赁方式取得部分黄金原材料。而在生产过程中, 公司自有工厂掌握核心工艺,绝大部分时尚珠宝首饰由自有工厂生产,外协工厂生 产部分传统黄金首饰。销售方面,公司建立了自营、加盟代理和批发三个模块,其中, 2020 年公司自营收入为 23.77 亿元,占总营收的 74%;自营渠道除传统线下门店外, 也包括天猫、唯品会、京东等第三方电商平台和抖音平台销售。

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股权结构方面,公司股权集中且稳定。潮宏基创始人廖木枝为公司实际控制人,与其 子廖创宾(董事长,全面负责公司经营管理事务)、女婿林军平(董事,负责供应链) 通过潮鸿基投资持有上市公司 19.16%股权,三者为一致行动人。公司第二大股东为 东冠集团有限公司,持股 8.5%,此外,广东新动能股权投资合伙企业持股 4.14%, 汇光国际持股 2.99%,其他前十名自然人股东还包括汪建良、廖狄坚和徐彬,分别持 股 1.18%、0.75%和 0.74%。公司主动引入职业经理人,进行“去家族化管理”。

1.2、 财务:2021 年归母净利润预计增长 136%-151%,回归高增速轨道

2021 年业绩预告增长亮眼,公司经营已回归高增速轨道。根据公司业绩预告数据: 2021 年预计实现归母净利润 3.3-3.5 亿元,同比增长 136%-151%,表现亮眼。近年 来,公司营收基本保持稳定增长;归母净利润方面,受 FION 品牌商誉减值影响,公 司 2018-2019 年归母净利润分别为 0.71 亿元、0.81 亿元,随着公司对女包业务定位 调整、营销方式优化,FION 经营已出现明显改观。2020 年公司实现归母净利润 1.4 亿元,同比增长 72%,2021 年前三季度,公司实现营业收入 34.49 亿元,同比增长 49%,实现归母净利润 2.85 亿元,同比增长 253%,回归高增速轨道。

毛利率和费用率均稳中有降,净利率有所提升。公司 2018/2019/2020/2021Q1-Q3 毛 利率分别为 39.34%/37.68%/35.83%/34.29%,近两年毛利率有所下降主要系渠道结构 调整、品类结构变化等因素有关。分品类来看,2021 年上半年,公司时尚珠宝首饰/ 传统黄金首饰毛利率分别为 39.70%/11.41 %。费用方面,2021 年前三季度公司销售/ 管理/财务/研发费用率分别为 18.30%/2.03%/0.66%/1.28%,同比分别-5.55/-0.95/-1.22/- 0.56pct,期间费用整体控制良好,特别是销售费用率有明显优化。受益于此,公司净 利率逐渐提升,其中 2021 年前三季度销售净利率达到 8.43%。(报告来源:未来智库)

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2、黄金珠宝行业稳定增长,年轻客群时尚消费崛起正当时

2.1、 黄金珠宝行业空间广阔,消费升级叠加渗透率提升驱动增长

行业概览:我国黄金珠宝行业规模稳步增长,黄金类与钻石镶嵌类为主力。根据欧 睿数据,我国黄金珠宝行业规模从 2011 年的 3810 亿元增长至 2021 年的 7642 亿元, 年复合增长率为 7.2%,增速稳定。分品类看,黄金类产品占我国黄金珠宝市场规模 半数以上,其次是钻石镶嵌类产品,余下为翡翠、珍珠、铂金等材质首饰。相较而言, 黄金类产品由于本身具有投资与消费两大属性,在我国消费市场热度长期较高;钻 石镶嵌类则波动较大,根据贝恩咨询数据,我国 2021 年钻石首饰销售额为 605 亿元, 同比增长 19%,正从疫情影响中逐步恢复。本报告中,我们所讨论的时尚珠宝,主 要指运用镶嵌元素或 3D/5G 等特殊工艺的珠宝首饰,与传统素金首饰对应。

增长驱动力:长期来看,消费升级和渗透率提高有望驱动行业持续增长。根据国家 统计局数据,2021 年我国居民人均可支配收入达到 35128 元,同比增长 9.1%,可支 配收入的持续提高为居民消费升级奠定经济基础,而黄金珠宝本身具备高价低频的 中高端消费品属性,国内中产群体扩大有望带动黄金珠宝消费增长。渗透率方面,根 据欧睿数据测算,2019 年我国人均珠宝消费额仅为 69 美元,而同期中国香港/美国 的人均珠宝消费额为 787/223 美元,分别为我国的 11.5/3.2 倍,因此,相较于成熟市 场,我国在珠宝人均消费方面的渗透率仍有较大的提升空间。

