马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)

由于带着“痔疮膏”后缀,让马应龙的广告工作显得十分尴尬。如何在“屁股”上大做文章,成了马应龙营销推广部的头号问题。

最近,马应龙名为《两瓣人生》的广告片出炉,引发网友们剧烈讨论。

01

把“屁股”拍出高级感

春节是品牌的重要营销节点,品牌们都绞尽脑汁要给消费者们送上祝福,以刷新品牌存在感。

凭借痔疮膏而闻名的马应龙,以《两瓣人生》为名,拍了一部关于“屁股”的广告片。

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(1)

短片讲述疫情影响下,遭遇挫折后再次振作的小人物的故事。前“瓣”部分看起来很沉重,让人觉得压抑;后“瓣”部分则很励志,让人看了感觉充满希望。

“有一瓣失落,就有一瓣收获

有一瓣分别,就有一瓣重逢

有一瓣灰暗,就有一瓣新生

有一瓣误解,就有一瓣认同”

最终,传递出“我们的两‘瓣’人生,有一瓣失望,就有一瓣希望”的影片主题。

片子聚焦在了每个平凡生活的小人物,比如外卖小哥、面馆老板、清洁工人和医生等等。群像画面很多,但你能很明显感觉到,“屁股”是这个片子的主角——

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(2)

一蹶不振的屁股、饱受压迫的屁股、面对危险的屁股、冉冉升起的屁股……

每当你沉浸在剧情中时,巨大的屁股特写总会把你拉回现实。

02

评价为何两极分化?

正是因为广告主角是“屁股”,才让网友的评价出现两极分化。

正方:

“居然把一个痔疮膏拍得这么高级,马应龙真厉害!”

“这竟然是一支广告?太走心了!”

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(3)

反方:

“老是聚焦屁股,太猥琐了吧?”

“文案其实很牵强,有点迷。”

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(4)

品牌君对此并不意外。

和杜蕾斯、冈本等品牌一样,马应龙所要宣传的产品,都需要隐晦表达。这种产品特性的创意广告本身就具有一定门槛,不仅涉及到隐私还会有很多难以启齿的问题。

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(5)

可以接受的人,就会觉得广告很高级,连屁股也能拍出高级感;不能接受的人,自然会觉得很猥琐。而这一切的关键点,其实都在于“文案”。

03

文案太多反而是累赘

像马应龙、杜蕾斯这种特殊的品牌,他们的海报就不需要太多文案,很多时候,少就是精品。比如杜蕾斯“百万年薪文案”,“百万”的关键点就在于他们很会提炼金句。而杜蕾斯那些翻车案例,正是因为“说太多话”了。

应该有不少朋友知道,马应龙也是和老干妈一样,火到亚马逊网站上的中国品牌。因为外国网友把马应龙形容成了“光”,于是一张与光有关的海报便诞生了:

马应龙全球代言人(马应龙新广告两瓣人生)(6)

只靠网友评价来做文案的方法,既没丧失品牌调性和优势,又恰好与产品契合。亚马逊网友对马应龙的评价,是网络上知名趣梗,将这些评价与海报糅合,所产生的化学效应自然很妙。

可马应龙的《两瓣人生》,因为要“走心”,所以文案也很多,但与产品关系不大。在“走心”文案与“趣味”屁股特写之间反复横跳,难怪网友会表示入不了戏,觉得很牵强了。

也就是说,品牌们不要试图去编文案,而是要做文案的提炼者,与自己的品牌做契合。

治痔产品的尴尬特性对马应龙来说,是挑战也是机遇,如何巧妙走出自己的特色道路,将是马应龙是否能成为新一代网红品牌的关键所在。

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