电商行业现状分析（电商行业深度研究报告）

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内容包括：

• 电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲:渗透率驱动GMV 增长，货币化率驱动收入增长。
• 从“流量、仓储物流、支付、数字技术”四大电商核心壁垒角度分析国内电商。
• 国内电商将从两强相争向一超多强格局发展。
• 对中美电商发展历史与格局进行了对比。中国电商巨头的发展趋势是向线下供应链延伸，从需求大，渗透率低的餐饮生鲜入口，整合线上线下行业供应链。预计2019年会出现电商主导的生鲜食品供应链的整合，未来供应链巨头料将会在电商中产生。

报告主要内容：一、电商行业两个核心的驱动因素依旧强劲:渗透率驱动 GMV 增长，货币化率驱动收入增长

(一)行业宏观来看，社零总额和电商渗透率双提升，驱动电商GMV 增长

社零总额保持 9%以上增速持续增长，且持续超过 GDP 增速。从 2010年到 2017年，虽然社零总额增长率在不断下 降，但社零总额增长率一直高于GDP 增速，未来预计社零总额增长率将持续超过GDP 增速，为电商行业的发展创 造经济宏观背景支撑。

电商渗透率为网 上零售额除以社会总消费额，网上 零售额的增速大于社会总消费额的 增速，驱动电商渗透率在 提升。根据商务部数据显示，2017 年年我国网上零售额为 71751亿元，2018年 2 月至 11 月网上零售额为 447952亿 元，一方面，网上零售产品的种类不断丰富，渠道 不断健全，模式不断创新，使得 年度网上零售额增幅不断扩 大; 另一方面，实物网上零售占社会商品零售总额的比 重不断上升，网上销售的竞争力 进一步凸显，更深层次的发 挥消 费在经济增长中的作用。

网上零售额的统计 口径包括两种:1、各品类零售额加总;2、活跃买家数×客单价×平均年下单次数，从两种 口 径 上 分析，皆有增 长空间，只是增长弹性不同。

(2)用户扩张战略起效

海外用户、低线城市用户以及社交软件用户使得阿里巴巴国内零售业务年活跃买家数增速重回20%以上。近些 年来，BAT 纷纷加强对营销端的控制，运用各种营销手段吸引流量，并且对下沉市场进一步的关注，不断刺激新用 户流入的同时增加老用户的留存度。

(3)客单价上升空间有限

客单价指的是交易金额与交易人数的比，只有提供 完整的产品、优质的服务，才能 促进客单价的提升，从而增 加电 商的流量。客单价一般情况下受到动线长度停留率 、注目率、购买率、购买个数、 商品单价的影响，但影响客 单价 的因素都有一定的范围，因而客单价的上升空间有限。

( 4)消费频次增加空间较大

高频消费的品类例如食品生鲜和餐饮渗透率在持续加强，据中国产业信息网显示，在线上销售的渠道中，3C、家电、 鞋服的渗透率一直处于前列，而食品生鲜和餐饮的 渗透率较低。随着近几年生鲜消 费需求上升，国家对电商政 策的 指引，阿里与腾讯纷纷布局食品生鲜行业，食品生 鲜与餐饮的渗透率有望进一步提 升。同时随着各电商品牌忠 诚度 的建立，老用户的消费频次比新用户大，用户不断沉淀，消费频次有上升趋势。

(二)GMV 和变现率的提升，驱动电商收入持续增长

除了 GMV 的持续增长，电商平台货币化率的提升也是整个电商行业快速发展的动因之一，国内电商在货币化率方 面还有很大的发展空间，未来的利润料将持续增长。

广告收入依靠转化率的 、千人千面的推广可有单价的提升。商家为了获得更多的流量，必须在电商平台上推广广告， 这可以源源不断地为电商平台带来巨额的收入。阿 里巴巴作为中国第一大电商平台 ，淘宝系和天猫系的商户为 阿里 带来了大量的广告收入。阿里 FY2018 广告收入为114,285 万元，同比增长约47%，预测未来广告收入将持续增长。 阿里的广告收入目前主要以关键词搜索竞价、淘宝 客推广、按点击或时常收费等形 式获取广告费用。而随着千 人千面的新型广告推广形式在淘宝、天猫、京东等平台 的普及，带来用户体验感以及点 击率的增加，将会进一步提 高整 个电商行业的广告收入。