竞争格局:国内市场品牌定位分化明显,全国性品牌与区域性品牌共存。我国黄金 珠宝市场中,品牌根据创始起源可大致划分为外资品牌、港资品牌和内地品牌。外资 品牌如 Tiffany、Cartier、Bvlgari 等,凭借深厚底蕴和品牌力占据高端奢侈品市场; 港资品牌如周大福、周生生、谢瑞麟,内地品牌如老凤祥、周大生、老庙、中国黄金、 潮宏基等,定位中高端市场,已逐步建立全国性布局;此外,区域性品牌如北京菜百、 沈阳萃华珠宝、深圳爱迪尔和杭州曼卡龙等,依托渠道资源优势,在自身的强势区 域,亦可和全国性珠宝品牌展开竞争。

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黄金珠宝综合类品牌多以黄金产品主导,特色时尚产品打造品牌区隔。按主导品类 进行划分,我国黄金珠宝市场品牌可分为以黄金产品为主导的品牌(老凤祥、中国黄 金、老庙黄金、周大福等)和以镶嵌产品为主导的品牌(周大生、潮宏基、谢瑞麟等)。 近年来,随着 Z 世代消费能力崛起、消费者悦己需求意识觉醒,黄金珠宝品牌区隔 的决定因素,已逐渐从原材料品质向产品本身的设计、工艺及围绕其打造的故事和 情感内涵转移。因此各品牌都更加注重提升自身设计研发水平,推出极具品牌风格 特性和辨识度的系列产品,如周大福的传承系列,周大生的情景风格珠宝和非凡古 法金系列,潮宏基的善缘系列等等。

2.2、 年轻一代引领新消费趋势,工艺革新和品类变革打开新需求

年轻消费群体悦己需求提升,设计感与颜值是其主要关注点。近年来,我国年轻群 体的悦己需求持续提升,为自己的心情买单成为重要消费动因,“生活中的小确幸”、 “仪式感”亦是各大种草平台热词。黄金珠宝,尤其是时尚珠宝,凭借突出的设计感 及高颜值充分顺应行业趋势。根据贝恩咨询统计,近半数的消费者出于悦己心理进 行镶嵌类首饰(即时尚珠宝)的消费。此外,随着接受度不断提升,消费者在婚礼之 外的场景,如年会、聚餐乃至日常通勤中,也开始愿意佩戴时尚珠宝。在此趋势下, 周大生、潮宏基等国内知名珠宝品牌,也都纷纷响应消费者悦己需求,基于已有的镶 嵌品类优势,加大力度研发体系化的时尚珠宝产品。

国潮文化火热,黄金珠宝中的中国元素受到广泛欢迎。根据人民网研究院和百度公 司联合研究结果,2021 年国潮追随者中 90 后和 00 后占比已达到 74.4%。可见,在 我国国家经济和政治实力迅速崛起背景下成长的年轻一代,具备强烈的文化认同感 与民族自信,推动国潮发展。而黄金珠宝作为文化与情感的绝佳载体,已是国潮文化 的中坚力量:在工艺上,有古法黄金沿袭传统工艺、彰显历史积淀,有花丝工艺传承 宫廷技法、彰显匠人精神;在寓意上,扇、鼓、锁、佩等样式包含了平安、幸福、祥 和、美满等各类美好祝福。这些中国元素,都已成为当下年轻群体越来越多选择购买 黄金珠宝的原因,而这一趋势,未来仍将持续。

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黄金工艺革新提升产品颜值,有望拓展黄金类产品的日常消费需求空间。近年来, 黄金产品工艺革新,3D/5G/古法等工艺有效提升产品颜值。在高颜值与设计感带动 下,黄金类产品的日常消费需求,如自我犒赏、审美消费等均得到拓展。以古法金为 例,该类产品主打中华传统文化与工艺,贴合消费者对内涵与审美的诉求,跳出婚恋 场景限制,以东方文化之美定位时尚单品,例如周大福“传承”系列、周大生“非凡 古法金”系列等均为优秀代表。近年来古法黄金持续风靡, 占黄金产品整体市场的份额逐年增加,2020 年已达到 16%。我们认为,工艺革新有 效解决了长期困扰黄金产品的颜值痛点(传统黄金设计款式缺乏吸引力),有望推升 消费需求持续增长。

