达芙妮关店潮总结(达芙妮撤柜背后)

钱江晚报·小时新闻见习记者 刘俏言 记者 张蓉 文/摄

达芙妮关店潮总结(达芙妮撤柜背后)(1)

达芙妮专柜

杭州江城路,世纪联华超市一楼。

张阿姨推着购物车出来,车里堆着大包康师傅红烧牛肉面,散装玉米刚刚剥完叶子。她在摞一起的99元凉鞋前驻足,拎起一双镶着闪亮水钻的露趾凉鞋。

没进专柜,没照镜子,前后不过5分钟,张阿姨决定拿下。

新鞋很快和方便面、玉米一起被带走。黑色袋子上,白色Daphne的字样有些显眼,但很快消逝在拥挤的人群里。

这是邱含芳星期二下午开张的第一单。这家超市的达芙妮专柜,只有她和店长李华两个人。

连同江城路店在内,目前,杭州仅剩几家达芙妮专卖店,三家以上都依附于超市,少有的一间超百平方米的商铺,位于距主城区15公里的良渚。

这几天,李华她们和顾客说得最多的一句话,就是总部已经澄清,不会撤柜,撤走的只是中高端品牌。

超市周边地块已经被拆迁,还剩为数不多的老房子,显得有点落寞,恰如那个曾经由S.H.E代言,有自己专属广告曲的达芙妮品牌风光不再。很多人因为达芙妮的撤柜消息,才恍然勾起自己的时尚与青春记忆。这30来年,达芙妮在浮浮沉沉之中辉煌过,跌落过,至今仍挣扎着寻找生存之道,但最终,和一代人的青春擦身而过。

女孩们的第一件“奢侈品”

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达芙妮专柜

和大多数女孩一样,何雪的时尚启蒙,与达芙妮有关。12年前,她的第一双高跟鞋,是达芙妮当年的“爆款”,一双坡跟鞋。

高中合唱比赛,她是指挥,可以穿西服,但无论是新百伦跑鞋,还是阿迪达斯的贝壳鞋,都不配那身新买的白西服。于是,她问妈妈要了200块钱,趁着午休,饿着肚子跑出校门,打车到最近的一家达芙妮。

在这之前,她只是在马路上透过橱窗远远看一眼,从来没踏入过。何雪不记得那天试了多少双高跟鞋,最后,她选了一款打折的黑色坡跟鞋,前面带一个蝴蝶结,“黑色搭配西服端庄,蝴蝶结代表少女心,最重要的是它卖198,我手里的钱刚好够。”何雪回忆道。

对于很多“学生党”来说,达芙妮平日里200元—400元的价位,并不能随时消费。等到打折季,店里往往挤满了人。

12年前,李华刚刚入职达芙妮做导购员,每年的季末打折,她都让店员穿上红衣服,好让顾客在人山人海中一眼找到她们。

在网购还没有那么发达的年代,达芙妮玩得一手好营销。有S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》吸引年轻女孩,有刘若英代言留住知性女人。作为国内第一代快消品牌,达芙妮把店开遍了各大商业街,线上能看到,线下能买到,凭着每年800家店的速度,在最巅峰的时期,达芙妮的线下门店开到了6881家。

平均一年卖出5000万双女鞋,2005年,达芙妮占据着中国女鞋近20%的市场份额,是妥妥的“C位”。

这份职业也让李华脸上有光。她还记得,品牌鼎盛时期,她去坐公交,几乎每个女孩脚上穿的都是达芙妮。

不同时期的几位导购回忆,成交曾如此容易:每个顾客,离开时几乎都会带走一两双鞋子,业绩好的导购,一天能卖出超过60双鞋子;即便售价1000多块钱的过膝靴也很好卖,每天3万元的销售额,导购们都会觉得“一般般”——跨年夜,杭州的延安路旗舰店甚至能通宵卖出12万元的业绩。

每到达芙妮上新季,李华就会给自己和女儿疯狂买鞋,母女俩穿的鞋子,几乎都是达芙妮的。

直到女儿读高二那年,李华再送鞋,遭到无情拒绝。

从“高跟鞋”到“平底鞋”

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达芙妮专柜

变化从来不是一蹴而就的。

李华不记得从什么时候开始,大概和她被女儿拒绝同一时期,达芙妮标志性的坡跟鞋和松糕鞋,没那么好卖了,尤其是5CM以上的高跟鞋,新成长起来的女孩们嫌不舒服,遭到冷遇。

置身在堆砌着马卡龙色系和蝴蝶结高跟鞋的专柜,李华很难想象,外面的世界变了,女孩子们穿裙子,开始配平底鞋和小白鞋,即使李华觉得这样很不搭。

2012年,就在营收破百亿,老板迎娶女明星,达芙妮一片风光之时,疯狂扩张埋下的危机渐渐浮现。

李华当时在街边店当店长,另一家门店就开在对面,卖的鞋款也差不多。李华很不理解,为什么要同时开两家达芙妮自相竞争。

那年,28岁的林青青也加入达芙妮,成为导购,在延安路旗舰店仅做了三四个月,就升为店长,“因为开的新店太多了,当时杭州就有二三十家店。”