商户的服务费，也就是佣金收入依靠市场竞争的明晰，市占的赢家将会有更高的佣金议价权。据统计，天猫在2018 年度交易额的佣金率达2.18%。佣金取决于实际成交额，因此，佣金的增长表示电商平台总交易额的增长。以成立 于 2015 年的拼多多为例，虽然其佣金收入占总收入比重不高，但是佣金稳步增长的趋势预示拼多多未来盈利能力仍 有提升空间。成熟的电商平台，如阿里巴巴、京东 等的佣金率一般保持在一个相对 稳定的水平。而对于一些新 进入 的，或者规模较小的电商平台，如拼多多，为了吸 引更多的商户往往在前期收取较 低的佣金率，随着平台规模 的扩 大，后期的佣金率也会进一步提升，并进一步带来佣金收入及总收入的提高。

二 、 从“流量、仓 储物流、支付、数字技术”核心四大壁垒复盘电商巨头历史，预判未来

( 一) 流量为电商最 核心驱动，流量攻防战的本质是消费 与娱乐经营观念的转变

1、 服 务 型流量巨头持 续创造明确的流量增长来源——阿里巴巴:凭借新零售与海外增长打开新 的流量战场

阿里 19 年的发展历史就是不断挖掘流量入口，获取流量变现的过程。阿里巴巴作为全球第一大电商平台，营收主要 从存量端和流量端获取，存量端主要指的是对淘宝 和天猫的佣金与管理收入，而流 量端营收主要来源于阿里对 于新 零售、物流体系、海外的布局。阿里建立之初，以 B2B 批发平台起家，专做企业信息流，并且通过免佣金举措降低 商家进入的门槛，搭建平台大量获取 B 端流量，积聚众多企业资源，通过 B2B 垂直角度与水平角度打通企业与上游 的经销商、下游的供销商之间的屏障。

2015 年淘宝&天猫电商交易平台日渐完善后，阿里建立阿里大文娱，持续投入数媒和娱乐强化流量入口建设，自2016 年 10 月起，马云在受亚马逊扩张的影响下，提出“新零售”概念，开始了对阿里线上线下的整合。阿里 18 年整合 饿了么与口碑，获得外卖作为生活服务的流量入口 控制与口碑独特的到店体验优势 ，进一步完善实时配送物流 基础 设施建设，持续收割线下流量，提供生活一体化服 务，打造新零售到新消费的转型 。未来阿里专注于构建扩张 型的“数字经济体”。

2、 内容型流量巨头不断探索新的流量-电商导流模式，内容型流量的本质是消费与娱乐的流量变现

( 1) 腾 讯— —社交流量霸 主的导流模式升级

腾 讯 作 为掌握了巨大社交流量的霸主，选择使用代理人制度曲线救国，进入电商市场，腾讯的导流方式也随着市场 竞 争 格 局的加剧有了 代际的演变，从纯流量到社交电商。

1、 京东:借助微信一级入口直接导流

2013 年天猫在中国的B2C 市场有着 51%的份额，而京东仅占20%，京东与阿里差距较大。2014年京东与腾讯宣布 开始进行战略合作，京东收购腾讯 B2C 平台 QQ 网购和 C2C 平台拍拍网，获得了腾讯之前未发展起来的电子商务业 务，而腾讯为京东提供微信端与 QQ 端的一级钱包入口与其他支持，获得 C 端流量。腾讯的导流对京东活跃买家的 增长产生了巨大作用，京东 2014 年的移动订单占比第四季度相比第三季度由29.6%上升至 36%，同比增幅高达 372%， 2015 年双十一，京东的移动端占比达到74%。但随着用户迁移的完成，腾讯导流作用逐渐消退，京东活跃买家增速 持续放缓。京东目前的核心问题在于未能摸索出发挥社交流量分享属性的有效玩法，如何在拥有大量的流量壁垒之 上，与供应端的整合之后，将用户流量转为存量，提高消费者消费频次与满足消费者消费升级的服务。

2、 美团 、美丽说、蘑菇街:微信钱包九宫格导流

美团成立初期，微信钱包的二级导流页面引流显著，可占到美团日均新增流量的20%。蘑菇街与拼多多的模式不同， 蘑菇街最初作为淘宝引流的导购平台收获客户，获得分成，但是自 2013 年淘宝网政策调整之后，蘑菇街流量入口被 切断，因而只能投奔腾讯。2016 年，蘑菇街与美丽说合并，美丽联合集团成立，腾讯持股18%成为第一大股东，走 向导购电商向社交平台电商的转变之路。腾讯为蘑菇街与美丽说提供微信端与 QQ 端的一级流量入口作为其流量支 持，但是蘑菇街与美丽说的引流效果并不乐观，在此背景下，蘑菇街希望通过内容的打造成功转型为“互联网时尚 平台”，而不仅仅局限于流量变现的电商平台。