各品牌竞相发力时尚珠宝品类,开发传统素金产品外的新增量。相较传统素金产品, 时尚珠宝凭借材质与工艺的特殊性,以突出的设计感和高颜值深受年轻群体喜爱。 首先在材质方面,时尚珠宝多采用 K 金,硬度等性能优于足金,且具有多种颜色。 其次工艺方面,采用 3D/5G 等工艺生产的硬金首饰立体感强,硬度也高;镶嵌钻石、 翡翠、珍珠、珐琅等不同材料后,让首饰具备独特风格。此外,IP 联名也是众多品 牌打造时尚感的重要方式,如周大福与迪士尼、周生生与王者荣耀、潮宏基与哆啦 A 梦等经典组合。联名也是品牌出圈的方式之一,潮宏基 2021 年顺应国潮趋势,与天 猫联名发布“花丝糖果国潮正当红限定礼盒”,成功让品牌打入年轻消费圈层。

2.3、 终端加盟商重视、新兴渠道助推,时尚珠宝赛道快速发展

头部品牌一口价黄金改克重后,高毛利的镶嵌品类对加盟商的重要性进一步凸显。 2021 年三四季度起,多个黄金珠宝头部品牌开始将部分大克重的一口价黄金(3D/5G 黄金等)逐步改为按克计价销售,该举措一方面旨在提升品牌口碑,另一方面也是让 利消费者促进销售。但对终端加盟商而言,过去一口价黄金是其重要的利润产品,本 次改革的一个直接影响就是加盟门店的利润率会有所下滑。因此,加盟商也需要其 他高利润率的按件计价品类来填补一口价黄金受限带来的盈利缺口,目前看,时尚 珠宝(镶嵌产品)是重要选择之一。时尚珠宝凭借出色的设计感与颜值打动消费者, 使其愿意减少对保值增值需求的考虑,而更多出于悦己与审美需求进行消费。

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各类线上新渠道不断发展完善,助推消费者对时尚珠宝接受度提升。(1)以抖音、快 手为代表的兼具销售与推广功能的新兴电商,主打短视频与店铺直播等方式,尽管 也曾因为上架品牌与产品品质参差不齐遭到客诉,但在平台一系列品类规定出台后, 目前商品品质已大为改观。(2)以小红书为代表的线上兴趣平台,专注推广种草,也 加速了优质品牌与产品的传播出圈。我们认为,直播电商渠道特性天然匹配时尚珠 宝,相较于传统素金首饰对材质价值的强调,时尚珠宝品类淡化了实地验货/体验的 需求,直播间的优秀导购和环境已足够展示首饰美感,激发观看者的购物冲动。(报告来源:未来智库)

3、 潮宏基珠宝:时尚设计打造差异化,发力加盟渠道提速扩张

3.1、 渠道:发力加盟门店提速扩张,多重亮点受到加盟商欢迎

潮宏基线下发力加盟模式 线上多平台布局,云店系统打通线上线下。公司销售渠道 可分为线下和线上,其中线下渠道主要定位中高端,包括独立门店和购物中心、百 货、机场等,线上渠道则广泛覆盖天猫、京东、唯品会等第三方平台和抖音直播等新 渠道。在疫情冲击背景下,公司在原数据化建设基础上推出智慧云店小程序,实现线 上线下渠道打通,致力于双向引流、辅助营销(收入会归集到对应门店)。珠宝板块, 2019/2020/2021H1 公司线下渠道营收增速分别为 9%/-14%/68%,线上渠道营收增速 分别为 16%/27%/32%,其中,线下渠道占板块收入比重分别为 85%/79%/80%。

