北京房价下跌最多（房价10年来第一降）

房小评 中国房评报道 1月23日

貌似永远不可能降价的北京，经历了10年来第一降。

近日，贝壳研究院的数据显示，2018年北京全年二手房均价60925元/平米，同比下跌了3.3%，这是2008年以来首次出现年度下跌。

而2018北京全年商品房销售金额为2507亿元，也创下近十年来次低。

从2008年的4万亿救市之后，房价坐上飙升的火箭。买了房的笑，没买房的悔。刚需羡慕有房一族，殊不知有房一族想要换次房子，也在遭遇前所未有的难题。

贝壳研究院2018年三季度的经纪人调研结果显示，北京改善型换房成交占比约为61%，首次置业群体占比仅为29%。

毫无疑问，改善型需求已经成为北京楼市的成交主力，换句话说，改善就是中年人的刚需！

但是，2018年这些手里有房的改善业主们却遭遇了多重尴尬：

1、二手房不好卖。一位楼盘销售负责人告诉房小评，他们总价近千万的四居产品，虽然销路很好，但是回款很不理想，只好给客户长达6个月的付款周期，因为业主手里的老房子，很难卖出去。在市场整体低迷的时候，购房人观望情绪的加重，拉长了整个买房卖房换房的周期。

2、换房贵。正在攒首付上车的刚需也许会认为，有房一族卖掉旧房子，新房首付分分钟就有了。其实不然，换房改善，基本都会买一套更贵的新房。但在认房又认贷的政策之下，动辄六成、八成的首付，几乎耗尽置业的全部家底，还得继续背上几百万元的房贷，尤其是公积金政策陡生变化，更是给换房增大难度。

3、改善房源少。如今的新房市场对于改善需求的抑制实在太大。一位北京房企营销总告诉房小评，在70/90政策和限竞房浪潮之下，那些90平米以下的户型反而去化不如人意，反倒是那占比30%的大户型产品更受欢迎，原因无他，量少。除非去买二手房，否则想在新房市场换大房子，置业可选范围并不大。

但是，北京大量的有房一族，在房龄不断增长的背景下，升级居住产品的需求客观存在。这些需求不仅包含了学区、面积、户型的改善，更有对于居住环境，社区人群素质的更高要求。

因而，谁抓住了改善的心，谁满足了这些需求，解决了改善的困难，谁就能登上北京这片全国楼市的高地。

一城200亿的雄心

若论围绕京城改善人群的精准战略布局，天恒集团无疑是个中强手。

2018年，天恒集团继闯入百亿大关之后，再度发力，12盘齐开，凭借在北京的区域深耕战略和差异化竞争优势，实现全年171亿元的销售业绩，同比增幅超过60%，近4年业绩增长12倍。

在低迷的北京楼市，能取得这样的成绩，得益于天恒集团专注围绕改善需求的细分市场，进行精准定位的战略布局。

进入2019年，天恒集团将新的销售目标定为200亿元。目前，天恒已在北京储备了5个全新项目，除了继续深耕北京南部、房山区域外，还将在海淀、二环等绝版地段推出新作。

加之天恒旗下六大别墅项目也将在今年陆续推出新品，这个2019，天恒可期。

从天恒的业绩爆发之上，我们能总结出哪些关于抓住改善人群的经验呢？

NO.1

把控总价

换房成本是决定买房的第一影响因素，天恒也着力于对于部分产品的总价控制。而控总价与拿地直到产品定位打造的每一个环节都息息相关。

以天恒金融街公园懿府项目为例，天恒在南城高端居住价值还未被发掘之时，就前瞻性地在此拿地，开发公园懿府，为区域带来了建筑面积在130平方米以上、极具性价比的三居户型。

通过引领区域居住品质升级，公园懿府前两次开盘都实现了破10亿元的业绩。

经过4年深耕，如今项目所处区域的高端改善价值已经确立，在2018年公园懿府以极具竞争力的价格，推出精装大宅，在收官之年仍旧实现了13.3亿元的销售业绩。可以说，公园懿府正是靠着这种价格优势跑赢了全程。

同时，天恒贯彻“同样功能面积最小化，同样面积功能最大化”的理念，以高性价比的产品打造方式，最大化满足改善人群的换房理想。

这一点在天恒摩墅体现得尤为明显。天恒摩墅在去年12月首推160㎡的叠墅产品，采用上下双叠设计，提供南北双花园、超高地下空间及花园露台，其密度几乎低于市场在售的所有叠拼产品。

