访问量少的短(前媒体咖的短大冒险)

对于媒体大咖纷纷进军短视频领域,外界讨论从未中断。或许他们本人的经历和感受,才更具参考价值。

财经天下(ID:cjtxzk)文|孙静

编辑|李然

刚辞去澎湃新闻总编辑时,李鑫坐地铁会偷瞄年轻人的手机屏。他试图观察,当下哪些应用场景正在霸占着这个群体的碎片化时间。一块块点亮的屏幕上,有网剧、手游和《奇葩说》。

“我相信,很快,很多人会在地铁上看梨视频。”当时,梨视频尚未成形。李鑫正受命搭建内容团队,并寻找批量生产的机制。

这位同文字打了15年交道的媒体咖,现在要用视频去占领年轻人的各种应用场景。促成该愿景实现的,包括数亿元的创业资金、团队领导者邱兵的“大方向感”以及市场趋势。

至少在2016年初,他们已经看到风起之势——短视频正在攫取年轻人的注意力,即将成为“新时代的文本”。作为敏锐的媒体人,不可以无视这种传播载体的变迁。

原南方周末资深编辑、壹读传媒CEO马昌博,于2016年8月创办了视知,用动画短视频解释知识。他认为,短视频会成为传播的主流,而非文字。视知团队的客户中,既有阿里和腾讯,也有中纪委、新华社和科技部。

▲ 原蓝狮子出版总编辑、即刻创始人。

视知以知识短视频切入6个垂直领域,旗下产品线涵盖了医学健康(“视知医学说”)、汽车(“视知车学院”)、公司与金融(“视知资本论”)、二次元(“cos不累嘟昂”)、影视宣发(“脑子有洞看片会”)等。

马昌博反复强调的是“知识翻译”这个词,他的判断基于:对知识有需求的年轻人群足够大,而且社会进入泛专业时代,对知识需求越来越高。倒退二十年,理解周围的事情不太需要多少知识,但现在不是。而最关键的,是知识翻译尤其是可视化翻译还极度落后,和知识需求之间存在着巨大的鸿沟,而这就是视知要做的。

再者,知识付费正迎来质变时代。“当一个人愿意花10块钱买摸不到的虚拟QQ皮肤时,他也有意愿去买一个想知道的答案。”

就像解答一道数学证明题,创业者都有自己的公式。即刻创始人王留全则是个数据控,眉飞色舞间,随时能甩出一堆数据,有市场调研,也有自己某条视频的全网播放量。他都记得清清楚楚。

“数据很重要,为我们往前走提供判断依据。”比如他曾看到,今日头条上93%被播放完的视频都是10分钟以内的,74%在5分钟以内,这意味着短视频是移动端的最优选择。

2015年下半年,王留全在互联网报告中看到,中国智能手机数量达10.5亿部。他也发现,即便在地铁信号那么不稳的地方,都有很多年轻人看视频。他断定:短视频正成为最好的内容获取载体。

王留全曾是蓝狮子出版总编辑,商业是其闪转腾挪之地。但即刻的第一条视频《奇小脸厨房》却无关商业,而是从最不易出错的生活方式——美食切入。他是一个谨慎的创业者。确定此方向前,逐一对比过YouTube及国内相关数据。

当时王留全的公司在清华科技园,第一条视频是在办公室拍的,为了不惊动物业,他们提前用胶带封住屋顶的烟雾报警器。公司没冰箱,员工一大早要去三源里菜市场采购香草、鲜肉等食材。