渠道策略:直营店战略优化调整,加盟模式快速扩张。(1)2018 年之前,公司“重 直营轻加盟”,2018 年末直营门店和加盟门店数量分别为 570 家和 337 家。(2)2019 年开始,公司快速扩张加盟模式,重点布局三、四线城市。(3)2020 年疫情对门店 拓展造成一定影响,公司重点推进数字化建设,加强数字化对加盟商业务的支持; 2020 年下半年,公司重点攻坚核心战略地域,培育省级加盟团队,全年公司旗下三 大品牌加盟店净增 83 家,年末加盟门店数量(541 家)首次超过直营门店(454 家)。 (4)2021 年公司继续发力加盟拓展,通过建立培训督导队伍、提升加盟服务体系, 深化数字化对加盟门店赋能,至年末加盟门店数量已达 711 家,占比达到 66%。

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线下渠道:前期通过优质直营店占领高线城市核心商圈区位,树立中高端品牌形象。 直营模式下销售收入来自线下品牌旗舰店、专卖店及线上电商平台等。2018 年以前 为保证品牌调性,公司专注于直营提质,对加盟模式较为谨慎。直营模块的精心管理 为潮宏基品牌在核心城市核心商圈的优质区位取得明显竞争优势,2021H1 营收排名 前五的直营门店为无锡荟聚、青岛万象城、杭州万象城、北京荟聚和常州路劲又一 城,排名第一的直营门店年营收可达 2085 万元。经过多年发展,公司已获得较高的 市场认知度及品牌影响力,客户忠诚度不断提高。2021 年,潮宏基以 337.55 亿元的 品牌价值连续十八年登榜中国 500 最具价值品牌,品牌价值连年攀升。

近期发力加盟渠道,吸纳优质加盟商,实现提速扩张。在基本完成品牌形象树立与 核心城市商圈入驻后,潮宏基开始发力加盟渠道,门店提速扩张。相较直营店而言, 加盟商模式的优势主要在于:(1)加盟商更了解当地市场,门店铺货能够结合公司指 引与地域经营经验灵活调整;(2)部分加盟商具备专业管理团队,经营效率高;(3) 加盟商资金实力雄厚,能够加大门店铺货量。在加盟商模式下,上市公司的收入来源 主要包括三方面:(1)品牌加盟费,公司在加盟店新开业时一次性收取 10 万元;(2) 品牌服务费,按年收取,主要涉及公司为加盟商提供的数字化系统、定期培训等;(3) 向加盟商收取的货品销售收入,包括时尚珠宝类产品的批发收入和克重黄金类产品 的品牌使用费(加盟商向指定供应商采购,公司按克重收入网费)等。

吸引加盟商关键之一:时尚珠宝品类具备差异化,数字化先发建设有效赋能门店。 潮宏基以时尚珠宝品类为核心,已打造差异化品牌优势。从终端渠道反馈看,商圈物 业方普遍欢迎时尚珠宝类品牌入驻(有利于商场丰富品类构成、提升整体调性),因 此潮宏基品牌在各大核心商圈布局均相对顺利;此外,对区域内大加盟商而言,前期 往往已加盟老凤祥、周大福等主营黄金产品的品牌门店,在此基础上,新加盟潮宏基 品牌门店,对原有客群稀释效应较小,且吸引年轻消费群体后还能有效扩大覆盖面。 另一方面,公司重视数字化建设(业内率先完成中台部署的品牌之一),其 SAP-ERP 系统围绕产品、销售、客户等方面设计,助力总部统筹管理,赋能加盟门店,如在系 统中实时更新门店库存及销售数据,提出针对性补货建议等,现已覆盖所有门店。

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吸引加盟商关键之二:单店模型优秀,低投资额降低加盟商风险。加盟商模式下,门 店相关人力、资金、货品均由加盟商支配,门店所有权归加盟商所有。从公司公告披 露的门店平均数据看,潮宏基中等规模的加盟门店面积不到 100 平方米,开店成本 仅 300 万元左右,但单店年销售额能达到 500 万元左右,投资回收期仅约 3 年。在 后疫情时代,加盟商老板普遍风险偏好降低,潮宏基凭借相对较低的初始投资额和 不错的投资回报率,加盟投资价值逐渐凸显。总的来看,公司梳理调整加盟政策后, 针对低渗透率市场着重发力,扩店成效显著,2021 年净开 159 家加盟店;根据公司 规划,2022-2025 年有望保持每年 250-300 家的加盟净开店速度,渠道持续扩张。

