玻尿酸引领潮流（新赛道口服玻尿酸的前世今生及出圈品牌打造思考）

口服玻尿酸：很“美”好的行业

玻尿酸又名透明质酸,最早是在牛眼中发现的一种大分子多糖。它是细胞基质的重要组成部分,在人体内广泛分布,发挥多种生理功能。在医疗领域中主要应用于各类眼科手术、治疗关节炎和加速伤口愈合等,因其通过注射可让肌肤变得细腻柔嫩已经逐渐成为美容市场的新宠,不止在医美领域广泛运用,很多品牌也推出了以玻尿酸成分为主打的美妆个护产品。

在大健康消费比重逐年递增趋势下，国内玻尿酸食品市场存在巨大缺口，随着90后已经步入三十而立之年，在现代快节奏高压力的环境下，消费者对“内调”健康养生需求会越来越旺盛，未来几年，玻尿酸食品有望成为增长最快的食品和饮料之一

据专业研究机构报告显示，中国是全球最大的透明质酸原料生产销售国，2019年全球食品级透明质酸终端产品市场达到约35亿美元，中国透明质酸原料的总销量占全球总销量的81.0%，预计2024年将达到48亿美元。在进出口贸易和政策鼓励下，中国透明质酸原料销量在过去5年显著增加。

可以说，现在这个品类成为了各大巨头、投资机构志在必得想要攻城略地的热门赛道！

口服玻尿酸真的有效吗？

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时表示:“透明质酸应用于食品,在国外已是非常普遍,而我国本身也是其原料的出口大国,此次获批十分有利于中国整个食品产业结构的提升。未来随着中国玻尿酸食品级的放开、推动及落地实施,将对食品行业起着颠覆性作用,带领食品行业走向产业升级、科研升级、配方升级及品质升级的新阶段,中国食品的产业结构有望进一步与世界先进水平看齐。”

针对口服透明质酸的功效性，日本QP公司曾经对22名有皮肤干燥和粗糙倾向的人进行临床试验，每天给以240mg的高纯透明质酸片剂。6周后，长期服用的试验对象皮肤干燥症状得到明显改善，变得光滑柔润，皮肤的含水量也有所增加。

华熙生物生产的食品级透明质酸原料HAPLEXPlus，也被分别送往国内外的第三方检测机构进行检测。湖南省疾病预防控制中心检测结果显示，透明质酸能够增加皮肤水分，且具有抗氧化功效。实验对象口服玻尿酸之后皮肤水分含量增加9%，比未服用者有明显提高。

欧洲的A&G实验室对华熙生物的食品级透明质酸原料HAPLEXPlus的研究结果也显示，口服可增加皮肤弹性。试验者持续服用6个月之后，皮肤总弹性上升7%。

虽然这些看起来有效，但也有很多专家认为是交智商税。

但总的来说自从国家卫健委批准透明质酸钠可用于普通食品之后，各种含有玻尿酸成分的食品层出不穷。如今玻尿酸的应用范围越来越广，随着在食品领域的应用以及消费认知的提升，口服玻尿酸市场有望进一步扩大。

玻尿酸食品发展历史

1月7日，国家卫建委发布了透明质酸钠（即玻尿酸）等15种“三新食品”的公告，透明质酸钠通过了新食品原料审查并允许在普通食品中添加，这意味着玻尿酸的应用范围从“可以抹”延伸到了“可以吃”。

上一次关于玻尿酸在食品中的应用规定出台还是在2008年，当时玻尿酸的使用范围是保健食品原料，如今玻尿酸的使用范围已经扩大到了乳及乳制品、饮料类、酒类、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷冻饮品中。

2月3日，WonderLab推出了首款口服玻尿酸软糖，这是当时国内第一个上市口服玻尿酸食品的品牌。3月17日，汉口二厂推出了功能性饮品玻尿酸气泡水“哈水”，这是气泡水领域首款添加玻尿酸的产品。3月22日，玻尿酸龙头企业华熙生物玻尿酸饮用水产品“水肌泉”，这是国内首款玻尿酸饮用水。

