现在动辄35元一斤的价格(一斤200元涨到3000元的神品)

现在动辄35元一斤的价格(一斤200元涨到3000元的神品)(1)

阿胶江湖再起硝烟。

近日,东阿阿胶披露第三季度报告。第三季度,营业收入9.4亿元,同比减少32.79%;净利润1594万元,同比下降95.61%。前三季度,营收28.3亿元,同比减少35.45%;净利润2.09亿元,同比减少82.95%。

前所未有的“惨烈”!

央视报道,目前,市场上几乎所有阿胶产品都在打折出售。

这几乎可以用“匪夷所思”来形容了。

要知道,自2006年起,东阿阿胶就开启了涨价模式,不仅每年提价,更在2011年提价超过五次,至今累计提价近20次。以红标阿胶这一产品为例,10年前该产品一斤不到200元,如今一斤约合3000元!其高端产品九朝贡胶,一斤超过5万元!

很多人关心,东阿阿胶怎么了?

更多人关心,“阿胶”怎么了?

阿胶之争

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在国内,关于“阿胶”的争议,已持续数年。矛盾点就在一个问题上:价格贵,效用到底有没有。

近年来,阿胶成为了商业炒作的“神话”。滋阴、润燥、养颜、抗疲劳、抗衰老、补血益气、强身健体,号称是“千年传承的养生佳品”。

阿胶的历史是支持者最强有力的武器。

殷商至春秋之间,我国最古老的的医学书《五十二病房》中,就对阿胶有“五用”记载,对应“白处、大带、癃等三个病症”。据此推测,阿胶的药用历史已有3000余年。中国历史上第一本本草著作《神农本草经》则将阿胶列为上品,并认定阿胶“久服轻身益气”的滋补、养生价值。

甚少有人会对老祖宗的话有怀疑。

直到2018年大年初五。

当日,卫计委官微12320卫生公益热线发表微博称:阿胶只是“水煮驴皮”!主要成分是胶原蛋白,营养价值还不如鸡蛋,炒的过热价位过高,因而不值得购买。

此条消息发出恰逢全国人民过年欢聚的时间,立刻成为了街头巷尾的热议话题。尽管之后官方微博发表致歉声明,表示造成了误解,但仍然挡不住群众对阿胶行业早已生起的疑心。

有人表示,三千年的阿胶历史也不能只听一家之言。

沈括《梦溪笔谈》中就记载:阿井水,性趋下,清且重。取井水煮胶,谓之阿胶。1935年的《中国药学大辞典》则记载:每年春季,择纯黑无病健驴,饲以狮耳山之草,饮以狼溪河之水,至冬宰杀取皮,浸狼溪河内四五日,刮毛涤垢,浸漂数日,取阿井水,用桑柴火熬三昼夜,去滓滤清,再用银锅金铲,加参芪归芎橘桂甘草等药汁,熬至成胶。

如果以上记载没错的话,那么,总的来说,阿胶就是“水煮驴皮”而已。

这样的罗生门就让人匪夷所思了。

那么,在这个模棱两可的行业中,东阿阿胶是如何杀出重围,坐稳“药中茅台”的王座的?

天才营销

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距离山东省省会济南市大约100公里,聊城市东阿县以补益类中药——阿胶闻名全国。那里生产阿胶已有两千多年的历史,大大小小的制胶企业有100多家,被称为“阿胶之乡”。

坊间流传一句顺口溜,“金小城,银河坡,顶不上东阿县的破胶锅”。阿胶行业的诱人“钱”景,可见一斑。

作为阿胶重镇,东阿县的阿胶被视为阿胶的正宗鼻祖。而东阿阿胶,名字中包含了“东阿”二字,无形中使人相信,这必是最正宗的阿胶发源地。事实上,在当时的东阿县,不止东阿阿胶一家阿胶领头羊公司,还有福牌阿胶等多家阿胶公司与之不相上下。

转折发生在2006年。

2006年,东阿阿胶持续数年的股权之争结束,东阿阿胶正式进入华润时代。新任总经理秦玉峰提出了与之前完全不同的“阿胶策略”。

  • 第一,提出阿胶价值回归战略,掌握阿胶定价权,开启涨价步伐。
  • 第二,对阿胶进行了重新包装、定位,原本只宣传的“补血”功能,变成了“滋补养生”。当年李时珍提出的“补血圣药”说法也被弃置,而打起了“滋补上品”的宣传大旗。

这可以说是相当天才的营销策略!