线上渠道:通过打造爆款、联名款引流,中低价格带产品受到欢迎。公司以用户体 验、流量驱动、全域融合为核心,打通线上线下渠道在用户、业务、供应链库存及数 据间的共享联动,实现全天候全域销售。公司线上渠道按规模依次布局在天猫、唯 品、京东三大电商平台,与线下门店相比,客户倾向于在线上购买低单价产品;品牌 倾向于在线上打造爆款、联名款引流,部分渠道设置了线上专款,如京东旗舰店的光 芒钻石馆、牛转乾坤系列等。淘宝渠道方面,截至 2022 年 2 月,销量最高的产品为 哆啦 A 梦系列,销量前八的产品价格主要分布在 400-1000 元,国色系列、萌吉虎系 列等产品深受消费者喜爱。2021 年上半年,潮宏基珠宝第三方电商平台实现销售收 入 4.13 亿元,占比达到 18%,同比增速达到 32%。

持续优化直播带货营销模式,打通公、私域转化渠道。公域方面,公司以淘宝直播为 主战场,2021 年开始试水抖音直播,通过联合第三方电商平台头部主播和超级 IP 打 造爆款,形成头部达人、明星、店播的直播矩阵,积极将公域流量转化为私域流量。 其中,2021 年以“春上新”为噱头的新品直播 3 小时 GMV 突破 8000 万,单场观看 量破百万、互动量破千万。私域方面,公司与腾讯智慧零售合作开创珠宝行业首场公 私域联动的新品发布直播,打造行业新标杆。2022 年公司将开展私域 2.0 建设,即 一方面通过触点深耕赋能终端,组合运用企业微信、社群和视频号,利用小程序或线 下门店变现;另一方面利用用户标签深挖客户及其关系网,提高单客价值。

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3.2、 产品:时尚珠宝主打原创设计,非遗文化赋能打造国潮精品

公司产品以时尚珠宝为核心,满足不同年龄层次顾客在不同场景的消费需求。公司 核心产品为时尚珠宝,以 K 金钻石镶嵌、K 金素金为主,款式新颖时尚,兼顾不同 年龄层次顾客的各种消费场景需求,包括时尚系列、婚庆系列、童趣系列等,还有联 合 IP 推出爆款小黄人系列、哆啦 A 梦系列等。公司充分发挥设计和制造优势,主打 原创设计产品,凭借高质量产品和服务,赢得顾客的高度认可,表现在会员复购带来 超过四成以上营收贡献。主营业务毛利方面,公司时尚珠宝首饰营收占比近六成,毛 利率维持在 40%左右;传统黄金首饰营收占比约二至三成,2020 年毛利率为 9.6%。

公司重视研发,培养自有研发团队和外部设计师跨界合作双管齐下。1999 年,公司 赞助并创办首届“中国首饰设计大赛”,此后与清华大学美术学院合作成立“潮宏基 首饰实验室”。2021 年公司设计团队持有国内外注册商标及专利近 700 项,研发机构 被认定为省级企业技术中心、广东省工程技术研究中心。除培养自有团队外,公司也 致力于跨界合作,邀请各行各业知名设计师共创工艺产品。2019 年公司联合日本顶 级设计师佐藤大推出“花丝糖果”系列珠宝;2021 年结合品牌风格调性,以“国潮” 为切入点,与特仑苏联名并推出珍珠牛奶盒;与国货美妆品牌花西子推出联名珠宝 礼盒,品牌影响力得以多维度扩展,年轻品牌形象深入人心。2021 年前三季度,公 司研发费用率达到 1.28%,显著高于行业内可比公司水平。

以非遗文化赋能打造国潮精品,展现传统文化的商业价值和时尚魅力。如今大量传 统工艺在商业浪潮中举步维艰,作为“燕京八绝”之首的花丝镶嵌工艺同样面临失 传,潮宏基承担起传承和创新非遗工艺责任,建立花丝镶嵌工作室,花费数十年时间 筹建臻宝首饰博物馆,抢救收藏大量民间花丝臻品。同时联合多位文化专家及工艺 大师,打造出目前存世体量最大、工艺最全的花丝工艺品“花丝风雨桥”。2022 年初, B 站百万粉丝 UP 主“才疏学浅的才浅”在跟随潮宏基花丝镶嵌老师傅学习后,利用 花丝工艺“复原”三星堆黄金面具,向世界展示了花丝工艺蕴藏的魅力。公司努力开 展对非遗工艺的商业化探索,推出花丝糖果系列、善缘系列、花丝丽翎系列等,展现 其对传统文化更高层面的保护和传承。

