欧拉好猫靠刷脸卖十多万（欧拉割女性韭菜）

年轻女性购车，颜值即正义，价格和品牌是紧随其后的考虑因素

▲ 欧拉汽车 图源：IC

文 | 邓雨洁 王静仪

编辑 | 赵成

给新车添置物件叫“养猫”、给车充电是“喂猫”、车灯被撞碎就成了“独眼猫”……一连串可爱的词汇轮番出场，很难想象这是用于形容一辆汽车。

如果在社交媒体小红书上搜索“欧拉养猫日记”，能出现好几屏结果。由于欧拉车型多以猫命名，一群以年轻女性为主的车主们，就以“等猫”“提猫”“养猫”“喂猫”记录自己的买车用车全过程，形成了独特的汽车文化。

▲ 图源：小红书

“提猫”的那天就是开启“养猫日记”的第一天。“养猫”从车身开始：贴上车膜改色，淡绿、淡粉或者淡蓝，各种不常见的车身颜色随意挑选；再贴上装饰贴纸，比如在车尾贴上“脆皮猫，会溜车，请保持车距”；以及贴防撞条，小清新的款式优先，比如小雏菊就很不错。

车内值得记录的“养猫日记”就更多了，从小的纸巾盒、移车号码牌、出风口装饰、车挂，到大的方向盘套、坐垫、靠枕、腰靠、脚踏，每一件物品都需要精心挑选，把车打扮成自己喜欢的模样。

星之卡比、玉桂狗、可妮兔等受到女生欢迎的IP形象一件件来到车里，中控台逐渐摆满可爱的装饰品，这就是车主们的“养猫日记”。评论区里，大多数网友在询问某样东西的购买链接，偶尔也有评论说“这是小商品市场吗”，暗指装饰太过杂乱。

欧拉2021年销量突破13.5万辆，同比增长140%；2022年1月-6月，共销售新车59126辆，同比环比双增长。欧拉CEO董玉东向财经汽车(ID:caijingqiche)透露，目前欧拉品牌的女性用户占比是95%。

正如畅销全球的科普读物《人类“吸猫”小史》所写：“我们喜欢把人类的性格特点赋予所有的生物，而网络社交行为则进一步强化了这种给一切动物拟人化的倾向。”

当汽车这一金属制造的庞然大物成了年轻女性口中的“喵”，被赋予可爱的色彩，这样的改变是如何发生的？

01

喜提欧拉黑猫，开启“养猫日记”

1月28日，对于26岁的李茜（化名）来说是值得记录的一天。自从去年10月订下了这辆2022款基础版301km欧拉黑猫后，李茜在手机里专门为它添加了一栏“开始等猫已经n天”的日程。提车这天，刚好是等待的第100天。

▲ 图源：小红书

虽说叫黑猫，但李茜的这只“猫”全身粉嫩锃亮，深得其心。“我看中的是她外观可爱，车型小，比较好看，而且还是新能源。”李茜对财经汽车(ID:caijingqiche)说道。

提车时，4S店诚意满满，在引擎盖上放置了玫瑰色花朵，后备箱还有浅粉色礼盒、一大束鲜花、车盖上悬挂印有旋转木马的蓝白三角彩旗。伴随着礼炮“砰”的一声，李茜的“养猫日记”也在社交平台上线。

不到一个月，李茜把“猫”养得“肥肥胖胖”：车身已经贴上了小熊和兔子的贴纸，车后的警示贴纸粉底白字写着“脆皮猫，会溜车，请保持车距”的字样。

在车内，白绒绒的方向盘套和小熊坐垫也安排上了，中控屏幕外壳上出现粉色猫耳朵，就连空调出风口也挂上圆嘟嘟的陶瓷小人。

李茜生活在位列中国综合实力百强县的浙江金华永康，平时就很爱在社交平台上发布自己的探店体验，以及香薰、贴纸、茶包等好物分享。

现在晒“猫”也是她账号上必不可少的栏目，许多粉丝在评论区夸赞“好可爱的猫”或者留言求同款内饰链接，李茜也会一一耐心地回答大家。

“养猫”总有些小插曲。不到四个月的时间，李茜的“猫”已经经历了右前轮胎被钉子扎破、左前轮毂盖掉落、驾驶位车门被挤出一个窝，李茜去交警队看了好几小时监控也没查到原因，她直呼“我可怜的喵”。