要知道,从“补血”到“滋补”,对应的消费者群体就大为扩张了。原来只是以女性为主的消费者,直接变成了每一个注重养生、渴望延年益寿的人。而涨价策略也配合得相当精准,不菲身价直接让东阿阿胶变成了和人参、鹿茸等同台竞争的滋补上品。

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业绩成为了最直观的反应。

东阿阿胶营业收入从2006年的10.7亿元增长到2018年的73.4亿元,净利润则从1.54亿元增长到20.87亿元,业绩连续十二年保持了正增长,净利润年复合增长率在20%以上。

中康资讯CHM的数据则显示,药品阿胶去年的市场销售额约在一百亿元。东阿阿胶以药品阿胶为主,去年其销售额约占到市场七成。东阿阿胶在阿胶行业可谓一枝独秀。而东阿阿胶的单品价格也排在全国首位,东阿县的其他阿胶厂,产品品类与包装都与东阿阿胶十分相似,但价格却远远低于东阿阿胶。

东阿阿胶的亮眼业绩直接使之成为了资本市场的明星股,与片仔癀,云南白药,同仁堂一起,并称为资本市场中药领域的四大天王企业。品牌认知的程度反过来加深了东阿阿胶的宽广护城河,高端路线与提价,成为了屡屡成功的法宝。

一位接近东阿阿胶的人士张华在接受《国际金融报》采访时表示,秦玉峰作为一个职业经理人,十几年用同样的提价策略,并受到董事会的认可,市场反应也挺成功,真的不多,秦玉峰带动了整个阿胶行业的发展。从2008年的64亿元到2018年380亿元,10年之间阿胶的市场规模扩大了5倍不止。

直到2019年。

2018年,东阿阿胶业绩增速放缓,但公司在当年12月还是将阿胶出厂价上调6%。但这次提价后,2019年一季度,营收和净利润却下降二到三成,到三季度,营收和净利润直接大幅度变脸。东阿阿胶屡试不爽的提价策略失灵了。

这是怎么回事?

一头驴的困境

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与多年之前直接以“涨价”为目标不同,如今的东阿阿胶,对“提价”这个事,有了更多一层的“客观原因”。

驴皮价格上升,就是客观原因之一。

统计局数据显示,2012年中国毛驴产量为462.4万头,2017年已经下降至267.8万头,累计下降幅度达到42.1%。驴皮价格反映明显,2000年前后,每张驴皮价格仅20多元,2016年价格飙升至3000元左右,16年时间涨了约150倍。

东阿阿胶通过“满世界找驴”的方法来弥补,和中国有良好贸易关系的非洲就成了中国的主要供应商。但是,目前5个出口毛驴的非洲国家里,有4个都颁布了出口禁令,因为亚洲急剧增长的市场需求让非洲本地的需求无法满足。

驴越来越难找了,阿胶的价格也从之前的“主动”涨价,变成了“被迫”涨价。

在业绩跳水、现金流吃紧的背景下,东阿阿胶也开始打折促销,试图通过降低毛利的方式来增加销量、去库存。

一度高涨的产品陡然降价,自然让一部分已经以高价买单的消费者心生不满,随之而来的就是对阿胶功效的质疑,甚至出现了“阿胶是否是水煮驴皮的一场骗局”此类的激烈言论。

市场与买单

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老沈认为,阿胶的效用虽然有夸大的嫌疑,但说它“毫无作用”肯定也是另一种夸张。再者,东阿阿胶价格的飞涨,是市场和营销的胜利,即便有虚高的成分,也是市场买单的结果。

类似的例子并不缺乏,比如贵州茅台,就没有人敢说它只是个粮食发酵的产品。而阿胶也是如此,在计划经济时期,阿胶甚至曾与茅台酒一样,通过出口为国家换取宝贵的外汇。

问题只在于,当消费者不再愿意为如此高价买单之时,东阿阿胶该何去何从。

朋友们,您买过东阿阿胶吗?

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