从早上7点到晚上11点,4人小团队一口气拍了3条短视频。次日是中秋节,接着拍,直到晚上全员累得瘫到在地上,王留全还不忘做了个现场总结。

等到走出办公室,抬头望天,他这才注意到,中秋月色皎洁。视频创业不易。尽管如此,多名行业观察者预计,2017年会有更多媒体人或机构杀进来。

护城河

“后来者已经没有多少机会了。”在768创意产业园一处工业厂房改造的会议室里,王留全双手捧着一杯热茶,慢条斯理地抛出这个论断。

他的判断依据很现实——门槛。

短视频门槛相对较高,资本、技术、团队缺一不可。如果说微信公众号是个人内容创业的春天,短视频则更像机构专场,最终拼的是团队。

第一拨头部内容的收割已经开始。

2016年7月,一条完成1亿元B 轮融资,其基础用户达到2000万,日收入100万。2017年1月,二更完成1.5亿元B轮融资。

一条创始人徐沪生、二更创始人丁丰均是前媒体人。他们更早看到这个领域的潜力,现已成长为业内标杆。

当下刚入场的,也都在加速构建自己的“护城河”。

兵强马壮如梨视频,因为志在平台,所以仍沿袭着团队习惯的规模打法。总编辑李鑫解释,短视频,特别是资讯类短视频,一定要以平台级的规模,才有可能带来用户黏性和商业转化。

很多人觉得内容生产和做平台两个定位有矛盾。这个问题,李鑫也被别人问过很多次。

访问量少的短(前媒体咖的短大冒险)(1)

▲ 前澎湃新闻总编辑、现梨视频总编辑李鑫。

“我们不太希望自己的命运掌握到(既有)平台的手里。 如果掌握在自己手里,做不成,是能力不够,自己也认了;如果没掌握在自己手里,做不成或做得成,和我们都没有关系。”他坦言,内部最初也没想透彻,但现在明确了,做平台。

至于体量生产,则是为了树立内容标杆。成体量有一个好处,快速产生化学反应。比如后台能看到,财经界只要沾上王健林、董明珠、马云,视频火的概率会提高50%。

保证日均500条原创的产量,除了梨伙伴,梨视频还要倚重全球拍客。它被视作一条“护城河”。

最初,拍客系统只是一个版块。在战略调整后,拍客系统成为平台的基础。上线3个月,全球拍客由4000人滚雪球式增长为11000多人。李鑫说,拍客网络的生产效率超出团队想象。

在公司会议室门外,拍客参与的周立波事件报道还上了光荣榜,奖金1万元。该报道被认为“全球拍客体系一次霸气演练”,且使“梨视频平台所有数据指标站上新高度”。

1月20日,周立波因涉嫌“非法持有枪支和毒品”,接受美国纽约州拿骚县地区法院传讯。梨视频后方编辑获取消息后,用15分钟时间联络好当地一名留学生。北京时间凌晨两点多,庭审结束,这名拍客守到周立波夫妇走出法院,并传回独家视频。该视频全网播放量过亿。

对拍客内容如何把控质量与真实性?李鑫说,梨视频沿袭了传统媒体对事实核查的洁癖。

外部人可能很难想象,一个新生的互联网公司,对内容还保留着报纸的“三审”流程。梨视频内部有一支庞大的核实团队,拍客主管负责一审,后方编辑团队二审,总监三审。对于重点选题,副总编、总编辑还会进行第四道审核。

李鑫认为这很重要。每天传回的拍客素材,只有十分之一经后方剪辑登上梨视频界面,与平台价值观不符的、无法核实的,均被舍弃。平台还有黑名单,拍客出一次问题,永不雇用。

目前一条拍客视频,梨视频会支付数额不等的费用(其中包含基础稿费和根据社会效应、制作难度等指标,给予特别优秀视频的奖励),这与部分自制内容成本相当。但李鑫更看重规模效率,他也相信,随着规模扩大,边际效益彰显,单条视频成本会降下来。

这是梨视频的平台玩法,当它快速卡住关口,市场恐怕很难再复制出一颗同样滋味的“梨”。

而初创内容公司在没有护城河时,创始人更多强调的是,先具备修河的能力。

财经天下(ID:cjtxzk)记者第一次见王留全时,正值美国大选前夕。他兴奋地说起,团队预备了一期解密候选人特朗普商人身份的视频。无论次日大选结果如何,这个热点都能蹭到。

这条偏素材编辑型的产品线名为“BizBang”,专注商业科技领域人物。

目前,市场上大部分短视频创业集中在搞笑、生活、美食、母婴等领域,相比之下,商业是很难切入的领域,以至于有10多年商业出版经历的王留全,在创业一年后,才决定进入这一领域。