3、 拼多多:社交属性的加成，比微信二级入口导流更加有效

拼多多成立于 2015年，采用客户激励机制，购买主页连接分享，掌握“聊天界面”的核心场景，融合游戏玩法增强 用户粘性，形成“吸粉-引流-裂变”的引流模式，伴随着腾讯提供的低成本流量成本，拼多多2017 年交易额超过 1000 亿人民币，超过阿里、京东等一系列电商初始阶段 的业绩。利用消费者的人情心理 ，通过分享、砍价与建群收 获流 量，拼多多 2018 年年初大约 80%的流量来自于微信内部的拼团导流，从流量的来源于粘性来看，拼多多比京东和美 丽说蘑菇街美团等具有更有粘性的社交流量。

( 2)微 博、抖音与快手——带货:头部流量新的变现方式

作为国内最具粘性的社交媒体平台，微博是国内具有垄断性质的媒体平台，P UGC 内容建设深耕，是国内最大的热 点事件讨论平台、网红经济平台和粉丝管理平台，具有非常强烈的媒体属性。微博平台导流电商具有两方面的特 征: 一方面，微博主要为客户搭建IP 私人账户，注重私域流量的维护;另一方面，微博采用了图片、文字、视频展现形 式，视频又分为几秒钟的甚至较长几分钟的，不同程度上满足用户的需求。以微博作为流量口，淘宝商铺可以为品 牌宣传，最终实现流量变现，而微博也通过对私域流量的维护，增强用户粘性，保证充足的流量。但是微博平台本 身并不拥有 KOL 的流量，对于流量没有其他平台的控制权，因此，KOL 流量的电商表现，微博的盈利能力有限。 目前微博也在布局小游戏、小程序、问答、超话社群等板块，试图提高内容运营质量。

抖音与快手的带货与微博有异曲同工之处，都是头部网红的流量变现结果，类似于直播时代的主播打赏。不同的 是， 短视频给消费者首先展示的是视频，其次会通过账号展示文字，而微博最先展示的是文字，因此，对于流量也有更 强的变现和控制力。但是抖音与快手注重的是公域流量，留给网红的私域太少，通常网红会通过抖音与快手吸引粉 丝，然后推送自己的微博及微信账号进行粉丝的转移，增强对于粉丝的控制力。在短视频时代，抖音与快手如何搭 建属于自己的内容生态圈，与电商接轨实现粉丝变现是需要考虑的问题。

( 二) 物流与仓储— —电商效率的轮子

物 流 与 仓储是决定电 商资产“轻”还是“重”的关键性因 素，也是电商的核心壁垒。传统的仓储的重点在于对商品 或货物的保存的完整性与安全性，而在如今的电子商务时代，更大程度上是对于分拣中心或者临时仓储的效率的考 核。国内快递企业除了顺丰一开始定位于高端以外，大部分快递物流企业都是从低端市场一步步发展起来的，通过 与电商平台的合作大量的揽件，在扩大规模之后再建立联盟，有助于扩大市场占有率。

对标亚马逊，亚马逊开创的一整套仓储运营中心 FBA 为其获得了全球供应链大师称号，是亚马逊能够与沃尔玛抗衡 的核心因素，仓储运营中心和 IT 技术(包含云计算)是亚马逊运营开支的两大基石，国内电商对物流与仓储的建 设 起 步 较晚，形成了 阿里巴巴(菜鸟)与京东两种典型的 模式。

1、阿里巴巴——2013 年开始建立菜鸟网络，采用“自建仓储 第三方物流配送合作”的方式

阿里巴巴的物流仓储网络主要包括两大核心——物流仓储平台和以大数据未支撑的物流信息平台。理论上，如果物 流中转中心建设合理，就可以实现全国任意城市 24 小时内完成派件的任务，所以阿里投资200 亿元建设全国仓储体 系，覆盖东北、华北、华东、华南、华中、西南和西北七大区域，欲实现物流体系的整合。自建仓储主要利用旗下 银泰、复星、富春集团在商业地产业务上的优势，进行自建仓库，物流配送主要与主流第三方物流合作。

