ecco 经典款（冲破舒适圈）

丹麦国民品牌 ECCO（爱步），一直以来给顾客的最大感受可以用一个丹麦词汇来表达 —— Hygge，即一种舒适惬意的状态。

17岁入行当学徒，“鞋匠” Karl Toosbuy 的创业初心非常明确：生产合脚，实用舒服的鞋履。他说道，“看重款式的人会穿意大利或其他地方生产的尖头、窄身的鞋子。我看到的时候总是在想，‘肯定很疼！’。无论身处何方，无论忙于何事，穿ECCO鞋子的人一定是在世界上最舒适的地方。”

1963年，Karl 和夫人一起创立了 ECCO品牌，到2019年，全球销售额已经达到13.6亿欧元（约合人民币109亿元）。

ECCO 创始人Karl Toosbuy

“舒适感”早已成为 ECCO 最大的标签。人们通常认为，”舒适“和“时尚”属于两个不同世界 —— 强调舒适的人，不会在乎是不是时尚；而追求时尚的人，必须做好牺牲“舒适”的准备。这种固有的印象，正悄悄被 ECCO 打破！

最近，ECCO正式宣布演员倪妮成为新任品牌代言人，随之而来的是一系列全新形象大片，洋溢着十足的青春活力和浑然天成的时尚气息。

倪妮代言ECCO

从“舒适鞋履”的代名词，到无缝对接青年文化，强化时尚属性 —— 对于 ECCO 这样深入人心的经典品牌来说，意味着比其他品牌更大的挑战。《华丽志》将从ECCO发展的历史脉络入手，解读品牌当下“年轻化”战略的方方面面，希望可以启发更多人胆大心细地拥抱变化、主动变革。

“光脚穿也舒服”背后的秘密

超级舒服，实穿，光脚穿也舒服 —— ECCO 之所以能一直将消费者满意度维持在一个很高的水平，背后是一套精心打造、不断升级的企业管理系统在支撑，也是匠心和黑科技并重的成果。

ECCO 表示，公司目前是全球唯一一家完全掌控从上游到下游的大型鞋履公司：

1982年品牌在丹麦开出第一家零售门店，同年鞋履销量达到100万双。1990年代起，ECCO开启全球扩张，截至2019年底，ECCO已在全球99个国家拥有超过14000家销售点以及2250家门店，聘用了21300多名员工。

ECCO制鞋厂工人

1985年，ECCO开始在其葡萄牙的皮革加工厂自行生产皮革。2000年，包括皮革生产在内，ECCO 的所有制作和销售流程全部收归自有。打通全产业链也为 ECCO不断提升产品品质并大胆研发创新奠定了关键前提。

目前，ECCO是全球五大优质皮革制造商之一，在荷兰、泰国、印尼和中国设有制革厂，每年的皮革产量相当于8500万平方英尺，可为5000架中等尺寸的商用飞机制造真皮坐椅。

点击观看，了解ECCO设计理念：

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2017年，ECCO Leather 实验室联合冰岛时尚设计师 Sruli Recht，结合希腊和埃及的鞣制技术加以更现代的处理方法，研发出一种新型半透明牛皮皮革，柔韧、防水且经久耐用。

此外，ECCO 还有其它的皮革“黑科技”，如发光皮革/热敏皮革，这种皮革会根据穿着者的体温变化而产生颜色的变化。此次秋冬新品采用了最新的优质皮革代表——DYNEEMA迪尼玛牛皮革，结合了多个材料特性，是现今市场上最薄韧性最强的皮革之一。

ECCO舒适感的背后源于一项重要工艺——注塑一体成型技术，使用该技术能让品牌鞋履的鞋底无需线缝或胶粘，形成更为舒适的脚感。

点击观看，了解ECCO的注塑工艺：

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SHOCK THRU 缓震科技和中底PHORENE科技也是ECCO近年来的工艺突破，前者可有效吸收地面冲击，并可增加一定的回弹效果。而PHORENE科技使得中底比之前轻了约33%，即便在零下40°C 的时候，仍能保持良好柔韧性及穿着舒适度。

2018年9月，经过五年的研究，ECCO 宣布推出新型环保节水的鞣革技术 DriTan。在使用 DriTan 技术后，每张牛皮平均可以节约20升水，全年节约2500万升水。除了节水之外，这种技术还极大地减少了废水排放和化学制剂的使用。

中国：ECCO最大的海外市场

1997年，ECCO正式进入中国，第一家门店落户北京燕莎。

2016年10月，成都远洋太古里中国第1000家店正式开业，ECCO步入“千店时代”。在线上渠道，ECCO于2019年3月开设中文官网，2011年入驻天猫，如今已有超过140万粉丝。

此外，2005年ECCO还在厦门设立了制鞋厂，2008年在中国设立了全新的皮革加工厂，共约有3450名员工，使得中国成为了ECCO全球生产链上的重要一环。

据 ECCO 2019财年报告，大中华区销售额同比增长10.6%，占总销售额比例达到28%，成为仅次于欧洲本土（39%）的第二大市场，也是集团实现增长的重要引擎。

ECCO中国门店

年轻化战略：“骨骼”和“韧带”必须协调一致

ECCO 有一个制鞋原则 ——了解每只脚的26块骨骼和107个韧带是如何协调移动你的身体。

如今不止在制鞋上，同时品牌也正通过潮流活动、多元化设计、青年社区，以及全新代言组合等积极破圈，它们就像是“骨骼”和“韧带”共同协调推动着 ECCO 的年轻化战略。