4月，诺心推出了玻尿酸生巧克力，在比利时黑巧克力中添加了透明质酸钠和可可粉。同期乐乐茶推出了“玻尿酸奶茶”，将粉椰水光冻定位为奶茶小料可选择是否添加。5月29日，乐纯上架了益生菌玻尿酸酸奶“你好肌肤”，主打呵护肠胃、补水保湿。

玻尿酸食品在消费者传播中的发展障碍点

今年1月22日，艾瑞咨询发布的《透明质酸应用场景白皮书》中显示，虽然我国目前透明质酸钠应用场景广泛，但是现阶段消费者对这一物质的认知程度并不高，仍然停留在传统护肤品和医美领域，对新兴领域认知度较低。

不过值得一提的是，消费者对在了解产品功效之后，有较高的兴趣和购买意愿，特别是食品领域的接受程度更高。有数据显示，2020年食品级透明质酸终端产品市场规模预计将达到25亿元，2016-2024年全球食品级透明质酸终端产品市场年复合增长率为7%。

通过各大品牌对口服玻尿酸食品的教育，再加上“颜值经济”的兴起，口服玻尿酸市场将会出现新的增长潜力，而且食品级玻尿酸产品市场规模相对较低，还有很大的提升空间。

市场上的玩家及品牌打造

华熙生物推出的玻尿酸饮用水“水肌泉”中，每瓶水含有66mg食品级玻尿酸，使用了复配玻尿酸技术，既有大分子量玻尿酸提供持续水润感，又有小分子量玻尿酸提高人体吸收效率。

在产品宣传页面中可以明显看到“美美的喝水，喝水美美的”“与日常饮水一样解渴，适用于多种消费场景”等，就是这些食品宣传时配合美容功效的宣传用语引发了广泛讨论，“饮用水宣传功效或涉嫌违法”的话题也登上了热搜。其中关于智商税、产品与价格不符的评论并不少见，还有对于口服玻尿酸效果的质疑。

像华熙生物这样在宣传时与功能相联系的食品品牌不在少数，比如WonderLab玻尿酸软糖宣传提到“由内而外，肌肤活力满满”，汉口二厂玻尿酸汽水“哈水”宣传提到“内服养肤，保鲜肌密”“增加皮肤水分，弹润水光肌”，乐纯“你好肌肤”酸奶宣传提到“让每天一杯酸奶的好习惯，成为对肌肤有益的好习惯”。

玻尿酸食品消费者局部洞察

口服养生，已经成为这届年轻人关注的热点。快节奏、高压力的工作，令人的身体处在亚健康的状态中，需要在正常饮食外增加对身体有益和有效的补充。在小红书上，关于口服养生产品的种草笔记有超过10万篇，还有多位明星倾心推荐。天猫国际的报告显示，口服养生品消费群体以女性为主，90后、95后年轻用户消费群体占比在近一年已超过50%。

「黑零」透明质酸钠乳酸菌人参饮品定位男性人群。虽然消费群体中女性仍是主力军，但在人均消费上，男性消费者却更胜一筹。Lycored也曾对英国和法国的480名消费者展开了一项调查，发现男性比女性更容易接受口服美容产品。而「黑零」玻尿酸养护饮品，就重点针对男性消费者提供了一些使用场景，如商务应酬较多、连轴熬夜加班、常吃外卖等，采用了多重养护成分，保护肠胃健康，养成健康生活方式。

玻尿酸食品为新产品行业赛道，真正大获成功成功的品牌不多，且过往经验也少，如何出圈，做成爆款？借鉴食品行业，至少有一些方向我们认为可资借鉴。

食品行业正呈现出行业裂变趋势，品牌传播出圈和裂变成为关键词。　

具体来看，为满足消费者味蕾的新奇特体验，食品行业寻求品类跨界和口味出圈。气泡、酒精和咖啡因出现在意想不到的食品里，激发消费者对新奇事物的探索欲，如气泡薯片激发四川人口感体验欲；柚子酒巧克力让00后初探成年人世界；加班族不用喝咖啡也能汲取咖啡因提神。

