银泰618活动方案（单店2天销售50万元）

导读：作为今年疫情逐步恢复后的第一个大型电商狂欢，作为新零售标杆的银泰百货可谓给予了充分重视。赶在“6·18”前夕，宁波银泰天一店一口气引进了10个国际高端美妆新品牌，且均为当地首店，其中就包括因“现男友”冰白面膜一炮而红的美国护肤奢侈品牌奥伦纳素。

​虽然对奥伦纳素旗下的明星产品冰白面膜早已有所耳闻，《化妆品财经在线》记者在得知品牌实际表现的时候还是颇为惊讶：今年4月29日，奥伦纳素专柜正式入驻银泰百货宁波天一店一楼的美妆专区，仅仅经过2天的爆品推广、线上曝光，品牌已经完成了50万销售业绩。

在国际高端大牌林立且不断向少数头部聚集的美妆市场，进驻中国不足6年的奥伦纳素为何能取得如此增长速度？借助冰白面膜成功打开市场高端化面膜需求的缺口后，奥伦纳素下一步将何去何从？宁波银泰天一店又是以怎样的底气和信心，在一众进口美妆品牌中选中奥伦纳素作为迎战今年“6·18”电商节的重要盟友？

带着这些问题，《化妆品财经在线》记者与奥伦纳素品牌总经理张红波、银泰百货宁波天一店总经理方艳、银泰百货宁波天一店助理总经理杨倩倩、奥伦纳素品牌全国销售总监贺煜婷在“银泰新零售品牌沙龙”上一起聊了聊。

01

“疫情后，美妆消费并没有降级倾向”

开年一场疫情风波呼啸而至，就在几乎所有人都以为线下实体“久扛必死”的时候，银泰百货发布的一份美妆消费报告却出人意料：虽然无法出门，消费者的购物欲丝毫没有减少——喵街线上轰趴的2000套雅诗兰黛小棕瓶眼霜、2000套资生堂“红腰子”精华一分钟内秒光；依托疫情期间的柜姐直播、线上轰趴等，银泰招募了超过90%的新用户。

“事实上我们也一直在担忧，疫情后会不会有报复性消费，还是说消费升级或降级了，但从化妆品类来看，并没有看到很大的降级倾向。”银泰天一店总经理方艳介绍，虽然彩妆受到了一定程度的削弱，但是护肤品类始终在上升，带动整体业绩保持着稳定增长。

看中了美妆品类蕴含的巨大能量，借着 “6·18”大促节点，奥伦纳素、Tom Ford、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等多个国际美妆大牌集体亮相宁波银泰百货，其中奥伦纳素、菲洛嘉为浙江省银泰首店，法儿曼为国内银泰首店。

“今年的卖点肯定是首店，因为我们有十家品牌首店的集体落地，”谈及此次宁波银泰的美妆大调整，方艳表示，“其次，加上此次大规模引进后，银泰天一店会达到50个品牌，我们会包装成今后消费者在当地买化妆品最齐全的一个百货，将美妆作为招牌打造，实现今年业绩整体翻番的目标。”

02

填补百货顾客对高端面膜的需求缺口

与传统高端进口品牌不同，奥伦纳素在进入中国市场之初就关注到了线上价值，并成功孵化“冰白面膜”爆款单品，打开了国内高端化面膜市场的缺口。

对这步“棋”，奥伦纳素品牌总经理张红波“下”得很自豪：“面膜一直是整个美妆市场的第二大品类，却很少有像兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶这类能够强烈占据消费者心智的品牌。消费者用3000块的面霜，却只能转而选择中间价位或者几十块的平价面膜，因为市场上没有这种产品提供给她，这是奥伦纳素未来一个很大的机会。我们希望弥补这个空缺，让消费者想到高端的面膜、功效面膜，就能想到奥纶纳素。而在这三年分阶梯段的打造过程中，我们生意翻了15-20倍。”

奥伦纳素品牌全国销售总监贺煜婷告诉《化妆品财经在线》记者，依托银泰平台的推广，品牌开业之初每天慕名前来试用体验的消费者可以达到20人次。“几乎柜台的每一个试用台，包括公共躺椅区域都有人在敷冰白面膜，”她介绍到，“虽然试用时间达20-40分钟，但她们还是愿意尝试，只为了揭下面膜那一刻的惊喜感受。”

不过，冰白面膜并不是奥伦纳素的全部。目前，奥伦纳素宁波银泰专柜的客单价稳定在2300元左右，一盒四片装冰白面膜的售价为660元，这就意味着体验了明星产品的顾客，愿意再花钱连带购买2-3个搭配产品。在银泰喵街上，奥伦纳素将“梦露挚爱经典套装”以银泰百货专供的价格作为品牌拉新和银泰拉新的专享产品。

此前，奥伦纳素曾规划五年内实现终端用户1.25个亿、销售额达15亿元的目标。

在沙龙现场，张红波表态，按照目前的趋势，可能会提前一年完成。“我们今年计划是翻倍，按照目前的进度来看，今年品牌1-5月份在天猫渠道的业绩是去年的5倍，全渠道是去年的2.5倍，按照此进度，后年将实现15亿的销售目标。”

03

一柜一直播，银泰全面备战618

虽然距离“6·18”还有一段时间，但宁波银泰和各个美妆品牌早在月初就全面进入了战斗状态。

6月1日，银泰百货宣布新零售新体验将成为今年“6·18”节点的最大亮点。据工作人员介绍，“6·18”期间，银泰还在20个城市的35家门店内落地了直播间。除了导购直播，也会邀请KOL、素人做客直播间。

6月9日、12日，杭州、西安两地将分别从西湖银泰、开元钟楼出发，由场内直播间到西湖、城墙等城市地标。届时，银泰直播也将从“导购直播”走向跨界合作、形式多元的“全民直播”时代。

方艳告诉《化妆品财经在线》记者，银泰喵街也进行了升级改版。“首先页面排版上，我们为每一个线下专柜都设立了线上品牌陈列专区，让消费者在线上浏览的时候也能感受到它是一家百货店；其次，借助平台强大的数据库能力，喵街优化了‘猜你喜欢’栏目，根据用户消费画像进行产品精准推送，真正触达有效消费群；同时，喵街线上的‘6·18’活动24小时不打烊，完全打破了时间、空间束缚，满足消费者随时随地购物的理想。”

作为新零售模式的重要表现形式之一，直播带货也被纳入今年银泰专柜BA技能“比武”的硬指标当中。

从去年5月开始，银泰已经开始了在短视频和直播业务领域的探索，而开年这场突如其来的黑天鹅事件，大大加速了银泰“云柜姐”转型进程。方艳表示，直播的加入不仅让品牌多了一个销售渠道，也让顾客多了一个了解品牌的渠道。“此外，我们希望银泰的导购不仅擅长线下销售和服务，更要具备线上线下贯通带货的能力，这也是我们导购的独特优势。”

记者了解到，奥伦纳素品牌已经开始了全国范围内美容顾问的选拔，并从第一梯队40名BF（Best Friend）中孵化出了15名中间主播和1名头部主播。

张红波很认可银泰对直播带货新零售模式的尝试，他强调，直播模式能够让体量较小的品牌也可以和头部大牌站在同一个起跑线上跑，提供了一个更加公平的机会。据悉，其旗下的主播SEVEN今年已经创下单场直播销售额突破300万元的记录。

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