新锐品牌生命周期（看懂新锐品牌4大成功秘诀）

10年时间，喜马拉雅开辟估值百亿的“耳朵经济”。

6年时间，蕉内Bananain“撕掉标签”登顶行业；哈啰单车注册用户突破5.5亿；认养一头牛冲入乳制品品牌top3。

这些被媒体津津乐道的商业神话有着一个共同的标签——「新锐品牌」。

“新锐”一词是2000年诺贝尔得主杨振宁教授演讲中提到的，它有勇敢创新、锐意进取的意思，“新锐品牌”则相对于传统品牌，强调以极快的速度完成爆发式增长。

从0到1再到百亿，当一个又一个新锐品牌，在短时间完成过去行业难以想象的增长，我们很难不去思考，究竟这些新锐品牌有着怎样的成功秘诀？它们又有掌握着怎样的制胜法宝？

今天我们就以这四家「新锐品牌」为切入口，来深挖4个「新锐品牌」保持高速增长背后的生意秘密。

1. 打造生态：月活2.68亿的内容生态，高速扩张背后的高效协同

新锐品牌擅长打造生态，喜马拉雅的成功就基于此。

付费订阅服务是在线音频业务的基本盘，优质的内容能够吸引更多用户，更多用户产生UGC从而繁荣整个内容生态。当前，喜马拉雅的内容库中累积了101个品类的3.4亿条音频内容，并拥有2.68亿月活跃用户和1351万UGC创作者。

怎样让跨部门的资料收集更加简单高效？如何协调资源位申请，快速收集、协调运营推广诉求？如何高效精准地进行内外部沟通？面对这一系列无法回避等问题，科技驱动的喜马拉雅，选择用科技解决问题：它为员工接入钉钉作为工作平台，通过为制作团队、产品、研发、运营等部门带来的新协同工作方式，切实有效地提升了工作效率，而喜马拉雅受人喜爱的原因便在于团队内部的高效生产力。

喜马拉雅APP上有着琳琅满目的热播剧，比如《觉醒年代》、《暮光之城》，而对于一个好的内容生态来说，平台端紧跟热点的高质量内容策划能够大大提升用户活跃度。“一个内容专题从策划、制作到上线，需要经历 IP 选择、主题内容、音频材料、作者信息、版权信息、专题文案等等一系列环节，涉及大量的跨部门协作和内外部沟通，”喜马拉雅内容部的一位员工说道。

如此庞大的内容生产体系需要团队有高效、可持续的创作能力和精密、准确的配合度，单纯倚赖人力管理的解决方式显然并不现实，团队因而将目光转向了在线协同办公工具钉钉。根据该员工透露，“以前，一个音频内容专题的制作上线通常需要一周时间，现在，通过使用钉钉文档，在线汇总不同部门提供的信息，高效完成音频内容前期收集，只需要2～3天就可以完成，”

在通过优质内容策划与运营网罗亿万用户后，喜马拉雅围绕“耳朵经济”开始渗透智能音箱、车载智能终端等渠道，进一步提升平台内容渗透和用户黏性，最近则直接进入语音交互的硬件终端领域，推出国内首个全内容智能AI音箱小雅。

从内容生产到智能终端，快速的业务增长需要大量人力支持。喜马拉雅不断扩充了十多条产品线，员工数量也在一年之内翻了将近四倍。当工作内容和团队规模指数倍增长时，其完备的数字底座能力优势愈发凸显，“新人可以通过钉钉知识库中的文档，快速了解到业务的情况，降低工作上手难度，加速融入团队，”团队会使用钉钉文档和知识库来汇总和沉淀团队的周报、月报、以及年度总结规划。团队里每一个成员还可以收到主管的周报和月报，实现上下级信息统一，清晰业务目标，将工作中遇到的问题和解决方案共享。

2. 以一及百：19亿GMV沉淀下的知识库，“撕掉标签”的基本款

新锐品牌懂得以一及百，“撕掉标签”的蕉内就深谙此道。

诞生于2016年的蕉内Bananain，最初是以“无感标签内衣”切入家居服市场，主张通过体感科技，重新设计基本款，目前品类已拓展至内衣、袜子、家居服、轻户外（保暖、防晒）等生活基本款，并在全球范围内拥有多项体感专利技术。2020年双11期间，蕉内的内裤、保暖套装等品类第一次均跃居行业首位；今年618期间，其内裤、袜子、家居服等类目更是继续稳居行业第一位。

从单品类到多品类，如何在业务高速创新增长的同时，保证品牌调性和质量不受影响？在寻找到钉钉团队后，蕉内高层明确了两个需要解决的问题：一是提高协作效率，实现共创、异步沟通、拆解任务、明确分工，保持作战步调的一致；二是将碎片化资料沉淀为知识资产，提升信息效率，保持长期竞争力。

“我们也曾经尝试在自建服务器上，通过创建传统office表格进行文档协同，可是资料一旦被修改就会直接覆盖之前的版本，也没有历史记录可追溯”，蕉内一产品线负责人表示，“比如文档中的商品下单信息一旦被更改了日期、颜色、或者尺寸，我们发现不了，更找不到更改人是谁、哪个渠道改的，只能点对点消息告知”。

通过详细的调研，蕉内将宝押在了引入先进生产力工具——钉钉文档上。

“如今，我们把知识库都迁移至钉钉文档，只需要在钉钉文档里搭建了一张表格，就能完整透明将商品企划、设计跟进、工艺确认、开发跟单、大货跟单等各环节的流程和协作呈现出来，不仅能多版本查看历史修改记录，方便追溯，还降低了沟通成本，保持信息的实时同频，”该负责人介绍道。

