芒果会员怎么关闭包月续费（芒果会员悦然季）

客观说，今年的文娱业，很不好。

但如果我们用「康波周期」的视角来看，这也许是这一轮周期的底部，但也许亦是下一轮周期的起步。

这种大波动与不确定之下，更要主动求索，更要大胆破局。

事实上，就像中国经济的整体盘一样，最近我们同样看到了中国文娱的韧性。

就在刚刚过去的、年度营销的新节点——520档，芒果TV正式官宣「悦然季」主题营销活动，这是以「会员模式革新」为牵头的主题营销活动，它不是在传统节点上搞长周期卡的打折促销，而是借节日氛围推出限定卡的惊喜创新。

而这「会员模式」，正是制约国内视频网站发展的难点——

向外看，我们尚未做到奈飞模式那样，会员收入成为平台收入绝对大头，不但覆盖成本，还能很好盈利；

向内看，我们的会员质量满意度较低，用户对会员的价格、服务、内容颇有微词，无法支撑其和谐发展。

所以，本质上说，解决了会员的问题，就解决了视频网站的问题，视频平台就有可能迎来下一轮康波红利期。

上篇：「会员 芒果X」的三种模式创新

芒果会员模式革新，让1号看到了信心。

一是它能再降本。

在各家跑马圈地、疯狂烧钱的前些年，芒果TV能够连续5年一边盈利、一边发展，你不得不佩服这个唯一挤进前4强的主流视频网站对国有资产强有力的保护。

而随着湖南卫视与芒果TV开始1 1=王的「逆风双打」模式，这个彻底融通的内部双循环结构，既能够帮助合作伙伴的广告投入进一步降本，也能帮助其自身的各项投入进一步降本。

二是它能再增效。

相较于拉新到了尽头却未见盈利的竞品平台，芒果TV确是已经盈利却未到尽头。

2019年末，芒果TV会员1800万；

2020年末，芒果TV会员3613万，实现翻倍；

2021年末，芒果TV会员5040万，增长39.5%。

而这距离国内会员1亿大关的饱和度，尚有5000万的增长红利可以挖掘，这对于盈利中的芒果TV，都是能不断开采的「边际效应」。

而面对着5000万的增量市场，芒果TV此次520节点推出这一套新会员模式，不是盲目扩张，不是盲目复制，而是紧密围绕芒果生态特质研发的芒果会员模式，具有很强的内生性、独创性与不可复制性。

1号将其解读为三大「会员 芒果X」——

第一大创新点，是「会员 芒果内容宇宙」。

内容，是会员的核心。

其实，随着90、00一代具有消费意愿的年轻人成长起来，进入视频网站消费主力，用户对价格有微词，本质是对内容有不满，认为价不配位。

芒果这套内容体系，其实就是对这个矛盾点的一种回应——

它打破了传统覆盖全站内容的会员模式，补位了一套以内容为轴心的新会员体系，从大到小可以细分成三种类型：

第一类，基于「内容板块」。

比如「电影卡」，就是为用户定向观看芒果TV电影板块内容的专属月卡；比如「少儿卡」，则是为用户定向观看芒果TV动漫少儿的专属年卡。

这种模式此前已有出现，本文主要聚焦创新，不再展开赘述。

第二类，基于「核心赛道」。

比如本次全新推出的「音综卡」。

从早年的《歌手》到近年的「哥姐」，#音综还得是芒果#已经成了全民共识，而为了充分满足会员对高品质音综的内容需求，芒果TV也将打通借「音综卡」打通内容布局与会员服务，开发一条全年无休的「音综带」：

从正在热播的《声生不息·港乐季》、刚刚上档的《乘风破浪3》，再到还将不断袭来的《声生不息·宝岛季》《披荆斩棘2》《时光音乐会2》《我们总有YOUNG》......