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细分品牌 VENTI 丰富品牌形象,在细分市场客群稳定。VENTI(梵迪)品牌创立于 2003 年,主打法式浪漫风格,定位年轻、张扬个性,在细分市场拥有一批稳定客群, 现有线下门店 35 家。设计团队方面,VENTI 拥有独立设计师,并在世界范围内拥有 敏锐的时尚买手团队,买手团队涵盖珠宝和时尚行业精英,团队游历于巴黎、伦敦、 米兰和纽约等时尚之都,具有卓越的鉴赏能力和敏锐时尚嗅觉。目前 VENTI 已引进 Versace、Kenzo、NINA RICCI 等国际奢侈品牌和设计名师作品,汇聚了众多概念独 特、风格多变和品质出众的珠宝首饰。

3.3、 推出云店加码数字化建设,促进全渠道融合与私域转化

以智慧云店为抓手,加速私域转化、线上线下融合。公司在数字化建设方面布局较 早:2015 年开始转型并建立 CDP(用户数据平台);2017 年完成基础建设——数字 化工程分层应用架构;2018 年建立并完善“货”的数字化——商品数据中心、智能 订单系统;2019 年建立“场”的数字化——数字化门店及“人”的数字化——HER 系统,基本实现“人”、“货”、“场”数字化全面打通;2020 年面对新冠疫情挑战, 公司 7 天上线智慧云店系统,云店和线下门店信息同步提高公司协同管理能力。顾 客可在云店完成选品,并索引到对应线下门店,成功打通线上线下渠道。

云店系统实现全域全天候销售模式,提高运营效率和门店业绩。潮宏基云店系统优 势在于:(1)全天候全域销售模式下,产品销售打破原有珠宝门店的时空限制,顾客 可以 24 小时进行消费;(2)提升数据管理效率,云店系统打通所有门店库存、销售 数据,有助于快速高效数据分析;(3)线上流量线下门店索引,云店系统实为线下门 店延伸,通过导购私域营销,提高了二次转化效率和客户复购率;(4)高效员工管理, 信息更通畅,便于门店总部间沟通协调。自云店系统上线后,公司会员数量从 2019 年底 400 多万增长到 2021 年底的 1300 多万,会员重复购买贡献占比超过四成。

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4、 女包及其他:明晰策略理顺经营,围绕主业稳健发展

女包业务重回增长轨道,经营情况明显改善,商誉减值风险减小。公司 2014 年收购 女包品牌 FION,但此后受到百货渠道景气度下行影响,FION 经营遇到一定挑战, 2018、2019 年公司分别计提收购 FION 形成的商誉减值 2.09 亿元、1.52 亿元,对公 司归母净利润造成影响。但近年来,公司对 FION 品牌大刀阔斧进行调整梳理,确定 年轻化新品牌形象和线下线上并重的新渠道策略,帮助女包业务重回增长:2021H1 女包业务实现营收 2.22 亿元( 102.36%),线下购物中心门店模型基本跑通,线上抖 音直播等新渠道销售表现出色。

FION 品牌定位年轻化,找准目标客群再出发。FION 原为亚太地区知名女包品牌, 1979 年创立,早期产品款式与设计均偏成熟,被公司收购后的最初几年内,受百货 渠道下行和品牌老化等影响,影响销售表现。公司决定对 FION 品牌做年轻化升级, 将目标客群定位于年轻的时尚女性群体。品牌通过与艺术品联名、独家原创等方式, 推出了艺术联乘、油画系列、花园系列、小怪兽系列等,在各季均有爆款问世。门店 整体风格也偏向年轻化,更强调时尚感与体验感,通过特色小摆件满足年轻女性群 体打卡需求。目前看,FION 品牌年轻化策略进展顺利,25~35 岁客群已占六成以上。

FION 品牌发力线上渠道,传统电商平台与直播电商双管齐下。公司在渠道方面同样 对 FION 品牌进行了革新,除持续拓展线下渠道外,逐步发力线上渠道。首先公司在 天猫、京东等传统电商平台上均开出 FION 品牌旗舰店;其次,公司 2020 年 11 月首 次试水抖音直播,之后与杨发发等包类垂直主播深度合作,多次创造抖音女包单场 过千万元的销售记录,带来较大业绩增量。目前,FION 品牌的线上渠道收入已占到 整体收入一半左右,且公司计划未来通过达人合作与品牌自播的方式抓住直播电商 红利,在保证线下渠道稳健经营同时,充分发掘线上电商等新渠道红利。