人们开始追求健康自律的生活方式，生酮、抗糖、安神、明目等功能性需求向食品行业延伸。生酮饮食被部分年轻人用来进行身材管理，出现生酮咖啡、生酮蛋糕等。抗糖理念向功能饮品和食品领域发展。另外，寻求舒缓视觉疲劳的功能渗透到日常饮食，含有叶黄素和维生素的奶片，虾青素巧克力等出现。

聚焦食品行业，报告将消费者需求分为感官体验、功能满足和成分关注三种类型：部分消费者追求味蕾上的新奇特体验；部分消费者追求功能性的满足和品质化生活；还有部分消费者开始关注食品成份，追求极致体验的“成分党”在食品消费中悄然兴起。

当对食饮消费需求跃升到关注成分，0糖、胶原蛋白、益生菌、玻尿酸、0麸质及微藻成为食品行业蓝海机会。好吃无糖更赢得消费者喜爱，益生菌也从奶类出圈，尝试与更多品类结合，如乳酸菌面包，可受热冲调、可烘焙的耐高温益生菌饮品等。当代女性追求美形式多样，出现胶原蛋白麦片和胶原蛋白植物饮；玻尿酸从医用到美妆护肤再到食品级逐渐渗透。

值得关注度的是，食品行业需求呈现出人群迁移趋势，从对抗疾病变成日常防范。原本老年人关注的健康隐患趋向年轻化、日常化保健，而关注重点也从对孩子关注转向自我关注。报告指出，食品行业正在切准行业空白市场唤醒新需求、打造全新细分品类为行业注入新生，又或是针对成熟品类的差异化重构使得品类重生。

具体打法

创造新品类：成为行业的新标杆

这是一种非常有效的打法，也是占领制高点引领行业的轻快方法，但这需要有很强的消费者洞察力和策略能力。

普遍的做法就是集中火力，聚焦某个品类大单品，通过差异化、微创新、新渠道，打出自己的特色。

颜值、颜值、还是颜值，就是最好的自传播

发到朋友圈的成图率决定了你品牌是否真的具备有口碑。看一眼就喜欢，就想拥有，成为很多品牌打造的方向。

用户会不会给你的商品拍照并转发给朋友，决定了你的产品传播度。如果你能让相当比例的消费者主动给你的产品拍照并发给朋友，你的免费流量就会和雪球一样越滚越大。这是个循环的，不断裂变的逻辑。

泡泡玛特无用的快乐

质量、实力好的产品加上颜值，是锦上添花；质量、实力差的产品，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会几乎为0。所以，我们会发现美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆，其本质上都是“视觉美学”的。

内容营销创造话题热点

比如三顿半，号称 “万物皆可溶”的咖啡，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里。社交平台上用户们通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起，发明了无穷无尽的玩法，并吸引到了更多的购买者。

案例： CHILI茶里

让年轻人爱上喝茶

拼配袋泡茶品牌代表CHALI定位茶包品牌和专业茶服务供应商。目前产品矩阵覆盖了水果拼配茶、经典原茶、功能性茶、草本养生茶、每日茶、有机茶、棒棒奶茶等。国内茶行业长期处于“有品类，无品牌”的发展格局，在拼配袋泡茶品类中 CHALI茶里已形成一定的品牌认知和影响力。整体产业结构较完善：上游有茶园、合作社、茶学研究室为一体的上游基础条件，中游在生产加工和研发方面等核心技术夯实基础，下游的渠道也在不断扩张。产品方面也注重与用户沟通，比如借鉴新茶饮，推出棒棒奶茶新品；针对健康的产品诉求下推出草本养生茶和晚安茶等；在品牌七周年之际更是推出多种联名玩法；随着消费者的消费场景越来越多元化，品牌也在千方百计地通过和其他品牌跨界联动，从单一传统的会客喝茶场景，跨界覆盖到包括下午茶、减肥、健身、加班以及送礼等更多的年轻社交场景，全方位助力品牌深入消费者内心，与消费者建立感情和联系。

