欧美人群需求分析 代际交替美业年轻

伴随着美业激烈的竞争，年轻人成为商家们竞相争取的增量市场。对于美业商家来说,“年轻人”有两层含义——消费者的年轻人和作为服务者的年轻人。这意味着他们需要的一方面是面向消费市场的数据化营销变革，另一方面则是面向员工管理层面的理念和管理方式的变革。

作者 | 朱若淼

编辑 | 尹航

今年28岁的小琪在北京已经工作5年了，如今收入稳定的她，每隔两、三个月都会固定做一次美甲。大部分时候，她找来的美甲师来自于好友推荐，或者美团、河狸家等平台上口碑好的人。2014年刚从天津到北京那会儿，正赶上当时O2O的创业潮，保洁、美甲等服务打折风气盛行，从那时起，有工资收入的小琪把做美甲作为了一个固定的生活方式。如果不镶钻，小琪一般会把自己美甲的价格控制在200元以内。

小琪所代表的是正在逐步呈现出年轻化的生活美容市场。据美团研究院发布的《2019年中国生活美容行业发展报告》数据显示，今年上半年，高达92.1%的美业活跃用户年龄段处在20到40岁之间。其中，30岁以下（含30岁）活跃用户占比超过55%。

在消费市场趋于年轻化的同时，美业行业的竞争环境也出现了明显的变化。在今年10月的美团丽人行业峰会上，丽人业务部负责人张伟分析，房租、人工及获客成本的增长，同质化严重导致行业竞争压力增大。整个行业门店更新迭代周期加快，今年新开店数量快速增长的同时，关店率同样很高。在这样的竞争环境之下，理解年轻人成为了商家们提高运营效率及营销精准度的关键。

由于消费市场和人力资源市场同时出现的代际变化，对于美业商家们来说，“年轻人”有两层含义——消费者的年轻人和作为服务者的年轻人。这意味着美业的商家们需要的一方面是面向消费市场的数据化营销变革，另一方面则是面向员工管理层面的理念和管理方式的变革。

2018年，美团推出了“美业店 美团芯”计划，从“店”和“人”两个方向上布局。前者将重点放在帮助商家构建线上店和升级实体店上，提高运营效率；后者则加强会员管理及员工培训。无论是哪一层，最终它们都回归到了理解年轻人这一层。

01｜用数据更好地理解年轻消费者

“我们发现用户对内容的兴趣变强，他们在平台内容板块（比如其他用户的造型分享、推荐贴等）停留的时间也比原来更长。这些都说明用户需求在发生变化。”张伟透露，内容化是目前年轻消费者们逐步呈现出来的一个趋势。

尤其对于高度依赖口碑传播的美业行业来说，年轻消费者身上所反映出来的这些数字原住民的特征，反过来正在对美业商家在营销、门店运营管理层面上提出了数字化变革的要求。

过去，这个行业在IT上的建设甚少，数字化程度低恰恰是这个服务行业目前的短板。

2012年，杨跃创立爱睫物语。学数据出身的背景让她从创业之初就非常重视对消费者的数据化管理。“这涉及到我们未来怎么去做售后服务。比如，她的年龄，大概喜欢哪种类型的消费，客人消费半径是多少等。一切出发点都是提供更精准的服务，让客人更满意。” 杨跃说。

行业的短板正好构成了他们的机会，但具体落地并不容易。杨跃从2015年开始，便投入了大量的人力、资本，尝试在公司内部建立ERP系统。这个研发周期长达四年，其中一个难点就是在与第三方技术团队的合作上，由于对方对行业的不了解，缺乏对应的接口，导致项目推进缓慢。

好在随着爱睫物语这样有企业管理数据化需求的商家越来越多，市面上开始出现专门服务美业的企业服务商。例如，有赞在2016年开始专门针对美业商家提供互联网化的门店经营工具，帮助商家拓客、留客、管店。而专门为美业商家提供财务、营销、产品等一系列数据化管理方案的博卡在2018年拿到了阿里1亿元投资。

也就在这一年，美团推出了为商家提供营销、系统和运营整体价值的“美业店 美团芯”计划。

今年爱睫物语选择与“美团芯”合作，并顺利完成了项目对接。目前，在精准营销方面，爱睫物语一方面借助美团的平台优势在线上做精准营销，并加强线下门店的数字化运营管理；另一方面借助内部的ERP系统搭建小程序，利用微信上的人际传播和促销节点的门店地推进行精准营销。

