快递柜延伸商业价值(最后一公里的快递柜广告)

导语:疫情反复下,社区属性突出的快递柜广告会是下一个风口吗?

伴随着疫情的反复,“宅经济”成为生活主流,收发快递更是成了生活必需,无论是购买衣服首饰,还是挑选果蔬菜品,都不用出门与人接触,只要在固定点位收快递即可,大大地降低了疫情传播风险。

据国家邮政局2022年数据,去年我国快递业务量达1085亿件,快递业务收入达到1.04万亿元,同比分别增长30%和18%。

快递行业如此兴盛,快递柜广告就成为了户外广告圈的热门选择,在被称作“最后一公里”快递柜上投放广告,会是户外广告行业的下一个风口吗?

快递柜现状:多品牌入场,仍以丰巢为主

目前我国的快递柜品牌主要可以分为以下两种类型:

一种是大型快递公司旗下的快递柜品牌:比如顺丰系的丰巢、韵达旗下的蜜罐、中通全资控股的兔喜,申通旗下的喵柜等。

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(图源:丰巢、知乎@关羽)

另一种则是由其他公司创建的快递柜品牌:比如阿里旗下的菜鸟快递柜,海尔旗下的日日顺乐家,规模较小的熊猫快递柜,格格快递柜等。

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(图源:知乎@关羽)

即使众多品牌都下场瞄准快递柜赛道,但占领市场最广泛的仍是丰巢快递柜。

丰巢快递柜2015年由顺丰、申通、中通、韵达、普洛斯领航共同投资创建,虽然前期一直处于亏损状态,且申通、韵达在2018年先后退出投资,但丰巢一直是快递柜行业的老大哥,占据了我国最大的市场份额,尤其是2020年丰巢收购速递易之后,丰巢在全国的智能快递柜已达到27万组左右,约占65%的市场份额。

快递柜广告优势:覆盖面广 强制触达

快递柜广告相较于其他户外广告,有着自身独特的优势:

首先,快递柜多分布在中高端社区或者校园、工作园区等人流量密集的场所,且多是密闭式空间,受外界干扰小。这也就意味着,快递柜广告能覆盖到的人群十分宽广,作为大部分人拿快递必经场所,快递柜广告的触达率是非常高的。

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(图源:丰巢)

其次,快递柜具有强制送达属性。快递柜广告一般由柜身贴片广告结合数字屏幕广告组合而成,以丰巢为例,基本都是以大面积柜格环绕中间的数字屏,大规模的广告贴片会迅速抓住用户眼球,让其不自觉地就被吸引。

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(图源:丰巢)

此外,据统计,用户从走向快递柜——在柜子门口通过扫码或者输入密码进行取件——关闭柜门的这一系列过程起码需要一分钟,也就是说,广告的曝光时间足够用户彻底吸收广告内容;同时由于扫码和输入密码都需要点击数字屏幕,因此数字屏幕广告内容也会强制被用户接收。

快递柜的大面积柜面以及明确的社区属性,也为其带来了独特优势。根据不同场景,品牌方会在柜面上投放适合的内容。比如在以家庭生活为主的社区点位投放幼儿学习的广告,毕业季在写字楼附近的点位投放租房广告等。

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(图源:知禾行、丰巢)

局限:效果不强,难留印象

虽然优势独特,但快递柜广告也有着较大的局限性。

一方面,不同于电梯广告等位于人们出行的必经区域的户外广告,快递柜广告位置往往并不显眼,且用户往往一天只会拿一次快递,除了取快递的消费者之外,其他业主也不会特意去关注。因此快递柜广告难以通过重复出现达到广而告之的洗脑式效果,难以在消费者心中留下深刻持久的印象。

另一方面,在消费者取快递的过程中,会更多地被快递的内容吸引,取快递的过程中注意力也更多地放在密码输入上,取完走人。这就意味着虽然快递柜广告到达率高,但是效果不强,观看频率也不高。

新玩法:主题活动 互动体验

这些痛点的存在,让许多品牌方对快递柜广告持观望态度。

那有没有什么办法解决这些痛点呢?

答案是肯定的。

根据艾瑞咨询数据,对于数字户外屏广告而言,最吸引用户的元素是“产品是我感兴趣的”,也就是说,对于快递柜广告而言,最重要的是让用户产生兴趣。

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(图源:艾瑞咨询)

当下,随着科技赋能和创意驱动,品牌方们探索出了许多新玩法,通过吸引用户注意以及增强用户体验,让用户眼前一亮,留下深刻印象。

一、 利用节庆热点,打造主题活动

双十一期间,为了配合线上促销,各品牌都利用吸睛的配色,打出促销热点,为线上活动预热。

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(图源:丰巢)

大面积的彩色贴画设置,配合醒目的促销宣传,就能在用户取件过程中,最大限度地抓住其注意力,同时基于快递柜与线上购物之间的必然联系,就能使得宣传效果事半功倍。

二、突出互动优势,创造惊喜体验

值得一提的是,快递柜广告近期还与时下热门的IP联动,打造快递柜互动新体验。

比如CHALI在校园内通过品牌柜贴、随包派样、液晶屏广告、取件通知全链路营销,打通线上线下媒体资源,突破单一渠道的局限性,高效进行营销推广。尤其是随包派样这一环节,既解决了新品试用的难题,又能带给学生惊喜感,引发学生口碑传播,从而促进品牌形象建立与消费转化。

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(图源:今日头条)

还有此前诛仙与丰巢快递柜的联动,丰巢根据用户画像向目标用户发送游戏邀请,再通过向目标用户精准派发游戏道具促成激活,利用盲盒热点,让用户开柜时能拥有惊喜感。线下活动促进线上传播,创造了营销新热点。

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(图源:丰巢)

通过探索这些新玩法,快递柜广告多次出圈,打破了品类局限。但这些创意并不多见,仅存在于部分品牌和城市中。因此,快递柜广告还需要进一步升级营销策略,才能使快递柜广告成为户外广告界的黄金商机。

小结:快递柜广告若想成为下一个风口,创意赋能依旧是关键,如何利用快递柜优势,打造户外广告营销新形式,是每个户外广告人都需要思考的。

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