2、 京东——自建仓储 与覆盖全国的物流体系

京东开始初期在小 商品(图书 ，3C)上自 建仓储和配送队伍，在大家电上自建仓储和第三方配送队 伍，后期转向全 部 自 营 ，尤其是仓配 一体服务极大的提升了配送的效率与 成本，同时拓展京东达达，完成同城快送业务版图。相比 于菜鸟，京东物流与仓储的具有更强的自主性与协同性。在京东物流的模式中，仓储的成本占到总成本的40%，物 流占到 60%，因为仓储可以依赖于信息化提高仓储效率，而依赖于人力配送的物流产生的规模效应有限。目前，京 东还在着力建立“世界第一仓”，并且加快了仓储无人化的进程，如通过无人机、无人车、无人仓来降低人力成 本 ， 提高运营效率。京东与此同时开始寻求对其他大型零售企业的物流与智慧仓储外包，我 们 判 断，京东的护城河主要 体 现 在 其强劲的仓储 与高管控力的物流上，未来有可能在 供应链整合的仓储与物流环节爆发。

3、 拼多多——主要通过与第三方物流合作的方式，不具有自建仓储

京东定位为物流行业的重要参与者，并非介入者，未来有望加速与第三方物流合作进程。在2018 年前，拼多多认为 阿里与京东的物流体系完整，而自建仓储与物流的成本高，于是在仓储与物流方面主要是通过与第三方物流合作的 方式。2018年 1 月，有报道称拼多多在商家后台更新物流通知，进军物流行业。但是据拼多多官方解释，拼多多只 是加强了对物流实施状况的监控、降低物流的风险，定位自身成为物流行业的重要参与者，并非介入者。2018年 10 月，国美在拼多多官方旗舰店上线，国美为拼多多提供更高质的产品与依托于国美安迅物流的大件商品的仓储服 务， 而拼多多帮助国美扩大销售市场，进行供应链的下沉，双方合作发挥线上线下的优势，推动双方协同发展。

( 三) 支付决定了电商的闭环下限

由支付衍生出的金融业务是各个电商布局的重要据点。截止 2017 年底，中国有 243 家持牌第三方支付服务提供商， 市场竞争激烈，头部效应明显，2017 年按支付交易量计算，支付宝和财付通占总市场份额的59.8%。第三方移动 POS 及移动支付方面，就支付交易量而言，2017 年支付宝依然保持着市场领先者的地位，占52.7%的市场份额，财付通 跟随其后，占 34.1%的市场份额。

1、 阿里巴巴的蚂蚁金服:支付、金融以及企业服务的融合

支付宝打通了所有支付场景，通过蚂蚁金服搭建信用体系和金融服务平台，涵盖了支付、财富管理、融资、保险信用全金融环节。阿里的支付宝为主要收入，通过金融云提供技术支持，其次为企业提供金融服务。

2、京东金融

京东金融主要分为理财、白条和支付，京东支付是京东旗下针对互联网市场开发出来兼容PC 端与无线端的网银支 付平台。2017 年 11 月，京东与中国工商银行合推出“工银小白”数字银行，加强了双方对于客户、信息、资金等方 面的共享与交互。后期，又与中信银行、民生银行、大连银行、中国银联等签署合作协议，推进与金融机构的融 合; 2014 年，京东金融推出针对消费者“先消费，后付款”的第一款互联网消费金融产品，树立品牌典范;2015 年，京 东白条开始融入租房、旅行、购车、教育等众多场景;目前以京东白条为主营业务的消费金融部已经开始盈利，而 对于京东金融的另一个主要板块第三方支付来说，目前重心在于移动支付，京东与银联的合作开展NFC 支付业务(未 来可能会推出二维码支付)，与此同时，与众多银行合作开发联名信用卡，抢占线下支付场景，拓展用户群体。

3、 微信财付通

2015 年腾讯公司推出了帮助用户在互联网上进行交易的双方完成支付和收款的第三方在线支付平台——财付通。财 付通致力于为用户打造安全、便捷、专业的支付平台，为微信支付、QQ 钱包提供安全的底层技术支持，同时作为QQ 支付的一个重要环节，补充了QQ 的生态系统的完整性。2011 年财付通获得了第三方支付牌照，负责处理支付 转移，微信支付与钱包作为其前端处理业务场景，并未单独申请第三方支付牌照。

4、 拼多多尚未拿到支付牌照，仍旧主要使用第三方支付的接入平台

拼多多目前还没有属于自己的支付牌照，在微信平台上主要是通过微信支付，在APP 上除了微信支付以外，也支持 支付宝、QQ 钱包等其他方式。在用户使用这些支付方式时候，拼多多会收取服务费。例如，使用微信支付的时候， 拼多多会从微信端收取 0.6%的服务费，同时拼多多也会向微信支付一定的费用，但是这个费用通常不超过0.6%。目 前虽然拼多多并未实际去到支付牌照，但是通过“曲线救国”方式拿到了支付牌照——拼多多控制了上海付费通信 息服务有限公司 40%的股权以实现对支付渠道的控制。

