美国高端小众潮牌（英国潮牌SuperDry公布四大品牌重塑举措）

12月12日，英国潮牌 Superdry （极度干燥）更新了2019/2020上半财年的关键财务数据。截至10月26日前26周，净销售总额同比下降11%至3.691亿英镑。此前的数据是3.678亿英镑，增加的130万英镑主要是因为采用了国际财报准则IFRS15。（详见《华丽志》：英国潮牌 SuperDry 公布上半财年财报：全价销售策略初步取得成效，门店盈利能力回升）

另外，尽管“全价销售策略”推动毛利率同比增长了2.3个百分点，但是受外汇和库存变动影响，SuperDry 的毛利率最终下降了0.1个百分点至56.3%。

借此之际，今年4月重新回归 SuperDry的品牌联合创始人 Julian Dunkerton从产品和设计、线上线下销售渠道、市场扩张以及营销等四个维度，总结了他重返后采取的一系列品牌重塑举措。

在产品和设计方面，Superdry 打的第一张牌将是“2020秋冬系列”，一改此前2019秋冬系列的风格，本季 Superdry 将采用全新的设计理念；Superdry还将推出更多服装产品，为顾客带来更多选择。

在线下实体门店方面，Superdry 将重拾“一年两季”模式，即每六个月上架新的核心系列；同时“全价营销”模式将继续加强，减少促销活动。

同时，SuperDry还计划新增更多精品门店，减少批发渠道销售占比。另外， SuperDry的“租金谈判”计划也取得了初步进展，第一批门店的租金额同比减少了30%。

在线上电商渠道方面，SuperDry 对自家官网进行了更新，产品上架量增加了一倍，还增加了尺寸分析助手。此外，SuperDry 还加强了与第三方电商的合作，如 Zalando、Next、Shop Direct 等。

在市场方面，SuperDry 将主要发力美国和中国市场。针对美国市场，SuperDry的计划是增加产品类别和优化批发渠道。SuperDry已经对美国市场的批发渠道合约进行了审核，解除了部分盈利表现不理想的合约；针对中国市场，SuperDry 针对中国消费者的喜好、身材和体重采用了更合适的服装设计。同时，品牌还对中国的门店网络进行了审核，关闭了一些盈利表现不佳的门店。（2015年9月，中国赫基国际集团与Supergroup成立合资公司拓展中国市场，双方共投入1800万英镑，各持股50%，合资期限至少十年。）

在品牌营销方面，SuperDry 还积极与社交平台的意见领袖合作，品牌的2019秋冬 SDRY活动已经在 Instagram上有了250万个关注者。

截至10月26日前26周，SuperDry的关键财务数据如下：

• 净销售总额同比下降11%至3.691亿英镑
• 毛利率同比下降0.1个百分点，至56.3%
• 营业利润为130万英镑（去掉4630万英镑重组和战略成本后）
• 税前亏损为420万英镑
• 净亏损为650万英镑

按渠道：

• 零售：净销售额为2.151亿英镑，营业利润为550万英镑
• 批发：净销售额为1.54亿英镑，营业利润为4200万英镑