在中国文化中，看鞋识人是固有的认知。ECCO进入中国市场相对较早，当时市面上的时尚产品和海外品牌匮乏。凭借过硬的品质和纯正的丹麦基因，ECCO 很快成为了最有消费力的“成功人士”和“成熟男人”的首选品牌之一。

然而，从2010年代开始，中国时尚消费市场发生了翻天地覆的变化，休闲运动潮流、街头文化主导穿着氛围，社交媒体和电商的普及加快了时尚信息的流动，也大大降低了购买的门槛，更加注重时尚消费的85后、90后逐步成为了消费主力。

BCG此前发布的《中国消费趋势报告》指出，新一代消费者（18~35岁）是未来消费主要贡献者，消费能力是上一代的两倍。

敏锐观察到消费者需求的转变，ECCO 也在产品、形象、宣传、设计等方面进行了调整：

• 潮流活动&多元化产品

很多一直关注品牌的消费者都早已敏感地察觉到，ECCO的产品比过去更加年轻时尚。

就在最近，ECCO于时尚街区——上海新乐路INDEFINITELYBY6开设“不惧坦途”快闪店，举行2020秋冬新品抢先预览。快闪店营造了工业风MIX北欧极简的氛围，将ZIPFLEX酷飞系列、CHUNKY潮趣系列、BIOM AEX健步探索系列、ST.1 LITE适动轻巧系列等等风格多样化的潮流鞋款一一呈现。

ZIPFLEX酷飞系列：鞋底为拉链设计，造型独特

CHUNKY 潮趣系列：侧面撞色抑或系扣装饰

BIOM AEX健步探索系列：将功能性与户外风格结合，采用符合人体工学自然律动科技鞋楦及橡胶外底

2019年8月，ECCO还参加了YOHOOD年度潮流展。展台中心就是ECCO新款ECCO ST.1适动系列，意为“为统治街道而造(MADE TO RULE THE STREET)”，拥有多色拼接和富有层次的现代美学外观，是更加适合城市街头之造型与功能需求的通勤级别鞋款。

ECCO ST.1适动系列展示

当时ECCO还邀请到国内知名球鞋定制师、在鞋圈颇为影响力的制鞋艺术家——点点，在制鞋艺术区域协助到场的嘉宾朋友们绘制鞋子。

ECCO ST.1适动系列DIY鞋款

• 品牌社交年轻化

作为与粉丝互动的主要社交平台，ECCO目前在微博拥有110多万粉丝，7月23日12点17分发布的官宣倪妮代言微博，3小时内收获1.6万次点赞。

2019年8月，ECCO入驻了众多中国年轻人聚集的社交平台——抖音和小红书。今年3月，ECCO在抖音发起话题#挑战黄景瑜跃出重，邀请粉丝上传挑战视频进行互动，该话题获得了2.9亿次的播放。

ECCO也在积极搭建自己的青年文化和社区，在门店中可以看到品牌自主推出的“JOURNAL（日志）”杂志，里面讲述了明星、模特、时尚编辑、设计师、创业者多位时尚青年与ECCO之间的故事。

在最新的JOURNAL中，ECCO这么描述自己的目标群体，并称他们为“ECCO INSIDERS”：

“相比于安逸享乐，他们更倾向挑战极限；相比于朝九晚五，他们更乐于选择未知；相比于康庄大道，他们更享受歧路坎坷”

• 跨界联名

ECCO通过联名在时尚圈获得更多话语权，今年5月，ECCO上线与美国洛杉矶时装品牌ROSETTA GETTY限量联名系列，该品牌擅长以现代艺术为灵感，将时装与艺术融为一体。

而在今年1月，ECCO还推出了ECCO EXOSTRIKE X MIHARA限量联名系列，主理人MIHARA YASUHIRO三原康裕是近年备受关注的日本设计师，他将不同潮流元素结构、重塑、打破传统桎梏，开创更多混搭风格。

ECCO EXOSTRIKE X MIHARA

• 精心挑选的代言人

2014年，ECCO启动集团有史以来第一个形象代言人计划，今年再次宣布演员倪妮成为新任品牌代言人，与青年演员黄景瑜搭档组成全新组合，呈现品牌更多元丰富的年轻化形象。

2011年倪妮以《金陵十三钗》玉墨一角出道，此后一直活跃于影视圈一线，同时倪妮极具辨识度的“高级脸”、 随性自然的性格特质、优雅知性的穿搭，让其备受时尚界关注。

谈及对ECCO鞋款的穿着感想，倪妮表示，ECCO 不仅拥有优质皮革，风格亦十分丰富，无论正式场合，或日常休闲，又或是出走户外，ECCO都能满足我的需求。

新任代言人倪妮在分享自己的时尚态度时曾这样讲：“其实我并不是那种会自我欣赏的人，平常的穿着都是以舒适为主，当然也很开心大家能够喜欢，这都是对我的夸奖”。

从18年底担任品牌代言人及创新大使，黄景瑜见证了ECCO多款潮流新鞋的发布，他表示，我觉得 ECCO 不仅仅是大众眼里的舒适、耐穿，它的创新科技甚至已经颠覆了传统制造业，对整个行业，甚至是我们的环境都有很高的影响力。

选好代言人对任何品牌来说都是相当不容易的事，对于 ECCO 这样早已深入人心的经典品牌来说尤其如此。只有建立在高度垂直整合的研发、生产和分销体系之上，基于对中国市场的深入了解，辅以配套战略的制定和实施，才能准确地选出最能传递品牌精神、与年轻人有效对话的代言人，让品牌以从容、敏捷的步伐走向更广阔的新天地。

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