( 四) 技术尤其是数据驱动中台的发展决定了电商的上限

技术与数据是电商 的核心驱动中台。所有流量、支付以及物流仓储的发展和提升都离不开驱动中台的提升，从采购、销售到物流履约智能算法和大数据都有着至关重要的作用。

阿里技术和研发以阿里云为依托，发展物流、支付、电商等等各领域的大数据与技术产品。阿里云作为继微软云、 谷歌云、亚马逊云之后的“云”，不断提高创新能力，与微博、联通等合作彰显其巨大的计算能力。2017 年收纳众 多科技人才，构建阿里的专属技术研发重心——达摩院，专注于对技术的研究，足以显示阿里对于技术的重视程 度。 根据世界品牌实验室发布的 2017 年度中国企业研发投入前15 强数据显示，2017 年阿里研发投入资金23.29 亿欧元， 位于BATJ 榜首。

京东的利润水平一直保持稳定状态，目前对技术研发投入主要是想通过技术形成对无界零售产业链各个环节的支撑， 进一步推动京东净收入增长。京东目前已找到在新零售的模式，通过“现金牛”业务收入支撑技术研发，技术研发 反哺业务发展，最终形成闭环促进整个集团良性发展。总的来说，京东对于物流的研发很容易增长，但是找到爆发 点还需要一定的时间。

三 、 中国电商格局——从两强相争到一超多强

( 一) 阿里巴巴—— 始于电商而成于平台

阿里具备高成长性叠加深护城河，构建了扩张型的“数字经济体”。1999~2002年，阿里巴巴以电商批发业务起家; 2003 年，淘宝上线开始了 B2B 业务并迅速吸引了大批用户;2004 年推出了第三方支付平台支付宝;2008 年，淘宝商城上线(于 2012年更名为天猫)。经过多年经营，阿里巴巴从简单的电商发展成了一个综合性的互联网公司。阿 里的商业涉及多个领域，其旗下目前主要有五块业 务板块，分别为核心商业、数字 媒体与娱乐、创新业务、金 融与 阿里云，这些业务几乎涵盖了人们日常生活中所有场景，包括线上线下。

(二)京东——B2C 的互联网化零售业本质

京东的核心优势在 3 亿高端用户和优质的仓储物流布局，我们判断，京东短期内提升 GMV 的方向在于 3 亿优质用户 的 挖 掘，未来京东 物流与京东数知将是京东转型爆发的 核心驱动力。

1、 扩大品类，提升用户体验，回归用户核心价值创造

2、 PLUS 会员助力京东平台转型，推动线上线下发展

3、 自 建 物流体系，为 京东商城助力

4、 京 东 数科与金融数 知为京东国际化提供力量

(三)拼多多——单用户 ARPU 值的提升是核心指标

拼多多社交电商模式核心在于社交，导致其很大程度上依赖于微信。拼多多主要是通过分享链接到群或微信好友帮 砍价，利用微信较强的导流能力和低价优势，在不超过三年时间内累计用户 3.86 亿，超京东的 3.05亿用户。传统电 商如淘宝和京东的绝大多数活跃用户都集中在应用软件上，而拼多多的微信小程序活跃用户远超App 用户，2018 年 3 月，拼多多 App 活跃用户为 1.43 亿，微信小程序活跃用户则有2.33 亿，其绝大部分的交易仍是在微信上完成的。

拼多多利用社交 关系，通过微信群、朋友圈拼单 使相同需求的人聚集起来，凭借微 信巨大的流量创造了爆款。拼多 多这种模式让其在短期内收获了大量用户，但由于 其平台建设不如淘宝、京东等老 牌电商，后期吸引新客户的 劲头 明显不足。拼多多 2018 第二季度的年活跃买家数为3.436 亿，较上一季度增长了17%，活跃买家数经过 2017 年的 飞速提升，在2018 年数据开始逐渐放缓，年化活跃买家数量的环比增速回落到了20%以下。

拼多多的交易模 式主要是通过分享机制——分享链 接到群或微信好友帮自己砍价，从 而通过一种“病毒传播方式” 快速积累顾客。拼多多前期获客成本较低，17 年获客成本低于 10 元/人，2018后获客成本大幅提升，主要由于全面 铺开的广告成本。随着平台面向人群进一步扩张，推广费用持续加大，原来依靠微信10 亿月活跃用户红利所带来的 转化进入瓶颈期，但即便获客成本增长至 18Q1 的 24.3 元，仍大幅低于京东和淘宝，这是前期微信流量的积累以及 社交电商模式所决定的。