相较于小程序的促销推广，杨跃认为美团更具有常态化的优势。“我们的小程序拓客，是通过客人分享和我们运营的线下店在促销期间拓客。一个店一年最多也就做2次这样的拓客，它不是常态化的。美团虽然不是集中爆发，但它是一个细水长流式的。”

尤其是年轻消费者有在大众点评上分享的习惯，“我们上海很多年轻客人通过我们自己的ERP进来之后，还会到大众点评APP上去写点评。实际上，这是双向输出和共赢。”杨跃总结道。

今年3月跟“美团芯”合作之后，爱睫物语月均线上营业额提升了38%，其中线上订单量提升了24%，访客的转化率提升25%。此外，深圳的花园城店在三周内线上订单量提升了189%，营业额提升70%。

如此明显的增长，离不开“美团芯”在精准用户画像上提供的帮助。它能帮助爱睫物语针对性地提高不同区域门店的运营效率。例如爱睫物语在深圳的花园城门店和卓悦汇门店在消费者年龄层面就具有不同特征，前者中年消费者居多，后者年轻消费者居多。针对这个特征，两个门店在营业高峰期、线上推广投放时间段都会有区别。

“其实美团是一条大船，它实际上具备了自己的运营功能，也具备一个端口对接功能。对于我这边来说，我需要的是端口对接。端口对接之后，它为我提供的高效性和精准性都很强。”这个精准度体现在美团的后台为爱睫物语提供的细致化的参考数据上。基于这些数据，爱睫物语的门店可以判断出在什么时间段上美团投放广告最有效，并根据不同区域反馈的消费者数据特征进行服务的调整。

02｜留住90后员工

不仅有年轻消费者，美业的从业者大多也是年轻人。在这样一个服务行业，员工流动性高一直以来都是难题。丝域养发连锁机构的企业大学校长欧阳承新告诉我们，目前整个行业的员工流失率高达80%-90%。

对于这一代的年轻劳动者们来说，传统的管理理念已经不再适用。“现在的90后有个很明显的特征，他们基本上不会去为别人或者家庭而活。” 欧阳承新说，自我表达意识增强让这群人的流动意向更高。杨跃总结过年轻员工离职的原因——多出于找不到存在感或找不到成长感。

李彩梅属于欧阳承新口中典型的90后店员。今年24岁的李彩梅，如今在一家美肤连锁品牌蜜哒皮肤管理的广州门店工作。这是她在过去9年里换的第五份工作。

从2012年开始，她陆陆续续辗转去了两、三家美容机构做学徒学手艺。“我想开店创业”是她最初入这行的原因。也因此她接触了各个领域，从讲究手法的传统美容，到后来专注仪器使用的科技美容，再到时兴的美甲、美睫等，只要跟美肤、美容相关的手艺她都愿意学。

不断学习新技巧是现在李彩梅最看重的一件事，也是美业商家们重点在做的事。一年前，李彩梅从上一家美容机构跳槽来到了蜜哒，吸引她跳槽来这里的原因是公司的氛围和培养机制。“他们的团队体系是让人发挥自己所有的特长，我们在广州有12家分店，每一家分店的员工不单单在自己的店发挥所长，也可以去其他门店帮忙。它会给很多空间给新人发展。”除此之外，在蜜哒期间，公司安排的培训课程也让李彩梅满意。“老师一点都不会藏着掖着，全部都会教我们，这种非常好。”

现在，李彩梅除了公司的内部培训，每天只要不加班，她就在小程序上找到美团丽人美业学院平台上销售相关的课程。这是现阶段她觉得自己最需要提高的业务能力。李彩梅不止自己在美业学院上学习，碰到好的课程她也推荐给同事，方便看完视频后相互交流心得。

对于美业商家来说，店员永远是作为维系消费者关系的最后也是最关键的一环，尤其对于关店率高的美业商家们来说，留住优质店员对于稳定消费者有着重要意义。

为此，杨跃会依据门店反馈的数据，对店员进行针对性的目标管理，目前爱睫物语员工的离职率远低于同行。在欧阳承新看来，对于这些年轻员工来说，金钱激励有时候不一定有效。“他更看重有自己的生活，也就是我们常说的存在感。”针对这种需求，丝域制定了相应的应对策略，把整体的流失率控制在60%以下。