他观察了一年,发现在移动互联网端几乎还没有做得好的商业短视频项目。目前的模式要么是传统的长访谈、脱口秀,要么是一些看似形式创新、实则做得很糟糕的内容。

BizBang选择从细节入手。一类是90秒讲清人物的11件八卦小事;另一类是3~5分钟的人物故事。其中一条关于顺丰创始人王卫的人物故事类视频,在今日头条播放量超过190万。

当时王留全正带着团队在饭店吃火锅,看到数据病毒式增长,一桌子人只顾低头刷手机,任锅里的肉翻滚上来,又下去。

马昌博和视知瞄准的是用可视化方式解释知识。这是他的专长。

“不客气地讲,在知识短视频领域,如果我们的制作团队自认第二,没人好意思说自己第一。视知创立半年,年底前后我们已经拿了9个奖项。”提及人马,马昌博有股武林高手一剑封喉的霸气。当然,很多见过马昌博的人,都对其外溢的自信和精干印象深刻。

在视知官网上,翻看团队服务过的客户名单,大概也能感受到他们的“江湖地位”:替中纪委解释《中国共产党问责条例》,替国务院核心部门解释什么是营改增;在阿里巴巴上市前,他们制作了视频“阿里巴巴是个什么公司”。

视知产品线多选择与垂直领域的顶尖团队合作。如“视知医学说”跟北京协和医院合办。契机是他在医院科普大赛上做评委时,发现医生可以把科普做得特别棒。两边随即敲定合作,医生出专业支持,马昌博的团队负责对脚本进行“翻译”和动画制作。“什么样的痣能要人命”“老人小孩卡了鱼刺,看医生是怎么做的”,这些选题的播放量往往单支就能过千万。

“换别人,做不了。”他将之称为门槛,也就是视知的“系统化的内容解释能力”,就好比视知为某核心部门解释什么是“群众路线”的时候,其他人可能连概念本身都还不懂。当门槛被降低时,又该怎么办?王留全的做法是放弃。比如美食领域,门槛不高,近一年涌入众多竞争者。眼瞅着市场同质化,播放数据下降,即刻选择抽身。

“坑”与妥协

创业半年多,李鑫瘦了20斤。他调侃自己,此前是一个标准胖子,现在还是有点胖。脸部的肉感,让他整个人看上去性格温和。

自去年上半年开始筹组梨视频,他每周都去健身房报到。一是有个好身体,支撑创业;二是为了调整心态。

创业路上有很多“坑”等着前媒体大咖们去填。

比如对用户的态度。

放在以前,传统媒体人并不擅长迁就用户。李鑫感慨,在做传统媒体时,用户评价只是内容参考体系之一。“我们认为好的,就是好的。”但现在,标准变了——用户买账的,才是好的。

生产者与用户的关系,变得像行星绕着太阳公转。创业者要揣摩用户心思。

对传统媒体人而言,他们需要从线性思维转变成视觉性思维。“原来我们觉得写完文案,按文案拍摄剪辑就可以了。”王留全跟同事花了很长时间才认识到:文字是线性思考,写完可以改,但视频是视觉思考,拍完很难改。

视频必须在前3秒甚至第1秒,就释放出吸引力。想同文字一样娓娓道来?不好意思,用户没这个耐心。

后台数据能精准记录用户在哪一秒走开。3秒钟是一 个节点,决定用户会垂头看下去,还是关掉播放键。

结合数据,王留全观察:1~3分钟以内的短视频,被认为效果最好。超过10分钟,用户几乎没耐心在手机上看完。

梨视频平均时长1分钟。李鑫说,邱兵还是觉得长,要求尽可能短,但我们目前还做不到。

越短越难,就像短篇小说最难写。

即刻做过一组面向中国顶级产品大牛的视频访谈《产品家》。脚本要求控制在1500字以内,但总有同事忍不住在工作群里“讨价还价”:这次脚本太好了,能不能多保留点字数?