四、中美电商发展历史 与格局对比，中国互联网及零售行业的发展天时地利孕育电商巨头，并有望重 塑线上线下供应链

( 一) 中国电商具有后发优势，互联网发达程度远超传统 零售商

1、 国内网购市场发展 潜力大

中国人口基数大 ，虽然互联网普及率不及欧美发达 国家，但网民规模数量庞大，随着 未来网络普及率的提高，网民 数有望继续上升，电商市场发展空间较广。2003 年，中国第一家 B2B 电商平台淘宝成立，这时中国的互联网普及率 仅 6.2%，全国互联网使用者不到1 亿，到 2017 年，我国互联网普及率上升为55.7%，虽远低于英国的95%和美国 的 76%，网民数却有约 7.7 亿人，比英美两国总人口的两倍还要多。

2、 中 国 网购市场已超 大卖市场

在美国，相比线上零售，线下零售仍是市场的主体，中国的电商业务虽然比美国起步晚，但发展迅猛。2017 年全年， 社会消费品零售总额366262 亿元，比上年增长10.2%。2017 年中国网络零售市场交易规模达71751 亿元，占到社 会消费品零售总额的 19.6%。美国线下零售强于线上一方面是由于美国消费者长久以来注重商品体验感的消费习惯，另外一方面是由于美国线下零售商店布局十分密集，90%的美国居民都能在住所10 英里内找到一家如沃尔玛这样的 零售超市。从 2010 年起，中国线上零售总额(4610 亿元)开始超过同期大卖场市场销售额(4450 亿元)，预计未 来此趋势将持续保持。网购受中国消费者的青睐主要取决于以淘宝为首的电商平台从商品展示到销售、付款、物 流、 售后等一系列流程中为消费者提供了充足的便利与保障。

( 二) 中国电商竞争 格局由流量互联网巨头把持，美国为 典型线上与线下零售巨头战争

1、 美 国 线上发展快速 ，线下零售仍占主导

美国电子商务长尾特征比较明显，中国电商商务表现为长尾加价格的特征。美国网络购物的长尾特性(在低成本下 提供多样的购物选择)比较明显，如 20%利润商品、20%竞争商品、60%长尾商品，沃尔玛超市出售的商品种类超10 万种，而亚马逊出售的商品超100 万种，亚马逊出售的众多产品无法在传统零售渠道里买到。与美国相比，中国 网络购物(尤其以垂直式 B2C 模式最为明显)初始发展路径，是节省销售成本从而用更低的售价为手段替代传统零 售渠道，例如目前在京东上出售的商品，绝大部分能够在一、二线传统零售渠道买到，只是价格便宜一些。

从品类来看，中 国电商对于传统零售行业具有压倒 性的优势，阿里对于天虹、银泰、 大润发的收购、腾讯对于永辉 超市的收购，都 展现了中国电商的强势。而美国电 商更多的是传统强大零售的补充与 长尾，美国消费者仍以传统零 售 消 费 为主，美国超 过九成的美国零售市场份额然在线下 。

美国线上零售快速增长，但线下零售仍占市场主流。2012 年至 2017 年，美国线上销售额以平均每年14.3%的增长率 从 230.26 亿美元增长至449.8 亿美元，虽然近几年电子商务销售市场占总零售市场的份额在不断增加，但绝大部分 的零售仍在线下完成，截至 2017 年，美国电子商务销售所占市场份额仅为12.9%。

在美国，亚马逊的竞争对手不仅是同行业类的其他电商平台，更多的是像沃尔玛这样的线下零售巨头。2017 年，亚 马逊收购了市值137 亿美元的著名连锁超市Whole Foods，正式进入了实体零售业，此次收购是亚马逊将线上销售 模式转向线上线下全渠道销售的新型经营方式的重要尝试，同时亚马逊预计将在未来 10 年在美国开设超过 2000家 的线下生鲜超市。在电商平台向实体零售市场的侵 蚀下，线下零售巨头沃尔玛也开 始向线上销售转型，近年来 ，沃 尔玛相继收购了 Jet.com, Hayneedle.com, Shoes.com, Moosejaw, and Modcloth.com 等网购平台，从而进入电商圈。此 外，沃尔玛还提供了线上下单、线下提货的方式，将店内业务和在线业务结合在一起，以期吸引更多用户。到2017 年，沃尔玛已成为继亚马逊之后美国第二大电商。

2、 中 国 互联网巨头把 持电子商务市场

对比美国，中国 电商平台的销售额以及销售量均远 超同类别的线下零售商，中国电商 对于传统零售行业具有压倒性 的优势。由 STORES 杂志公布的 2017 年美国排名前 10 的零售商中，除了亚马逊以外，其余 9 个均为传统零售商。 中国2017 排名前十的零售商中则有一半是电商，而且排名前二的电商零售额远远超过了传统零售商。