颜值经济领域多元投资布局,探索业务协同与潜在增长点。近年来颜值经济兴起背 景下,公司对美妆、医疗美容等行业进行了一系列的投资布局探索。2015 年公司投 资跨境品牌管理公司拉拉米 17%股权,2016 年扩展版图至医疗美容行业,先后参投 思妍丽(2020 年已出售)和完美创意科技有限公司(旗下拥有医美社区平台更美 APP)。 其中,拉拉米作为一家跨境品牌管理公司,主营国际美妆、护肤和母婴护理等产品, 采用多品牌综合管理模式,已成功将多个境外品牌引入中国,业绩增长良好;完美创 意科技有限公司主要经营更美系列 APP,定位于整形交流社区 医美电商平台,在国 内外均已具备一定影响力,截至 2021 年底累计下载量超过 1.4 亿。

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5、 盈利预测

5.1、 关键假设

(一)收入端假设--渠道维度:

(1)线下加盟店提速扩张,

直营店稳定: 公司的综合管理能力和优质品牌形象已得到加盟商广泛认可,优秀单店模型叠加主 动开放加盟政策,有望吸引优质加盟商踊跃合作。我们预计 2021-2023 年潮宏基加盟 店数量保持较快净增长,2021/2022/2023 年公司加盟渠道净开店分别为 170/230/300 家;直营门店数量 2021-2023 年基本保持稳定。

(2)线下单店营收稳中有升:

考虑到 2020 年疫情影响带来低基数,我们预计 2021 年公司直营、加盟店单店收入 均有明显恢复,2022、2023 年保持高个位数增长。

(3)线上渠道持续增长:

公司以用户体验、流量驱动、全域融合为核心,实现全天候全域销售。除布局各类综 合电商平台外,也积极运用直播带货等新兴营销模式,打通公、私域转化。我们预计 2021/2022/2023 年公司线上渠道(含珠宝 女包)分别同比增长 50%/33%/25%。

(二)收入端假设--产品维度:

(1)时尚珠宝首饰:

公司依托高水平产品研发与设计,通过挖掘巩固热门 IP、持续推出爆款,有望共同 驱动时尚珠宝首饰保持稳健增长,我们预计 2021/2022/2023 年公司时尚珠宝分别同 比增长 26%/23%/21%。

(2)传统黄金首饰:

近年来黄金产品市场整体呈现较高景气,公司逐步补足黄金品类短板后,未来有望 维持相对较快增长,我们预计 2021/2022/2023 年公司传统黄金首饰分别同比增长 64%/25%/21%。

(3)皮具(女包):

公司女包业务年轻化变革效果逐渐显现,一方面线下购物中心模型基本跑通,另一 方面线上抖音直播等新渠道持续放量,有望实现持续增长,我们预计 2021/2022/2023 年分别同比增长 68%/30%/24%。

(三)利润端假设:

公司已披露 2021 年业绩预告,预计实现归母净利润 3.3-3.5 亿元,同比增长 136%- 152%,我们认为公司品牌力突出,单店模型优秀,未来盈利能力有望保持稳定。其 中,毛利率受渠道结构(加盟渠道占比提升)与品类结构(黄金产品占比提升)影响 可能有小幅下滑;费用方面,受益于公司数字化运营叠加精细化管理提升经营效率, 我们预计 2021-2023 年公司销售/管理/研发费用率有望缓慢下降,财务费用则基本保 持稳定。

5.2、 盈利预测

潮宏基是年轻化的东方时尚珠宝龙头品牌,铆定都市年轻女性,定位国潮、轻奢。我 们认为,公司顺应黄金珠宝行业变化趋势,产品端以优质时尚珠宝首饰树立差异化 品牌形象,渠道端发力加盟门店提速扩张,有望持续高成长。

我们预计公司 2021-2023 年营业收入为 44.32/55.21/67.21 亿元,2021-2023 年归母净 利润为 3.46/4.51/5.66 亿元,对应 EPS 为 0.38/0.50/0.63 元,当前股价对应 PE 为 14.4/11.0/8.8 倍。

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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