在用户体验与故事文本之间,牺牲谁?答案显而易见。

这种意识甚至细化到标题。团队有次剪辑“老干妈”陶华碧的素材,瞅见屏幕上的竖版标题,王留全不客气地否了。但制作人员坚持,理由是横过来,字会糊到人物脸上,不美。 但他坚持要调,因为那不符合移动端用户阅读习惯。

一切以用户接受度为靶心。

李鑫最头疼的,是要不停向用户妥协,但还得坚持平台调性,在两者间择一个平衡。比如转发某一条视频时,播放器会在画面下方嵌入链接,推荐当天最吸引人的一条视频。这条推荐链接,是推能彰显平台调性的,还是用户喜闻乐见的,内部一直有争论。

当财经天下(ID:cjtxzk)记者试着转发一条穿山甲野外活动的视频时,下面推送的是娱乐资讯《王俊凯艺考视频曝光!!》,这应该意味着,TFBOY王俊凯被认为是当天的流量担当。

还有,用户习惯简单,杀时间即可,对制作要求并不高, 甚至不在乎有没有版权,但生产者不想放弃对优质内容的要求。即便在方寸之地无法显现,梨视频很多作品仍用4k高清拍摄。

有时李鑫也会反思:在手机端,用户真的需要100分的视频吗?可能80分就OK 了。

“太精致的,不一定合适。”王留全刚拍美食时,也陷入过类似思考。他们把美食拍得像广告片,但实际上用户无感,用户所期待的并非视觉盛宴,而是美食技能的传授。

李鑫的纠结与放不下媒体人的情怀相关。他坦言,纯技术派应该不会面临这种选择,人家眼中短视频就是一门生意,平台也可以没有价值观,但传统媒体人出来创业,则很难割舍掉这些。当然无关对错。

梨视频最早还企图表达深度,承载媒体功能。他们在里约奥运会期间推出的《亚军》系列,曾被视为标杆之作,当时全网播放量2000多万。随后,“洛阳火车站附近黑店0.2秒换假钞”等爆款频出,团队逐渐摸索到内容评价体系三个新维度:人性、现场感和用户获取资讯的高效。

比如换假钞,如果放在报纸上,顶多湮没在边栏里,但拍客拍到了画面,现场感一下子放大了。当时平台刚上线,全网播放量就达4000多万。

很多视频,在拍摄之初,李鑫就会告诉同事:抓住第一落点就可以了,后续的深度挖掘交给传统媒体。“短视频就是让人们尽量懒,用户很容易从中获取喜怒哀乐,就可以了。我们不一定要告诉他一个很深刻的道理,没必要。”

2月10日,梨视频2.0上线,同时宣布转型,不再做突发和时政,CEO邱兵声称要做针对年轻人思想、生活、情感的影像版《读者》。

牌照等政策压力,预示着 2017 年短视频市场的不确定因素增加。对梨视频而言,或许这次转型会令他们设定的 18~30 岁的用户画像更为精准。

同样媒体出身,马昌博不谈情怀。连读清华和中欧两个商学院,他快速完成了媒体人向企业家的思维转型。他看到的,更多是媒体人内容创业的自身商业劣势。

“人们都说媒体人创业有天然优势,比如资源多、头脑灵活。我觉得还是不要这么乐观。”他自己过去几年吃过很多亏,“好的内容创作者不一定是好的管理者,很多人分不清内容创作和内容创业,实际上媒体人的天然劣势便是不懂钱,不懂怎么赚钱、怎么花钱。这很糟糕,有时会花钱比会挣钱还重要。”

马昌博在很多场合描述过自己的尴尬:刚任壹读CEO时,财务把现金流量表、损益表、利润表递过来,他完全看不懂,便以“今天很忙,先放这”为由,争取补课时间。然后再对着那些名词,挨个百度。