中国线上零售业目前主要由两大电商平台把控，一是阿里巴巴，二是京东。2017 年天猫和京东占电商行业市场份额 分别为 52.73%、32.50%，两家占据了超过80%的总市场份额，紧跟其后的有唯品会(3.25%)，苏宁易购(3.17%)， 美国在线(1.65%)，亚马逊(0.80%)和当当(0.46%)。

阿里的淘宝最早成立于 2003，早期淘宝的免佣金模式和低廉的价格吸引力大批的商家和用户，随着消费者对产品质 量、品牌知名度、售后服务等越来越多的关注，阿里在 2012 年推出了天猫(淘宝商城)以满足消费升级的需求。天 猫的入驻门槛更高，且对商家收取一定的佣金，但同时也为商家提供更多的服务。2018 年第一季度，天猫的GMV 为 2,1310 亿，在 2018 年的双十一购物节，天猫仅一天的GMV(交易额)便达 2135 亿元。

京东成立于 2004年，成立之初便以低价正品和优质体验作为经营理念，打造了中国目前最大的自营平台。随后在2015 年京东相继与乐天、腾讯、沃尔玛达成战略合作，不断拓宽了平台的销售品类以及供应链资源。2017 年京东的 零售额(GMV)为 12950 亿，使京东稳居国内电商巨头前列，规模紧紧随天猫之后。

从 2008年开始，中国的网购用户增速、网购规模增速以及人均网购金额增速都在呈递减的趋势发展，目前阿里和腾 讯的长期发 展战略正式通过整合线上和 线下购物来形成一个完整的 消费生态圈。 随着电商红利逐年递减，传统的电商巨头们如亚马逊、阿里和京东均面临单纯的线上 销售模式不利于长期发展的问题 。和亚马逊在寻求全渠道的 扩张 之路一样，国内的电商巨头开始将目光转向线下。

在中国，阿里巴 巴和腾讯分别与众多线上和线下渠 道达成战略合作，致力于建设一个 全渠道新零售生态圈来抢占市 场份额。 以腾讯系的生态圈为例，顾客可以从微信无缝连接进入京东和拼多多的 购物界面，也可以通过小程序 在美 团、大众点评上订餐，在每日优鲜订购生鲜产品， 最后通过微信完成支付。腾讯通 过入股京东、永辉、家乐福 等线 上线下零售商的方式，将线上线下渠道整合在一起 ，形成了一个涵盖了几乎所有消 费品类和场景的生态圈。由 于中 国的传统零售商无论在体量还是在规模上都远不足 我国的几大电商巨头，同时，传 统零售商的数字化程度、对 供应 链的掌握程度较低以及缺少对消费者数据的收集和 分析能力，导致了传统零售商自 主转型非常困难。对传统零 售商 来说，最好的选择是通过与阿里或者腾讯这样的电商巨头合作来实现转型，这也为阿里系和腾讯系的生态圈建设提 供了机会，形成了中国电商市场阿里系和腾讯系各占半壁江山的特点。

( 三) 中国电商注重 全渠道拓展，美国电商地推能力较弱

国内电商注重全 渠道的扩展和线下的整合，美国电 商不具备强大的地推基因与团队， 同时及时配送系统不够发达，尚无法解决最后一 公里的配送效率问题。国内电商比如美和饿了么注重对于整个生活服务场景的线下整合，截至2018 年 4 月 30 日，美团共有员工 4.6 万名，其中销售、营销及业务发展员工占比为61%，共计 2.8 万人，研发人员占比 为 22.2%，日平均活跃配送骑手数量约53.1 万人。

国外电商如亚马逊，除了自建配送点以外，还通过并购 whole foods，利用门店下沉，以增加最后三公里配送效率。Whole Foods 一方面拥有超过100 万平方英尺的仓库空间，另外一方面可为Amazon Fresh 提供了线下提货平台。随 着亚马逊 Prime 服务和 Whole Foods 的结合，可以帮助亚马逊更深入地了解一个人是如何在线和离线购物的，有助 于亚马逊为客户带来更精准的广告和促销活动等，同时，随着亚马逊 Prime 服务的引入，其特殊的折扣和免快递费 等优惠也会为 Whole Foods 吸引来一部分新客流。