尽管才在美业学院学了一个月，李彩梅觉得上面的课程是很有用的。“他们那些步骤都非常细化，尤其是上面关于锁客、留客的课程教得非常好。”相较于公司的内部销售培训，李彩梅觉得美业学院上来自各个美容机构的老师能提供更多、更丰富的经验。“我一直都很焦虑，希望不断提升自己。现在大部分时间也都是花在学习上。”她每个月会自己制定具体的短期业绩目标，而创业开店则是她一直坚持的长期目标。

李彩梅的勤奋只是一个缩影，在这一行，像这样的年轻人并不少见。“这一群人很有想法。一般大家都说90后不能吃苦，但如果他感到快乐的时候，他特别能吃苦。”欧阳承新在谈起90后员工管理时这样说。

为这样的年轻人提供更多的机会和上升空间，已经成为美业商家们的共识。跟爱睫物语的杨跃一样，为了激励新加入公司的年轻员工，欧阳承新在管理思路上也做了调整。“你一定要给他制定短期和长期目标。”在此基础上，公司在新员工鼓励上采用人情更重的管理模式。例如公司采用师徒制，每位师父定点关注几名徒弟，跟进其短期目标的实现效果并作出指导。新员工到店后，公司为店长提供有专门的模板，比如新员工到店第一天店长需要发什么样的短信，开会需要提醒什么内容等。

03｜美团助力职业教育

留住年轻店员只是提升商家服务能力的第一步，对于大多数美业的商家们来说，这一步之后，还需要解决从业者们普遍学历较低、职业化程度不够的问题。

在美业这个大行业中，细分门类包括美甲、美容、美发等，区别于整形美容，这些项目呈现出较为频繁复购的特点。因此，当商家们留住员工后，培养优质员工稳定客户就变得尤为重要。

作为国内第一家推出养发概念的美业连锁机构，丝域养发通过直营和加盟的方式，目前在全国已经开了超过2000家门店。面对这么庞大的门店网络里的店员，丝域养发需要一套更有效的培训系统。“要让客户感受到高性价比，第一是好的产品，第二是好的服务。服务这个层面也分两种，一种是你的技能让他很舒服，一种是你的服务让他很舒服。而后者势必需要我们整体提高员工素质。”为此，欧阳承新在公司内部设计有专门的企业大学，系统化培训员工，以帮助他们跟上行业变化。

随着整体员工结构的变化，欧阳承新也不断根据年轻员工调整培训策略。面对这些数字时代成长起来的年轻员工，也为了适应他们碎片化学习的需求，欧阳承新在2017年找来研发团队开发了丝域时空APP，为内部员工提供在线学习的渠道。

今年,丝域养发正式与美团丽人旗下的美业学院合作，开辟了专门的养发栏目，将养发类培训课程开放出来。“与其大家偷着学，不如把课程公开出来大家学。我们也想给行业做贡献。”此前，公司时常出现竞争对手派员工到丝域养发应聘，结束培训期之后辞职，将偷学的手艺带回原公司的现象。借助美团的平台优势，欧阳承新希望与美业学院的合作能帮助行业培养出一个公平竞争的环境。

前不久，美团正式宣布成立美团大学，计划在未来十年与全国1000所职业院校合作，带动1亿生活服务从业者数字化发展。2017年成立的美业学院被纳入美团大学的体系。丝域养发接下来与美业学院的合作计划中，还将推出线下养发培训课程。

在欧阳承新眼里，美团是个综合的生活服务平台，它面向社会提供服务的经验和能力比丝域养发更丰富。这一方面体现在研发面向社会的培训课程上，也体现在职业院校资源的对接上。

在今年国家提出100万高职院校扩招计划之后，与美团的合作能给丝域养发带来更多的机会。

随着人口红利的消失，从源头提升人才的质量既是国家战略层面希望解决的问题，也是像丝域养发这样的美业商家们正在解决的问题。欧阳承新介绍公司内部为了对接更多的职业院校资源，还设有专门的校企合作部。

今年6月，受美团邀请，丝域养发参与了美团丽人在成都“百年职校”的公益活动。这让欧阳承新印象深刻，“我觉得通过美团这样的平台，帮助我们去跟一些学校对接，共同推进‘产教融合’的模式，还是蛮好的。”

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