杉杉奥莱发展策略（300亿授信LVMH增持年增长30）

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文/颜菊阳

西方的奢侈品和中国的农耕文化的“混搭”是怎样的一个场景？

10月28日，砂之船奥特莱斯在重庆西部奥莱做了呈现——在有着GUCCI、COACH、BALLY、BOTTBAG VENRTA、ARMANI等奢侈品牌店铺的对面，砂之船用15吨玉米棒、数以万计的茅草、几十缸酒坛、土砖土墙等构筑起一个中国乡村农家“院子”。

“院子”是砂之船超级奥莱战略——超级农庄的首个项目。当天，砂之船集团创始人、董事长徐荣灿发布“1 N”超级奥莱新模式战略，即构建“名品折扣购物＋超级乐园/超级运动馆/超级农庄”的场景商业，计划未来十年实现年均增长30%以上的目标。

当天，平安银行、中信银行、重庆银行在现场和砂之船签约，宣布总计授信砂之船300亿元。平安集团下属平安不动产和LVMH集团旗下消费品投资公司L Catterton则增持砂之船。

在整个线下实体商业处于低速增长甚至下滑调整的行业语境下，砂之船要年均高增长30%的计划靠谱吗？他准备怎么做？

☝砂之船每座奥特莱斯都相当于放置在城市大客厅中的一件超级艺术品。比如砂之船重庆西部奥莱项目用红砖做出意大利情怀的建筑群组，空间建筑的质感和美感打造了赏心悦目的逛街体验。

扩张提速

未来十年年均高增长30%的目标如何落地？

砂之船集团执行总裁许军介绍，明年，砂之船在西安、长春、贵阳开业的项目会成为首批全面实现超级农庄、超级乐园、超级运动馆落地的奥特莱斯。同时，砂之船已开业的南京、合肥项目将完成超级乐园的改造。2018年，重庆西部奥特莱斯二期、重庆璧山二期项目也将呈现“超级奥莱”的落地。

目前，砂之船在重庆、杭州、南京、合肥、昆明、西安、贵阳等8个省会城市已开业5个项目，在建有4个项目。到2020年，砂之船计划将通过自建、和开发商合作的轻资产模式在全国落地20家奥特莱斯，总体年营收瞄准220亿元。其中包括进军北京、上海、广州、深圳等一线城市以及跨出内地走向香港和新加坡等。

☝未来十年，砂之船将进入北京、上海、香港、新加坡、深圳、杭州（二店）、成都、武汉、福州、南昌、厦门、大连、郑州、沈阳、济南、南宁、兰州、西宁、呼和浩特、乌鲁木齐。

砂之船预期，2016年砂之船集团年销售有望达65亿元。其中，到今年年底，6万方不到的重庆西部奥莱年销售额将有望超过20亿元。

徐荣灿告诉《商业观察家》，“超级奥莱”战略的提出是砂之船27年发展的思维沉淀－－即情感思维、美学思维、场景思维和资本思维。现在梳理出来，在于经过此前项目的经验积累，砂之船已经积淀出一套标准化、连锁化的奥特莱斯连锁化营运和管控的企业文化，以此形成在全国的快速复制。

徐荣灿认为，情感、艺术加上场景的奥特莱斯，就不再是“周末经济”，而是能覆盖全七天，影响中产阶级生活方式的新零售业态。

☝重庆西部奥莱的MINI版农庄——农家院子。

资金实力

奥特莱斯经营体量庞大，对现金流要求很高。砂之船的扩张计划看起来雄心勃勃，资金能力能支撑吗？

10月28日，平安集团下属平安不动产和全球第一大奢侈品集团、法国的路威酩轩集团（LVMH集团）旗下消费品投资公司L Catterton宣布入股砂之船集团，成为其战略股东。平安不动产是以接盘此前美国华平资本的投资溢价进入，成为砂之船新的战略股东。2011年，美国华平投资集团投资砂之船。

L Catterton则已经是第二次增持砂之船集团。

当天，平安银行、中信银行、重庆银行在现场和砂之船签约，宣布总计授信砂之船300亿元（平安银行授信150亿元，中信银行授信100亿元，重庆银行授信50亿元）。

☝平安集团下属平安不动产和全球第一大奢侈品集团、法国的路威酩轩集团（LVMH集团）旗下消费品投资公司L Catterton宣布入股砂之船集团，成为其战略股东。

资本寒流下，目前的投资方如何看待砂之船？

LVMH集团南亚、东南亚和中东区总裁，L Catterton Asia 主席和管理合伙人Ravi Thakran说，整个亚洲中产阶级都在崛起，亚洲中产阶级人数甚至超过欧洲和美国的中产阶级总人口。当下，中国拥有1.09亿中产阶级，未来将拥有超过3.26亿中产阶级，砂之船不断强化线下体验，恰是能将业态竞争力更好发挥，做庞大市场的掘金者。