案例：BUFFX

给年轻人加个BUFF

BUFFX的竞品是保健品，年轻消费者开始购买保健品寻求功能性益处，但增益不一定需要通过保健品补充，日常的食品也可以为身体获得加个BUFF。与传统保健品品牌相比，BUFFX脱离了传统保健品的概念，以消费品的方法去做“保健品”，把产品做得更像零食。产品上线30天内居天猫睡眠软糖关键词下第一，2个月内睡眠软糖销售超过2万单，3个月内4款SKU平均月销超过2万单。公司后台的用户画像与初期定位的目标用户基本吻合，以18-30岁的年轻用户为主，Z世代是核心用户。

产品围绕“有用”“好吃”“安全”“无糖”四个维度，功能主推睡眠、护眼以及女性用户最为关心的减肥、美容等也直击当代年轻人养生需求的痛点。加上国家卫健委近期官宣的透明质酸钠（玻尿酸）允许成为新食品原料，其产品赛道的未来是极具想象空间的。

案例：狮子歌歌

酒水消费是一种感性消费

随着她力量的崛起，酒水消费的场景从被动应酬到主动悦己，微醺小情绪的魅力可见一斑。社交关系到自我空间的大趋势下，整个休闲酒品类里，包括米酒、浸泡果酒、起泡酒都存在机会。其中醉鹅娘依靠个人私域流量从早期的订购模式转为自营品牌，并孵化了狮子歌歌果酒系列，定位休闲酒。多种可搭配组合的饮用姿势和单价69元超低价格，有着“柚子酒少女心果酒”的精准品名加持，很快交出了全网销售250万支的成绩单。从包装上来看狮子歌歌系列均使用明亮清新的色彩，抓住女性消费者为其文艺的调性或者是装饰性而买单，成为姐妹搓个下午茶的社交单品。“晚安酒”、“少女酒”、“微醺酒”女性饮用的垂直消费场景营销 醉鹅娘个人粉丝流量的用户共创，凭借着年轻的品牌调性和魔性多变的营销方式，助力狮子歌歌成为“老成而持重”的200亿酒饮市场中的“甜蜜轰炸机”。

出圈不只是一个随便说说的词，或者如很多人认为的偶然天成，它事实上是经过周密策划、设计、创意和安排，很多人习惯性想当然看到的只是品牌的“红”，但背后的人力、物力、财力，却不是你所想当然。在前期花不多的预算，才能免去后来矫正品牌的大预算。

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品牌k哥

复旦MBA，曾任职于奥美、李奥贝纳等4A品牌广告、战略咨询公司，担任过奥美旗下分公司负责人，并曾在世界500强企业担任过高级战略品牌总监，全面负责集团品牌工作。是美国Hult商学院(针对国际MBA学生），复旦管理学院等商学院营销主题演讲特邀嘉宾。

拥有众多成功品牌全案战略咨询案例（如品牌战略定位咨询助力小米旗下工具品牌3年年销售额从千万级到达4亿级；从品类创新、产品立体创新，消费者体验创新等角度，0到1到10品牌全案操盘打造目前上海滩最红烧烤品牌呼伦有牛……），独有“品牌五链”品牌塑造方法论，为爆款出圈品牌战略咨询全案服务专业人土。

业务合作内容及要求：全方位品牌诊断调研，品牌全案战略咨询，极致产品策略咨询，可自传播的销售点品牌传播，创意整合数字营销，以销售效果检测营销效果，移动互联网出圈有销售力的网红品牌打造。

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