李茜并不是个例，在社交平台上常有人分享自家“猫”的悲惨遭遇。一辆被撞欧拉好猫右前车灯整个掉落，被车主戏称为“独眼猫”，空洞的“眼眶”和掉落在一旁的车灯显得这辆圆润的小车十分无辜。

▲ 图源：小红书

欧拉品牌CMO王伟伟向财经汽车(ID:caijingqiche)表达了类似的想法：“我作为女性，汽车一直以来是工具，尽管强调科技属性，也是冰冷的。但汽车可以是一个朋友，也可以是一个时尚单品，一个陪伴者。”

“养猫”半年后，这款6.13万拿下的“大玩具”让李茜觉得性价比很不错。对于年轻女性而言，拥有一辆属于自己的车，就像是在雨天寻找到了一个避风港，何况还是如此可爱的避风港。

易车研究院认为，从2018年8月正式发布欧拉品牌，截至2022上半年的短短四五年时间，欧拉渐入佳境，这与快速聚焦女性的“花痴战略”密不可分，不仅赢得宝妈喜欢，也深受小仙女拥戴。2021年，欧拉在小仙女的主流品牌渗透率排行榜独领风骚，高达37.84%。

02

养猫很可爱，但超过20万还养得起吗？

作为小红书上小有影响力的博主，最近李茜受邀参加了欧拉新车朋克猫的共创思享会，“三联屏我真的爱了，方向盘也贼好看，还有无线充电和前备箱，后面还有小尾翼，只能说欧拉真的太会了。20！20！20！谁去把价格给我打下来。”

对于欧拉的两款超过20万元的新车，李茜觉得不太满意：朋克猫实车好看，但价格太贵了，她的心理预期是20万元；刚上市的芭蕾猫也一般，尤其是设计方面不耐看。

▲ 欧拉“芭蕾猫”汽车 图源：IC

欧拉品牌的车价正在逐步走高。最早推出的黑猫、白猫车型车价不超过10万元，目前已不接受新的订单；随后推出的好猫车价突破10万，最新亮相的芭蕾猫和朋克猫则直接超过20万。

由于黑猫、白猫两款主力车型“卖一辆亏一万”，年初因原材料成本太高而停售，欧拉品牌的销量受到一定影响。2022年1月-6月，欧拉品牌共销售新车59126辆。相比2021年全年销量突破13.5万辆，今年大热走势有所放缓。

如果说设计是否好看是个人主观感受，价格走高，则是消费者对欧拉共通的印象。目前欧拉有好猫和芭蕾猫两款在售车型，售价分别14万元和19万元起，这是李茜此前所买的黑猫车型价格的两倍和三倍。

▲ 欧拉“好猫GT” 摄 / 邓雨洁

7月12日，售价19.3万-22.3万元的欧拉芭蕾猫正式上线。品牌放出的宣传语是“汽车诞生136年来，第一次把女性放到重要的位置”，强调专为女性消费者造车。

外观和细节设计是这辆车的主要卖点。圆润的车身流线、大眼车灯以及莫兰迪配色一下抓住眼球。坐进车里，区别于一般汽车通常使用的深色皮质座椅和配色，芭蕾猫的内饰显得明快轻亮许多，粉白是可选内饰配色中最突出的一款。

“看到芭蕾猫新车，我觉得真的很可爱，很招女孩子喜欢。不过车价比我预期得贵，性价比一般，毕竟欧拉的车在安全性和品质方面也没什么特别出众的。价格如果低一点，我买的可能性会大一些。”牛女士今年22岁，最近正在观望购车，她向财经汽车(ID:caijingqiche)表达了对欧拉新车的看法。

董玉东告诉财经汽车(ID:caijingqiche)：“现在芭蕾猫用户有几类人群，一类是老公给老婆买，一类是一些自主的女青年为了取悦自己，给自己一个奖励。第三是父母买给孩子，孩子刚刚步入社会或者工作一段时间。第四是儿子给母亲买，但占比较小。”

