春夏季时尚童装(打造无年龄衣橱)

当童装成为时装品牌新的增长点,时装和童装的界限日益模糊。

7 月 30 日,MO&Co. 和旗下童装品牌 little MO&Co. 在秦皇岛阿那亚举办「Love United爱酷联合国」2021秋冬时装大秀。而今年也正是little MO&Co.创立的第五年。在阿那亚的碧海蓝天下,集合时装、艺术、音乐、运动、公益的大秀组成了一场夏日嘉年华。

春夏季时尚童装(打造无年龄衣橱)(1)

2020年,中国童装市场规模达到2292亿元,较2016年增长了46%。但从市场格局看,中国童装市场较为分散,没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。这意味着众多品牌仍能在这个潜力巨大的市场找到位置。

经历了早期的野蛮生长后,中国童装行业正从粗放式向精细化经营转型,逐渐和成人时装品牌一样面临产品、文化、营销等多维度的综合竞争格局。而过去,中国服装产业也走过了从代工到品牌的路径,一边在供应链能力的成熟,一边是设计风格的独特化。因此,成熟的国内成人服饰品牌纷纷切入成长中的童装市场,试图引领童装潮流。而这也正契合了MO&Co.与little MO&Co.所抓住的机遇。

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酷女孩的风格延续

如果说过去的童装更像是千篇一律的模板化产品——简单的款式、五彩斑斓的色彩和卡通图案,背后代表了当时中国童装产业重生产、轻设计的状态,那么今天的童装,既不拘泥于“装可爱”的刻板印象,也不再只是成人时装的复刻。

从需求上来说,1980年代及之后出生的新一代家长在审美和消费能力上的进步,正在倒逼童装市场进化。他们开始以自己熟悉的大众品牌为模板,寻找设计风格更潮流与个性的童装。

这些长期受青睐的大众品牌童装线共享一套类似的设计策略,童装支线借鉴了主品牌成人服装的设计,但在材质、版型以及细节上为孩童的发育、健康甚至安全着想。这可以说是一种合理的做法,成人元素让童装看上去更时尚,正是吸引家长的关键。

但要能够凭借这一手法占据消费者心智,对主品牌的要求不低:有着明确的定位与清晰的风格,以及多年来积累的高黏性消费者群体。凭借扎实的基础,才能让消费者看到与主品牌有关联的童装品牌名时,下意识地在头脑里出现风格、价位、品质的预判,进而做出购买的决策。

因此,2017年推出的little MO&Co. 能够迅速上升,首先归功于2004年成立的MO&Co.率先走出了特色路线。彼时,国内几乎没有价格和品质介于快时尚和奢侈品之间,设计又能对标欧美品牌的女装品牌。当MO&Co.打出“酷女孩”的招牌,风格中性、简洁,色调以黑白灰为主,在定价上贴近中高端的国际品牌。

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这些元素的组合,让MO&Co.和当时市场上流行的女装风格形成鲜明差异,也延续到了little MO&Co.上。

在2021年秋冬系列中,MO&Co.和KIMHĒKIM联名系列的标签元素黑色爱心,通过拼贴、移位、放大等多元手法,黑色爱心被运用在 oversized 的 T恤、衬衫或西装上。

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Little MO&Co.的产品在具体形式上既不重复MO&Co.的风格,也与其它童装形成区别。这和背后的创作机制有关,两个品牌共享公司EPO集团于2018年成立的Innovation Center创新中心。根据MO&Co.介绍,Innovation Center是EPO集团 “不设预算上限”的长期项目,与全球范围内的设计师、创意人才和机构展开合作,在过程中培养内部人才,并优化产品设计、门店形象、视觉表达和市场营销策略。这次MO&Co.选择联名的韩国设计师KIMHĒKIM2014年在巴黎创立了个人品牌,曾在奢侈品牌Balenciaga工作,精巧的剪裁是其特色,与 MO&Co.的合作体现了东方创意力量的联合。

与此同时,MO&Co.试图通过服装,建立起代际间的情感共鸣。例如近年来对经典 IP 的创意再现,像本次大秀pop-up store首发的 MO&Co. × little MO&Co.×迪士尼小美人鱼系列,以及2021秋冬发布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女战士系列,便运用跨越代沟的流行IP,沟通起两代人的共同记忆。

抓住两代消费者

童装的特殊之处,在于消费者并不是使用者。这是因为童装的购买取决于父母,是他们消费偏好与能力的体现,也反映他们期待给下一代传递怎样的美学教育。

在MO&Co.切入市场的时代,便以新潮的营销策略开启了对国内消费者的时尚美学教育,先行占据消费者心智。过去,国内服饰品牌习惯使用订货会、经销商订货再到门店宣传的方式来推广,而MO&Co.打破传统推广链条,更重视秀场和其他市场活动的策划。

在国内服装市场里,MO&Co.也是最早一批摸索与KOL合作的品牌之一,尤其是在对新媒体的利用上先行一步。从最初的明星街拍上身,再到网红的合作,通过在社交平台的日常传播引发持续的关注度。

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比起影响消费者,这样的方式更能够影响那群具有粉丝号召力的舆论领袖。和童装类似,MO&Co.先影响的是父母,再通过little MO&Co.渗透给孩子,借此传达价值观,允许、鼓励孩童在成长过程中享有充分的自我表达。

而MO&Co.和little MO&Co.也采取了相互融合的社群策略。从无年龄限制的滑板训练营、亲子摇滚音乐节到Cool Class生活方式课堂,首先击中爱好这类生活方式的家长,进而在亲子可以共同参与的一次次活动中,让品牌定位不断对齐目标社群。

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同时,针对公益和美育,MO&Co.与little MO&Co.连续12年开展「MOart Program乡村儿童艺术教育项目」,每年开展乡村儿童艺术夏令营以及“MOart绘乐盒”支教行,迄今已为超过5万名乡村师生提供艺术教育与发展扶助。

8月,little MO&Co.还将与超模秦舒培的女儿Alaia联名推出MOart爱心系列,销售所得将全部投入到MOart Program,继续用于乡村儿童艺术教育发展。这也是Alaia的画作首次应用在时装设计上。

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如今,little MO&Co.和MO&Co.的会员数量已经突破500万,会员重合度高达50%——这正是两个品牌相辅相成的结果。其中,little MO&Co.的会员中会籍达到3年以上的占72%,具有较高的消费黏性。购买little MO&Co.的消费者中, 46%为90后妈妈,穿着little MO&Co.的孩子中,有72%都是5到12岁的学龄儿童。

从理念,到设计、营销、社群的融合,让MO&Co.和little MO&Co.形成了一个面向未来的联盟,让“酷小孩”的风格超越年龄,更借助服装这个媒介,让自我表达也不再有年龄的限制。

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