天恒成功在小面积区间内，打造出其他同等面积的叠墅难以企及的丰富居住体验，而且将总价控制在450万以内。

这一价格对于北京换房一族来说，可谓相当亲民。因而，凭借优质的产品力和超高的性价比，天恒摩墅成为2018年北京500万级别墅产品中卖得最好的一个。

NO.2

全配套打破地段价值论

换房就是换更好的生活。相当一部分改善业主，是从北京核心区域“老破小”，向外置换，改善居住条件。对于这部分人群来说，最担心的莫过于，住到外面会不会生活不方便了？

天悦壹号的热销则打消了这种顾虑。南四环外的站位，南中轴生态核心区的宜居优势和大兴国际机场带来的区域基建环境全面成熟，让天悦壹号兼享城央生活的繁华与公园地产的静谧。

而且，随着区域发展，项目周边配套不断高端成熟化，不论是宜家亚洲旗舰店、万达广场（槐房店）等商业配套，还是北京航天总医院、北京儿童医院新院等三甲医院资源，都为业主换房后的生活提供了保障。

此外，高尔夫、马术、采摘园等多样娱乐休闲配套和十二大公园环绕，更有正在规划建设中的15.6平方公里的南苑森林湿地公园，带来换房之前不曾体验的居住品质升级。

随着区域发展不断醇熟，2018年，天悦壹号进行了产品升级，推出天悦壹品墅，立即取得10亿元的认购业绩，全年销售额成功领跑丰台楼市。

在房山，天恒更以全配套加持生活品质。比如京西悦府，周边社区配建4万㎡商业，另有规划中7万㎡自建综合商业，步行之距生活所需一站购齐。

近万平米生态公园实景绽放，数千平米旗舰商超进驻开业，近10所幼儿园小学中学环绕周边，满足城市生活的各项需求。地铁10分钟可达良乡商圈，各项配套完备。

避免扎堆的生活方式，实现城市人群的疏解，各区域发展出自己的成熟居住氛围，也是目前北京的发展大趋势。

在刚刚过去的12月，上述天恒九墅中的摩墅、京西悦府、天悦壹品墅纷纷进行了抢推，三大别墅楼盘“三战三捷”，取得不俗的业绩。

NO.3

品质优势的降维打击

换房一族对于改善居住的品质有不少要求。这里的品质，不仅是指硬性的居住条件，还有对于社区居住人口的纯粹性、社区邻里氛围的考虑。

而在如今限竞房、共有产权房的浪潮中，出现了大量同质化的产品，由于利润算不过来账，不仅不带装修，连基本的户型设计都一言难尽，再加上很多项目交通等配套状况并不乐观，因而部分限竞房在2018年遭遇了滑铁卢，去化率不足2成。

可见，并不是只要价格有优势，就不愁卖，产品本身对于换房一族来说是否过关，是决定他们能否相中一个楼盘的关键。

2019，楼市依然会有大量限竞房入市，纯商品房已经逐渐稀缺，商品房所代表的品质对于一些限竞房是具备碾压优势的。

这也是天恒在过去一年实现热销的核心产品竞争力所在。比如天恒水岸壹号，推出第四代叠拼别墅产品，主力面积为184—199平米，其叠拼别墅三重院境四方围合，270°一揽刺猬河景观。

5.55米地下超卓挑高，7.8米广角面宽，270°景观视野，以尺度献礼墅居人生。轩朗通厅设计，超豪华主卧套房，带有步入式衣帽间、豪华卫生间，三合一空间，尽享生活逸致情趣与尊贵奢华。

这种对于改善品质的极致追求，使得天恒水岸壹号在2018年实际销售金额接近8亿元，位居房山前列。

天恒在品质上的另一个优势在于其商品房社区的纯粹性。目前，市场中高低配、配建保障类住房的现象很普遍，很多改善楼盘不可避免出现两种购房人群的混合居住，这对于换房人群而言，是需要列入打分的因素，甚至已经爆发了业主冲突。

而天恒旗下诸多别墅项目都属于市场中少见的纯低密别墅住区，产品类型纯粹，进而实现居住圈层的纯粹。

尤其是天恒半山别墅，这样的纯独栋别墅社区，专为金字塔尖的购房人群而定制，保证了社区圈层的高端性，完全避免了业主的后顾之忧，保障社区生活品质。

在房山，天恒乐墅对标北京一线豪宅，成为房山首个总价超过1500万的顶级别墅，呈现极致纯粹的生活氛围，形成当地塔尖生活圈层。

2019年，天恒这种相比市场主力产品的品质优势还将继续发挥关键作用，支撑其全年业绩突围。

天恒在北京的成功，其实非常具有借鉴意义。不论是前瞻性的战略预判拿地，还是对于改善需求的深刻理解与全面把握，尤其是在全北京深耕布局的差异化产品结构，为换房一族提供了全品类的改善选择。

2018年，天恒房山五盘齐发，天恒水岸壹号、天恒京西悦府、天恒摩墅、天恒乐墅等项目的累计签约金额占到房山区域将近四成的市场份额，就是一个鲜活的例子。

在改善已经成为主流的时代下，这无疑是企业谋求发展的一个正确方向。

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