平安不动产资本有限公司董事总经理王威则表示看好奥特莱斯这个细分市场的发展潜力，也相信砂之船在平安集团的帮助下能获得更大发展。

徐荣灿告诉《商业观察家》，砂之船集团已经在筹备整体上市，不过上市地点目前暂未确定。“砂之船第一阶段的发展是打磨艺术奥莱的商业模式本身，现在进入第二阶段——通过资本杠杆整合资源实现快速扩张。”

今年4月6日，砂之船集团旗下杭州砂之船商业管理股份有限公司挂牌新三板，跨出“试水”资本市场的第一步。

☝9月份的重庆西部奥莱的周年庆中，连续17天的促销活动，西部奥莱斩获2.3亿元的销售。

何种模式

徐荣灿对《商业观察家》称，中国前二十个奥特莱斯未来十年年均增长都能保持在20%左右。

“奥特莱斯不受经济周期和电商影响，经济不景气反而是奥特莱斯发展的利好，不仅人们的消费更理性，上游新品库存也会增加，更需要渠道去清仓。”

外部市场环境的有利助推了中国奥特莱斯业态的发展，但行业也迅速陷入了同质化的竞争。要凸现于市场，不仅需要外部环境，也需要企业个体有独特竞争优势。

具体来看，砂之船推行的“超级奥莱”计划，是要在奥特莱斯业态中植入社交场景，即打造复合商业场景模型——“1 N”，折扣购物卖场＋农庄/运动馆/游乐园等N个围绕健康、娱乐、文化、艺术等符合中产消费趋势、社交需求的线下社交场景。目前主要包括超级农庄、超级运动馆、超级乐园。

✔超级农庄：平均规划面积在12000-15000平米。以中国传统农耕文化为场景设计基础，在奥莱各楼层布局屋顶田园、屋顶农舍、田园咖啡馆、田园书坊、乡村戏台、乡村茶社、传统地域特色小吃美食、传统手工艺、民俗文化精品等内容。构建田园观光、民俗文化展示、民俗购物、民俗餐饮休闲娱乐等四个场景。

✔超级运动馆：不是单一的运动，而是涵盖艺术体验、时尚娱乐、装备购买、健康饮食、场景化社交为一体。将演艺厅、嘻哈音乐、运动酒吧、运动咖啡、运动品牌零售、运动有机餐厅配套动感空间设计、灯光设计，打造强感官刺激的艺术氛围。

✔超级乐园：集合超级游乐商店、专属动漫影视、儿童书屋、家庭美食店、儿童培训基地，并作为砂之船奥莱一个完整独立的场景板块。

“人们不可能生活在虚拟世界，越虚拟越需要实体——需要线下的社交和体验。”许军称，砂之船超级奥莱的场景思维的核心是“在社交场景里做商业”——用快乐的场景、文化的场景或者是健康娱乐美食的生活场景生发故事、激发情绪、诱发相关消费的商业行为。

“消费升级的本质是要改变与消费者的链接方式——传统奥莱链接的就是购物，超级奥莱链接的方式是社交场景。”

☝砂之船一直在追求“砂之船＝原生态”的艺术符号。通过建筑、装修、艺术提升奥莱的美感，给予库存商品“第二次青春”。图为砂之船“超级奥莱”发布会的场景。

徐荣灿则表示，今天的商业同质化，没有情感。

“纯粹的折扣购物卖场有天花板，因为中国消费者即使买打折的商品也要‘有面子’ 。”徐荣灿说，自己创立砂之船的出发点就不一样，是“跳出奥莱做奥莱”。

“2006年设计建造西部奥莱，砂之船是将建筑变成一个巨大的艺术品，将大家熟视无睹的红砖艺术处理成有冲破力的商业外形。同时，不仅仅将奥特莱斯做成一个折扣购物的单一卖场，而是植入更多休闲业态，融合进艺术、娱乐、美食、休闲等元素的情感商业场所。2009年，砂之船在重庆西部奥特莱斯引进UME影城，开奥特莱斯开设电影院的先河。”

“我做奢侈品快20年，新的感悟是今天的中产阶级喜欢朴实的内容，需要休闲的环境，叠加美学思维的奥特莱斯能够吸引年轻一代的中产客群。”

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