近日，财经汽车(ID:caijingqiche)来到位于成都某商场的欧拉4S店。一进商场，就被欧拉门店的粉色光线吸引视线。

▲ 欧拉“芭蕾猫”汽车 摄 / 邓雨洁

一台戴着蝴蝶结、被簇拥在粉白玫瑰中的芭蕾猫，像一位穿着蕾丝裙的公主，立在聚光灯下。粉白的墙面，暖色的灯光，可爱的小猫灯牌，时不时引得年轻女孩到店里张望。

销售人员向财经汽车(ID:caijingqiche)表示：“芭蕾猫现在很受欢迎，在社交平台上很火，很多年轻女孩子看到都’走不动路’。”店内也有稍显年长的夫妻来店里咨询，妻子围着车看，丈夫向销售询问价格、续航、设计等细节信息。

自从7月12日正式上线以来，不到十天的时间，上述成都欧拉4S店已经卖出芭蕾猫十余辆。“大部分是二三十岁的女性来买，当然也有四十多岁的女性选择购买，或是男性买来送给妻子的。”前述销售说道。

03

“为女性造车”不是割韭菜

“漂亮只是吸引人的第一步，功能更要贴近女性，比如方向盘的尺寸设计、截面的握杆设计、肩、肘、臀各个空间的贴附程度，要考虑到女性坐姿、人体骨骼上的一些差异。制动能量回收的联动和标定，能不能让用户很简单地操作。在紧急情况下，能不能用最小的力度去操控方向。这都是专属性的设计。”董玉东对财经汽车(ID:caijingqiche)表示。

对于消费者来说，坐上芭蕾猫后，可以将钥匙顺手放置在感应台上，脚踩油门即启动汽车。主驾驶右侧设置手机无线充电台，扶手箱按照一般化妆品大小，分为一长两方三个格子。挡风玻璃左侧的摄像头可人脸识别疲劳驾驶，顶棚有墨镜盒，遮阳板自带一圈补光灯。

▲ 欧拉汽车内饰 摄 / 邓雨洁

行驶途中，芭蕾猫可自动识别压线、占道等情况，并通过方向盘震动提示车主。两侧若有过往车辆也会在侧视镜闪灯提示。此外，全车语音控制、透明底盘、全景影像等都有配备。

如果说上述功能稍显常规，芭蕾猫还有专属女性设置：魔镜美拍（自拍功能）、爱奇艺看剧、氛围灯以及乘风破浪模式（雨天模式）和儿童模式等。

需要指出的是，部分主推功能在低配版本没有搭载，如售价19.3万元的401km爱丽丝版不配置遥控泊车、魔镜美拍、行车记录仪、儿童模式等功能，主驾驶座椅加热、记忆、方向盘加热等17项功能也需加钱选装。

在欧拉之前，很少有车企直接宣称做“女性车”。欧拉也似乎站定女性消费者市场，在2019年推出R1女神版、2020年推出黑猫车型瞄准年轻女性，今年新上市的芭蕾猫更是打出一记直球，愈发凸显“为女性造车”的理念。

目前，女性消费者越来越受到汽车市场关注，据易车研究院数据显示，2019年女性用户对中国乘用车的销量贡献已突破30%，未来至2025年有望冲击40%。

更重要的是，女性购车质量高，对于希望高端化的中国品牌而言，积极争取女性用户将成为核心课题。

▲ 欧拉芭蕾猫长沙上市 复古走秀展东方女性之美 图源：IC

据统计，2018年女性用户对中国品牌、海外普通品牌和豪华品牌的贡献比例依次为22.80%、31.18%、44.07%，其中奔驰以50.49%的女性销量雄踞榜首，呈现“品牌越高端、女性用户占比越高” 的鲜明特征。

毫无疑问，操控、动力、越野、配置、维修、保养等传统汽车核心关注点，在女性尤其是年轻女性眼里没有那么重要。

“小仙女购车用户最看重的就是颜值、外观、内饰等造型因素，颜值即正义。其次是价格，因为小仙女的财富积累相对较少。再次是品牌，不仅包括主流高端品牌，也包括有个性、有调性的新品牌。”易车研究院的一份报告指出。

如果说男性更看重“硬指标”，那女性则更青睐“软实力”。至少在这一点，欧拉注入了它的想法，致力于将口红、包包、芭蕾猫打造成女性时尚三大件，打开女性车市场。虽然在目前阶段，欧拉还受到许多争议和质疑，但至少迈出尝试的第一步。

正如22岁的牛女士对财经汽车(ID:caijingqiche)所言：“我觉得芭蕾猫性价比一般，但不可否认的是它确实很可爱，女孩子要是喜欢就去买。‘为女性造车’绝不是贬义词，更不是割韭菜。”

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