节目带与节目卡，由此正式形成闭环。

而这，也许才是一个新会员时代的开始。除了「音综带」，芒果TV强势的节目带还有「迷综带」「情感带」，如若这次「音综卡」投入市场良好，「迷综卡」「情感卡」可能也将陆续上线，这对于想要消费有道的年轻人与取之有道的平台而言，或许是一场双赢。

第三类，基于「重点IP」。

同样令人眼前一亮的，还有依托于《声生不息》开发的「声生卡」，依托《向往的生活》开发的「向往卡」。

需要指出的是，与「音综卡」只能看「音综带」的节目不同，这类「IP卡」是能观看全站内容的。

它的研发，一是站在用户考虑，能够得到IP周边产品或周边服务，满足「死忠粉」型用户的需求；二是站在平台考虑，它既能更好地发挥IP的带货力——拉新用户，又能更好地测试IP的魅力值——估值项目。

因此，这次革新之后，也是对IP的一重考验与升级，以前的IP价值通过收视价值间接表达，之后的IP价值则可以通过商业价值直接表达，这是更具象的，也是更真实的，因为，从「我愿意看」，到「我愿意买」，是一种质的转变。

第二大创新点，是「会员 芒果线下生活」。

在此次「悦然季」上线的新会员卡中，我们注意到了，在「音综卡」和「声生卡」中，都加入了「线下活动优先报名通道」的权益。

事实上，芒果会员早已不是线上会员，「线上会员 线下会员=芒果会员」，才是正解。

早在2018年，芒果TV就开始推出「1 9」会员权益矩阵，推出首个回馈会员的年度会员盛典「青春芒果节」。经过5年发展，如今芒果会员已经深入参与到芒果线下节目录制、线下调研活动、线下特别聚会、线下年度庆典等等活动——

今年1月，芒果TV会员作为嘉宾参与《大湾仔的夜》的节目录制；

今年2月，芒果TV会员参与《尚食》的线下用户调研会；

2月底，芒果TV会员打卡「大运号」卫星发射观礼活动；

4月-5月，芒果TV会员加入《声生不息》、《乘风破浪3》听审团参与录制。

虽然，现在悦然季推出的会员卡中，暂时只是聚焦于线下活动报名通道一项福利，但是，在青春芒果节每年越做越大的规模下，在M-CITY每年全国覆盖越来越多的增长下，芒果会员们的「线下根据地」，不但有了长沙一个中心，还有全国无数站点，这些，都给「会员 芒果线下生活」，提供了无限的可能。