高效的组织协同力给了业务快速增长的空间，在过去的一年，蕉内经历了团队从200人到800人的扩张，服务超过1000万用户，2021年线上渠道创造19亿GMV，这在传统的基本款行业，是无法想象的。

随着人员规模的快速增长，接踵而至的就是“如何继续保持高水准的团队战斗力和高质量的产品输出力”的问题，“我们会不拘泥于培训的形式，而是通过钉钉文档将来自各部门的知识汇集成30多个知识库，把知识放在员工的手边”，如此利用知识沉淀来将这些智慧标准化、可复用，在钉钉文档的知识库，将一个人的智慧，变成一个团队的工作方式。

3. 深挖场景：一张脑图共创解决方案，服务5.5亿用户出行

新锐品牌擅长深挖用户场景，哈啰就是其中一例。

截至2022年4月底，作为国内专业的本地出行及生活服务平台的哈啰出行已拥有注册用户突破5.5亿。2016年9月，总部位于上海的哈啰最早的业务是共享单车，经历了一番抢占市场的腥风血雨后，哈啰借应用数字技术的红利，继续着它的共享经济故事，为人们提供更便捷的出行以及更好的普惠生活服务。

哈啰单车最早解决的是本地短途出行的痛点。如今，哈啰继续深挖移动出行及本地出行场景，推出两轮共享服务（哈啰单车、哈啰助力车）和四轮出行服务（哈啰顺风车、哈啰打车）；后者则提供包括自主品牌哈啰电动车，与蚂蚁集团、宁德时代合资建立的小哈换电，以及租车服务聚合平台哈啰租车等。

然而，从挖掘场景到解决方案的落地，这当中是无数次的讨论与打磨，推翻与重做，存在着巨大的沟通成本。每年7月20日，哈啰都要在内部举办一次“哈啰技术日”，让软件研发中心数百人聚在一起，讨论交流。最开始，哈啰采用群聊的方式策划活动方案，但是你一句我一句的讨论效率很低，后续还需要花费大量的精力整理群聊信息，而线下脑暴会的形式又会经常跑题，效率低下。

为此，团队引入了钉钉文档、脑图、表格来做活动策划，提高了内部协同的效率，改变组织方式，通过脑图的共享编辑，一方面可以给创作者的思考带去输入；另一方面，也营造出了一种社交压力，它会倒逼自己，更快地去产出内容。而这场会议的主持人，还可以将整个讨论过程通过钉钉闪记录制下来。钉钉闪记可以将视频转化成一份文字版的会议纪要以及一份自动配上字幕的视频。会后，通过查看会议纪要，就可以轻松追溯和回顾会议内容，一改往日讨论结束后，信息的混乱和无序。

此外，活动组织者还会搭配钉钉文档，在内部收集技术创新点；搭配钉钉表格，为活动规划时间安排。文档、脑图以及表格，三者结合，足以覆盖所有的活动策划场景。现在策划团队已经习惯借助脑图进行共创，在不断的思维碰撞中，让大家在同一张脑图上，协力绘制出脑海中的活动蓝图。

4. 以小博大：一个数据中台增产提效，2000人搅动“乳业红海”

新锐品牌懂得以小博大，认养一头牛的成功就是一个例子。

要知道，认养一头牛所选的赛道，是已经几乎被其他品牌垄断的常温白奶市场。然而短短6年时间，认养一头牛就在线上阿里系，冲到了乳制品品牌前三，引发行业热议。

细看认养一头牛的成功之道，是其通过对牧场奶源、生产制造、物流供应链、销售等多个环节进行数字化升级，并与消费者进行连接互动。

针对某一个产业链环节进行数字化升级并不难，难的是针对整一个产业链，特别是乳制品这个已经非常成熟的产业链进行升级改造。如果没有一个高效的沟通机制和协同方式，即便一个上万规模的团队每天加班加点，也很难在短时间内完成。

然而，在其公司内部，仅有不到2000规模的团队人数。自称为“养牛人”的员工们在数字化基础上，用钉钉文档和知识库快速进行信息交互和知识沉淀，从而提升团队协同、降低沟通成本，撬动并颠覆了行业的产业链。

数据中台系统是认养一头牛内部重要的工具系统，用来制作BI报表，分析业务数据，进而找到业务问题，提升业务效率。前段时间团队就用数据中台系统做了一个物流链路分析，从接收订单到仓库出库到物流到用户收到货的过程中，对每一个时间点做分析，看哪里可以提升改进。

系统随着业务的需求也在不断地迭代，数据中台的产品经理会在钉钉文档里维护一张需求收集清单，明确的需求就用文档开始写PRD，然后和研发同事对接需求排期和计划管理，共同推进功能上线。在这个协同的知识库里，文档下面还能创建多个子文档，每个需求对应一个子文档，结构化排序得非常清楚。在评审环节，大家可以在基于一份PRD文档实时协同编辑，划词评论和标注。

在这4个案例中，我们似乎能够发现有关新锐品牌一条看似简单却又极难拿捏的制胜公式：以小的市场痛点切入，用远超行业的组织力快速占领垂直市场，并迅速开始使用场景的横向拓展，发展成包罗万象的生态。这当中“组织力”成为了这条公式的关键变量。

新锐公司之所以能够打造生态、以一及百、深挖场景、以小搏大，一个重要的底层逻辑是，拥有科技基因的新锐公司往往擅用钉钉文档这样的高效协同工具，来连结每一个个体的智慧与潜能，从而形成了1 1大于1111111的效果，提升组织力。

与其说是新锐品牌们在涌向钉钉这类数字化工具，不如说是敏捷的团队，都不约而同选择借助新的生产力工具，提升在制造、供应链，前端的营销、运营、市场洞察方面的优势，都在争相借用数字化工具，提高生产力、产品力。

这才是新锐品牌之所以成为新锐品牌的不二法门。

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