( 四) 中国电商未来 的争夺:生鲜食品线下供应链

1、 中 美 生鲜品供应链 市场现状

无论在中国还是 美国，食品饮料，尤其是生鲜品的 电商渗透率以及渠道占比都很低， 中美两国的电商在打入线下销 售渠道时，都以生鲜超市作为切 入口。在中美电商平台上，易包装、易保存、便于运输的商品贡献了主要的销售额， 而食物、酒水、饮料等保质期较短，易破碎的商品 则一直是线上销售的短板，尤其 是生鲜品本就极易腐烂，而 消费 者对这类日常商品的质量要求非常高，这不仅需要 冷链物流而且需要在非常短的时 间里将商品送达。以京东为 例， 食品饮料子渠道在京东开发平台和自营平台的占比仅为 2.5%、3.3%。虽然食物饮料的电商渗透率极低，但是食物在 中美两国的零售额中占比却很大，食物饮料类商品在国内零售业的市场份额甚至超50%。

中国生鲜消费市 场庞大，但与美国、德国、日本等 以生鲜超市为主要销售渠道的国家 相比，中国的生鲜市场还处于 初级发展阶段，仍以传统的农贸市场销售模式为主。据统计 2017年中国生鲜市场交易额达 1.79 万亿元，同比增长6.9%，预估 2018 年国内生鲜品销售额将超1.9 万亿元，预计这一数值在未来几年还将继续上升。2016 年，我国农贸 市场占总销售渠道的比重为73%，远超生鲜超市销售渠道的占比22%。电商平台的市场份额更低，只有约3%，仍 有很大的上升空间。

传统的农贸市场 销售模式下，供应链长，中间商和 流通环节复杂冗余，导致物流效率 低下且损耗过大。此外，中间 环节过多还导致中间成本的层层叠加，导致生鲜品到消费者手中时价格偏高。生鲜品的核心在于“鲜”字，生鲜品 具有明显的周期性和季节性，以及易腐坏等特点， 因此，生鲜品的销售要求较高的 时效性、较短的物流半径和 较完 善的基础设施。目前，美国的生鲜销售主要以超市等食品零售商为主要渠道，占比约为90%。这种模式下，生鲜超 市直接于产地合作社或一级收购商合作，然后商品 直达终端餐厅或消费者手中，减 少了批发市商与分销售等中 间环 节，提高了物流效率。生鲜超市还能从规模化采购、运输设备、冷藏设备等方面提升生鲜销售产业链的效率。

中国餐饮供应链企业规模普遍较小，服务能力及范围有限，没有像美国Sysco 这类具有标杆性的供应链公司，随着 阿里巴巴、腾讯等互联网巨头进军生鲜零售业，生鲜电商的发展前景十分可观。中国生鲜供应链比较分散，目前国 内生鲜的超市供应商主要有永辉、家家悦、华联等 ，但是规模都不大，占的市场份 额也不多，美国的供应链标 杆型 公司 SYSCO 是北美最大的食品(生鲜)销售企业，其营销网络遍及美国、阿拉斯加和加拿大的一部分，为餐厅、 饭店、医院和学校提供餐食，品类包括鲜冻肉、海鲜、家禽、蔬菜、水果、零食以及环保餐具厨房用品等。2017年 SYSCO实现营收 553.7 亿美元，同比增长6%，毛利率为 19.1%，占美国餐饮食材供应链市场份额约23%。根据 2018 年 7 月 19 日发布的《财富》世界500 强排行榜，美国西斯科公司位列174 位。

2、 生 鲜 电商——引领 未来中国生鲜市场

我国生鲜电商仍处于发展初期，市场空间巨大。生鲜品属于日常消费品，需求大且稳定，2015 年国内生鲜总销售额 约 15800 亿，而电商平台的生鲜销售额仅544 亿，电商占比不到4%。2011 年以来国内生鲜电商的交易规模扩张速 度十分迅速，根据易观智库数据，2016 年、2017 年的交易规模达 913.9 亿元、1449.6亿元。同时，由于生鲜品不易 保存与运输的特点，导致目前生鲜的电商渗透率很低，仅为1%，相较其他行业而言，生鲜电商更具发展潜力。

生鲜电商有助于 优化生鲜供应链体系，互联网巨头 具备规模大、资金足、技术强、经 营经验丰富等优势，可以在较 短时间内 建成具有一定规模的生 鲜电商平台。 生鲜电商主要研究如何将生鲜销售渠道进行扁平化，目前生鲜电商主 要是通过搭建平台，从供应商取货，越过中间环节 ，将生鲜品直接销售给零售商、 餐厅或消费者，同超市销售 商一 样，生鲜电商销售模式可以减少中间不必要的流通环节，提高运输效率，减少损耗，保证了生鲜产品的质量。

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