达芙妮逐渐进入不良循环:库存积压严重,需要极速扩张消化库存;但大量开店,又需要更大量的库存,达芙妮只能靠微调模具,卖基础款延续必要的流量,以至于2015年,店里还在卖三四年前流行的松糕鞋。追不上瞬息万变的时尚,曾经的时尚“icon”达芙妮,从顶端快速坠落,陷入淤泥。

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正在清库的达芙妮专柜。

达芙妮不是没有想过拥抱变化。在电商迅速崛起的2006年,达芙妮就和天猫、京东有过合作,但很快,他们就把业务的重点转向台资背景的电商“耀点100”,自己投资,减少与其他各电商平台的合作。

正如如今,没人记得“耀点100”是什么,达芙妮行差踏错,与互联网电商失去了彼此,业绩也从2015年开始持续下滑。

曾门庭若市、收银排队的达芙妮专柜不再红火。林青青回忆说,早在2017年左右,电商冲击下,租金高、客流少的街边店陆续关停。

退身超市,顾客阿姨们有些难搞

2018年,李华所在的达芙妮街边店撤柜,她被分到曾为“竞争对手”的超市店,每天打交道最多的,就是50岁以上的阿姨们。

超市店客流量稳定,平时营业额在3000—5000元不等,周末有时候可以做到1万元,但也有烦恼。

前几天,李华刚刚处理了一个退货,一位大姐买了半年的拖鞋,说穿着滑脚要退款。李华反复和大姐解释,当初是大姐坚持买大一码,而今鞋已经穿了很久,影响二次销售,不能退款。

大姐一开始在店里争吵,后来到边上的红蜻蜓专柜和化妆品店抱怨,惊动了超市经理,好不容易才被劝回家。李华对这样的纠纷习以为常,她见过去年买了鞋、今年降价来找她理论的,也习惯了老太太们每天来问一遍价格,就是不买,等降价。

前几年,还会有一些老客从萧山开车过来买鞋,一次买走六双,不过这样的老客越来越少了。李华偶尔有些恍惚,回忆起接公司团购鞋子订单忙不过来的日子,如今,这样的单子已经没有了。

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有时,达芙妮专柜依然热闹。

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有时,达芙妮专柜依然热闹。

2019年,延安路旗舰店也关闭了。林青青索性与几个合伙人一起承包,一统杭州区域的达芙妮销售。曾是时尚女鞋代名词的达芙妮,如今再难入驻大型购物中心。林青青坦言,“少则七八万的月租,达芙妮难以为继。”

“芙摇直上”,达芙妮尝试改变

从杭州主城区搭乘近1小时的地铁,到达良渚永旺梦乐城,张利华直奔二楼的达芙妮专柜。这家占地300多平方米的商铺,是目前杭州最大的达芙妮专卖店,店长是张利华的老熟人——因买鞋而结识的朋友杨阿丽。

做了十多年私人美容顾问的张利华今年41岁,买了十多年达芙妮。但去年底,她在宁波常逛的那家达芙妮专卖店消失了,小自己5岁的杨阿丽调到杭州做店长。

趁着到杭州出差,张利华特意去光顾达芙妮,采购夏款鞋。亮紫尖头细高跟、天蓝绒布高跟、闪粉尖头矮跟、方头坡跟凉拖、浅绿平底凉拖、圆头休闲鞋……在货架上五颜六色的上百个款式中,张利华流连两小时,一次性买入了六双。

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张利华一次性买入六双鞋。

过去十多年,每到换季,她都会走进达芙妮专柜,“经常一次性买不少。每次去都能挑到喜欢的鞋,一年最少也会买三四双。”

“矮跟时装鞋平时工作穿;高跟鞋搭配礼服,用来参加晚宴或重要会议;凉拖为下雨天准备。”张利华爱美,从事的美容行业也对她的着装有要求,她会花心思为不同的服饰和场合搭配各自适合的鞋,达芙妮成了她依赖多年的选择,“款式多样、稳重,价格实惠,买六双鞋我只花了一千多块。”

常年在浙江各地奔波,张利华说自己很费鞋,“一双鞋大多只穿半年。”达芙妮仍是一个高性价比的选择。

年岁渐长,张利华买的达芙妮鞋跟越来越低,也不再向身边人推荐达芙妮,只是,“它如果撤柜了,我会觉得很可惜。”

杨阿丽将张利华拉进一个聚集老顾客的微信群,200多人中,大多是像她们一样的“70后”或“80后”。“‘90后’、‘00后’,可能会觉得达芙妮的款式太老气了,”林青青和李华,也都能明确感受到年轻客户的流失,她们觉得,原因有市场的变化,也有消费观念和时尚审美的变迁。

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这几年款式设计有了变化。

“今年又受疫情影响,整个行情都不好,业绩只有去年的五成。”对于达芙妮此刻的落寞,林青青惋惜又惆怅,可也不断劝慰自己,总会有翻身时,“我们不能决定商品开发,只能提高服务,尽力留下客户,毕竟达芙妮还在坚守。你看李宁,不也从闭店潮中起死回生了吗?”

李华的货架上,超过30岁的品牌达芙妮,面孔也在悄然变化:多了“老爹鞋”、板鞋,“国潮风”的帆布鞋,正摆在最显眼的货架上。

这个系列的名字,叫“芙摇直上”。

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(李华、林青青为化名)

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来源:钱江晚报·小时新闻

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