创业者必须快速成长。王留全就时常反思:作为一个创业团队,应该聚焦在某一类别,“但是我们一开始想法很多, 什么都想做”。

另一条经验是务实。战略正确的,未必当下就去做。即刻曾想做短视频版维基百科,但没精力。后来,百度做了秒懂百科,与他们思路相似。王留全对此并没有感到遗憾,“初创公司,先把能做的做好”。

比如商业变现。

变现

二更创始人丁丰在接受财经天下(ID:cjtxzk)采访时曾预测,短视频真正的商业变现会在2017现。

在局外人还在阔论广告这种模式过于陈旧时,入场的开拓者已经循着旧路闷声掘金。几乎所有受访者的观点都很相似:谈一堆炫目的创新名词概念没用,挣到钱才是生意的本质。而当下,当然还是要靠广告活着。

“现在喊口号、讲未来的太多了。但商业模式本身,先落地比什么都重要。”马昌博一针见血。而视知在成立4个月后,已经凭借商业化能力实现了营收平衡。

先行入场的二更,内容调性偏“鸡汤”,但公司早已在桌子底下吃上了“鸡肉”。丁丰透露,二更大量承接互联网企业、政府机构的商业定制服务内容,仅去年就拍摄了100多部品牌广告,体量全国最大。今年,二更还会跟优质平台方及品牌客户联合出品一些内容产品。

访问量少的短(前媒体咖的短大冒险)(2)

▲ 梨视频的办公区。短视频门槛相对较高,资本、技术、团队缺一不可。

即刻商业化前3个月,已经为联合利华、腾讯、周大福等近10家企业生产定制内容——更直白一点,为企业拍宣传片,目前这是其主要收入。

王留全好友、新媒体专家魏武挥曾评价,即刻非常聪明地选择了一个能打持久战的方法,“没钱的王留全是一个玩法,有钱的邱兵是另外一个玩法”。

不过,不差钱的梨视频同样盯准了这块市场。李鑫说,梨视频也有专门的原生视频广告团队,从策划、制作到平台分发,一揽子全包。

目前广告是梨视频的主要营收方式。当某全球知名快消品牌找上门,要从电视转移到梨视频上投放广告,李鑫一开始感到特别意外。但他逐渐发现,电视等大屏的客户正在流失,而短视频成为吸附转移客户的重要领域,尤其是针对年轻人的消费品市场。

这也是自建平台的商业价值。传统互联网思维中,站外流量价值不大。

当然,眼下情况有所变化。优质内容稀缺,业内形容这种局面好比修好了高速公路,却没什么车在上面跑。为了激励内容生产者,像今日头条、微博等平台,都乐于同创业者分享流量价值,甚至出现了“平台‘跪’内容”之说。

曾有一些平台找到马昌博,想跟视知签独家或首发,他都拒绝了。“在中国,60分的内容满大街很容易买到,70分的内容就要翻一倍价格,80分的内容就要再翻几倍才能买得到。”

很明显,谁也没必要为一棵树放弃整片森林。

作为曾经的媒体总编辑,李鑫感慨了一句:“优质内容定价时代到来了。”

除了广告、平台分成,也有一些短视频生产者尝试电商、IP、视频付费、社群运营等模式,比如业内都关注的一条在电商领域的探索。

王留全预计,今年下半年到2018上半年,短视频会迎来爆发点。随着一些标杆找到商业变现方式,更多人与机构会被吸引过来,但未来的繁荣速度不会像图文那样快,毕竟很多人不具备生产短视频的条件。整个行业成长需要一个过程。

“很多人可能还没意识到其中的难度。”他以一种隔岸观火的姿态,抛出预警。

梨视频在成长中受挫的时候,李鑫常联想到在健身房举杠铃的情景。好几次,他跟教练说,练不动了。教练都让他再试试。一次次,他在酸爽中坚持了下来。

参与创办梨视频以来,他的心态变得更加开放。正如好友、原网易总编辑陈峰说的,创业先追求的是心灵自由。

李鑫已经成了深度短视频用户。原来对文字有洁癖的传媒老总,回头看文字却有了阅读障碍,觉得有点看不下去。当然,这也可能是因为自媒体人都忙于商业变现,优质文字内容越来越少。

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