第三大创新点，是「会员 小芒电商服务」。

在「音综卡」中，提供了「《姐姐》同款眼影 《声生不息》胶带 《哥哥》同款口红」等权益；

在「声生卡」中，提供了「港乐周边礼包（黑胶杯垫、歌词胶带、歌词车贴）」等文创产品；

在「向往卡」中，提供了「向往限定小H拖鞋」的IP周边。

除此之外，芒果TV会员权益中就包含了「电商购物特权」：芒果TV会员每月可领取会员等级对应的小芒电商优惠券；

每月20日的「芒果会员日」活动，还有小芒商品会员购专区，会员享低于小芒电商站内的优惠价格；

站内会员俱乐部频道页，每月上新5-10个商品，会员可以最低价购好物。

这个会员服务创新，是基于芒果TV布局一年多来的小芒电商，所打通的生产线与供应链，率先做起的视频网站IP周边产业。

而从会员服务切入，一是以权益的形式，先给用户作为附加的会员福利；二是也在养成用户的心智，种草小芒的产品，以会员为广告，让用户逐渐培养起芒果边看边买的行为动线。

下篇：蝴蝶效应的利与弊

那么，这样的新模式，是否会是一场蝴蝶效应，带来更多变局？

1号认为，可能会产生几种关系的变化——

一是「平台与用户」的关系变化。

媒体与受众之间的关系，此前经历过三个代际：

第一代是「编排」，以电视、广播、纸媒体为代表；

第二代是「搜索」，以门户网站、搜索引擎为代表；

第三代是「推送」，以风头正盛的字节跳动为代表。

而这次的悦然季，在尝试开启第四代关系——「共创」。

作为芒果TV会员主题季的第一站，此次悦然季上线了一个功能：

芒果TV用户可在相关活动页上，选择自己喜爱的综艺节目，投票第一的节目将会率先解锁「夏日限定纳凉特辑」。

这一举措，率先打破节点内容排播的固定模式，把用户体验提升至首位，用特辑方式提供给用户在正片之外的内容服务。

所以，从某种角度说，芒果此举是一种「内容共创」的雏形，平台编排方式，不只是基于把关人的经验，不只是基于算法的推荐，而是基于大量用户集体行为涌现出的「内容共创」。

用户可以参与调研、参与决策，人，在传播关系中的生态位，发生了重大变化。

当然，1号必须再次强调，这仍是一个初级模式，仍是一个早期雏形。

二是「平台与内容」的关系变化。

就像本文反复强调的，会员价值的本质是内容价值。

悦然季的新会员模式，最核心的，就是让会员价值与内容价值无限趋近。

变化之下，平台会得到市场更明确的反馈，能有效依据会员收入的占比，无比清晰地看到，到底哪个内容板块更有价值？哪个细分赛道更有价值？哪个IP项目更有价值？

这可能是降本增效的大背景下，最具有市场指导意义的指标。

三是「平台与运营」的关系变化。

会员，既是一种对内运营，也是一种对外运营。

对内，它是一个盘活生态资源、连接站内要素的中枢。比如，芒果TV会员模式，就是连接了内容布局，连接了线下布局，连接了电商布局，把它串联成一个独特的芒果会员模式。

对外，它是一个扩展站外边界、连接多元合作的中心。这也是芒果TV会员的核心竞争力，它能跟火箭发射基地合作，让会员去海南见证卫星发射；它能跟湖南机场、湖南航空合作，推出「机票 湖南机场出行权益」产品，旨在方便更多会员拥有 「便捷随心」的一站式出行服务，轻松来湖南参与全城狂欢。

这也是1号从长远看，认为芒果有望构架一个「世界级新模式」的支点——

这个会员，不仅是「奈飞式」的对线上内容付费，它打破了人与平台的第四堵墙，用户可以更多参与社交游戏，可以参与派对；

也不仅是「迪士尼式」的游客与主题公园的关系，依托长期主义的会员模式，平台与用户更像家人与家园的关系。

同时，「芒果主题乐园」，不仅能做一个「园区级」的乐园，还能做一个「城市级」的乐园，打通长沙文旅，让长沙化身为一个芒果乐园，让芒果成为长沙市的文化地标。而这，不只是国家级，甚至是世界级的核心竞争力。

而在这一系列的蝴蝶效应之下，可能会带来哪些好处呢？

可能会形成更合预期的内容力。

当用户直接以会员付费的形式，为板块、为赛道、为IP买单，它必然会挂起一阵由外向内袭来的竞争压力强气流，不再是大锅饭时代，内部竞争必然加剧。因此，内容优化、创新迭代的速度、力度，可能也会不断加快、加大，有望解决目前「价不配位」的问题，让芒果创造的「价值」与用户接受的「价格」达到平衡。

可能会形成更强的平台凝聚力。

平台的拉新，主要靠内容；

平台的留存，还要靠运营。

会员，其实就是平台上的「居民」；

会员卡，也就是平台上的「身份证」。

会员的意义，就是要让居民们「安土重迁」，能在平台上建立一个生活圈，减少因为爆款内容的迁徙，而有的大面积的人口流入或者流出。

所以，我们才会看到，芒果TV打造的会员模式，是建立一套让会员们仿佛找到一个组织，一个家园的感觉，能够观影，能够游戏，能够社交，能够娱乐，能够购物，无限提升会员对于平台的附着力、依赖度、参与感。

但在硬币的另一面，蝴蝶的翅膀是否也会煽起另外的旋风呢？

芒果可能需要警惕的是，这种更重视内容的机制，可能是把双刃剑——

它既可能刺激创作，但它也能带来内卷，稍有不慎，可能会让内容创作者们陷入「创新者的窘境」，这也是近年来，国内市场因为过度倚赖大IP，因而陷入创新不足，综N代独大的局面。某种意义上说，目前文娱行业困境，也是这一现象的副作用。

同时，可能也会让一些虽然好但是小众的内容容易边缘化，比如纪录片，比如人文节目。

这就需要芒果发挥社会价值高于市场价值、创新价值高于创收价值的精神，有一个好的统筹、管理与规划，避免创收扼杀创新的局面。

1号结语

寒冬之下，人们开始向外寻找破局之法。

我们的无奈是，在线上，我们没有奈飞那样靠着会员就能盈利的模式；在线下，我们没有迪士尼那样运转良好的主题公园的模式。

但是，芒果新会员模式的探索，让1号看到了一道曙光。

在《传媒1号》，有一个坚持了3年、更新了近1000篇海外文娱洞察的《1号风向》板块。我们译介了很多奈飞的打法，我们译介了很多迪士尼的模式，我们一直在做的，是把国外最新经验引进国内，提供行业伙伴参考。

然而，今天1号想说，寒冬之下，我们要向外看，也要向内看，也许下一个康波周期的红利模式，不在外，而在内。

1号更希望，有朝一日，是海外媒体，海外从业者，来译介、来学习，我们的中国模式。

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