信息流广告竞价机制（程序化广告二）

阅读提示 | 本文大概1600字，阅读需要 7 分钟。

RTB（实时出价）的本质是通过购买“用户”而不是“广告位”从而减少对非目标用户的广告投放来优化成本，实现利益最大化。

假设有广告主A出售棒球棒。

过去， 广告主A通过购买“棒球网站”上的广告位来宣传棒球棒，经常访问该网站的用户是30至40岁的男性。尽管“棒球网站”可能是30至40岁之间男性经常访问的网站，但访问该网站的用户同时也有20多岁的女性和70多岁的男性。在这种情况下，广告主将广告暴露给不太可能购买棒球棒的用户（20多岁的女性或70多岁的男性）将会花费不必要的成本。

RTB诞生的一大原因就是为了减少广告投放成本，把有限的广告资源投放给更可能购买该商品的用户。RTB可以仅基于“用户画像” 而不是媒体的广告位来展示广告。因此，广告主完全可以通过将广告仅展示给年龄为30岁-40岁之间最有可能购买商品的用户来优化广告效果。

RTB实时出价流程

从全局的角度来看，RTB分为6个步骤。

这整个过程将发生在用户访问的网站完成加载之前的0.1（100ms）秒内。

1.“ Dable Kim”，男性，现年45岁，喜欢运动，可通过移动网络访问“棒球媒体”。

2. “ Dable Kim”访问“ Baseball Media”后，用户的浏览器就会向“服务器”发送“广告请求”。然后，“服务器”将此“广告展示”上传到“ Ad Exchange”。

3.然后，“ Ad Exchange”将有关“广告画像”的信息传输到所有DSP（广告投放平台）。此时，用户“ Dable Kim”的信息（35岁的男性，喜欢运动等）和“棒球媒体”的媒体信息（域，广告格式，广告尺寸，广告位置，最低CPM标准等）被包含在内。

4。DSP（需求方平台）从“ Ad Exchange”接收有关“广告用户”的信息，并检查其广告客户池中的所有广告系列，并找出“哪些广告”应向访问过该网站的“ Dable Kim”展示“棒球棒”广告，并因此决定了竞价价格。

如果DSP有一个“广告商销售针对喜欢运动的30岁男性的棒球棍”，由于与“ Dable Kim”高度相关，因此出价会很高。而广告客户定位到30多岁或十几岁男孩的广告客户的DSP将以较低的价格出价。

5。设置出价的DSP在“ Ad Exchange”中提供各自的出价。

6.然后，“ Ad Exchange”检查DSP的出价，并将获胜的广告播给访问“ Baseball Media”的“ Dable Kim”。

实时出价的竞价模型

竟然是竞价就会有多个广告主抢一个用户的情况，在这种情形下如何判定“获胜者”呢？

在这里我们要介绍广告竞价系统中常用的出价模型主要分为“一价拍卖”和“二价拍卖”。

一级价格拍卖

在第一价格拍卖模式是选择出价最高的广告主竞得媒体出售的针对特定用户的广告位资源。中标人支付中标价格。

乍看之下，出价最高的广告主胜出并支付中标的出价似乎很公平。然而随着时间的加剧，广告主之间的竞争也在加剧。为了赢得竞争，广告主实际支付的价格往往会比从广告位中获取的收益更高。此外，如此高的价格将减少DSP参与竞价的机会，从而影响广告平台长远健康的发展。

二级价格拍卖

在第二价格拍卖模式也选择出价最高报价为印象的广告客户。但是，他们并不需要支付中标价格，因为中标者只需要支付比第二高的出价多0.01（底价）元。

该拍卖模式的优势是支付的价格低于广告主提供的出价。但是，第二价拍卖会给媒体网站带来损失。

因此，为了减少媒体的这些损失，媒体通常会设置一个底价来过滤掉那些不符合要求的广告主。即出价低于底价的广告主会被取消竞价资格从而不参与竞价。

总结

为了提高广告效率并最大程度地提高媒体的利润，RTB交易方法也在不断发展。例如通过结合第一价格拍卖模型和第二价格拍卖模型，甚至对广告主进行质量评分，从而达到优质的媒体资源只出售给优质的广告主，来平衡各方利益，达成长远合作。

实时出价成为主要趋势的首要原因是-改善广告效果。过去，无论广告效果如何，都必须以媒体指定的价格购买广告资源。因此，尽管广告效果不佳，但却不可避免地要付出高昂的代价，

另一方面，RTB会根据广告效果，以高价交易高收益目标，以低价交易低产出目标。实时出价通过减少对非目标用户的支出并选择对有着更高价值的客户进行出价，从而有助于最大化广告主的收益并提高用户转化率。

感谢阅读，更多文章持续更新中，欢迎关注：商业产品技术栈！