国货之光五芳斋(从老字号到潮牌)

这几天,五芳斋的广告又出圈了~

对于老字号的传统美食来说,想拿捏住现代年轻人的眼球非常困难。但五芳斋却凭借一次又一次的成功营销以及潮味十足的跨界联名,让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食创导者”。今年1月,五芳斋通过了证监会的审核,即将上市,或将成为全球“粽子第一股”了。

五芳斋在速生速朽的互联网时代,用三年走完了传统品牌建设方式下十年才能走完的路。完成了区域品牌线上全国化,完成了计划中的品牌陌生化,完成了老字号的活化。

五芳斋是怎么做到的呢?

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01 五芳斋

相传,“五芳斋”得名于清朝道光年间,创始人姓沈,因为膝下生有五个女儿,分别取名玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳,恰好店里面的原料在字面上有共通的地方,于是,沈老板就将粽子店铺取名为“五芳斋”。

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在历经近百年的历史变迁后,“五芳斋”的兴衰沉浮也诠释着“适者生存”的法则。

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1985年老店

近几年“老字号”五芳斋屡屡以刷屏的方式出现在年轻人的视野,与自己的那些“老兄弟”形成了鲜明对比。作为一个“百岁老人”五芳斋显然越活越年轻。无论是从品牌定位、产品开发还是营销创意来说,五芳斋正在捕捉年轻一代的喜好。

以2009年为界,五芳斋发生了两件大事:第一,确定了未来的发展战略,即“打造米制品行业的领导品牌,打造中式快餐连锁的著名品牌”;第二,投身电商。

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此后数年间,五芳斋广开连锁门店,电商也如火如荼发展,积极探索“互联网 ”潮流下的新零售,18年还联手口碑推出24小时无人智慧餐厅。

品牌营销层面,围绕端午节进行风俗文化赛事上的拓展,在《舌尖上的中国》崭露头角,与同名的“汤圆大王”武汉五芳斋“联姻”,与迪士尼合作推出漫威联名礼盒,以1000万元征集裹粽机器人……

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品牌升级改造

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中华老字号如何可持续,在品牌朝生暮死的互联网时代存活下来?五芳斋或许能给我们一点启示。

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02 五芳影业持续营业

强化“五芳影业”品牌认知,绑定传统节日

五芳斋之所以能屹立百年,正是一直以来都坚持创新和尝试。在产品上如此,在用户沟通也是与时俱进。

比五芳斋粽子更知名的,可能是五芳斋的广告片。近些年,五芳斋的广告片不断在 B 站、微博出圈,打入了年轻人阵营。2017年在环时互动的social公司代理后,五芳斋仿佛换了一个品牌调性,逐渐在社交网络上崭露头角。

从科普风的《白白胖胖才有明天》,到后来二维码广告《朋友们蘸起来》,再到幽默趣味的《帮朋友们打打广告》。这家百年老店,对Z世代发起攻势,一个粽子的故事被重新续写。

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以下是五芳影业几年以来的广告片,雅俗共享。

2017年 第一支广告

圣诞节《手速很快的张改花》

张改花的手速快到什么程度呢?大风天接住你的假发,打喷嚏接假牙,洗澡接肥皂,简直快准狠。

那张改花是谁?一名普普通通的包粽工,一分钟可以包七个粽子,造就了她惊人的手速。

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2018年

春节 八宝饭

第一年春节仍然是小心翼翼有条不紊的传统广告,有着五毛的特效,配音和叙事,已经有了苗头。

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2018年

《女博士张小花数米》

视频全程只有女博士数米,当然还穿插了一些吃饭、三急、做羞羞的事等插曲,数完米,什么也没有,女博士就收工回家了。

五芳斋女博士花了一天一夜数米,答案是...1984粒米。

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2018年

端午 《白白胖胖才有明天》

第一个端午的时候,终于有了一笔像样的整钱,下定决心哪怕赔钱也要试一试比较大的制作。于是通过stink找了外籍导演拍摄,其实这也是前后所有出品中,制作角度而言最好的一次。

这支视频简单讲是一支溯源视频,带你去领略每一粒糯米在成为一只合格的粽子前,所经历的风风雨雨。传达的信息也很简单:糯好粽才好。

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2018年

中秋 《一到中秋变粘人》

在中秋的节点,随着预算的减少,出品再一次回到“小病毒视频”的范围,实际上没有很大效果。但如果还是这支视频放在今年,也许会完全不一样,当品牌性格建立完成之后,发什么都可以。

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2018年

重阳 《相约1989》

这是第一次以极小成本获得全网刷屏,尤其是在微博上,本来是几千块钱的小投放,却在一夜之间4万转发,(有些微博小号正是在接完这个广告之后开始涨价)。网友正式册封五芳斋为“神仙组织”,后来引发了无数模仿,但五芳斋已经转身去做别的了。

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2019年

春节 周璇《五芳斋》黑白MV

这可能是有史以来第一个黑白的春节广告,同时在品牌文化、娱乐性上都上了一个台阶。

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在年轻人心中留下了“复古”“会玩儿”这些标签以后,五芳斋开始持续输出对“潮流 传统”的理解,2019年《招待所》的短片,也用黑科技、外星人、磁悬浮这种潮度极高的话题吸引年轻人的眼球,为品牌赚足和流量与好感。

2019年端午前 《奇幻大片》

围绕“一糯百年心”的品牌主张,讲述从农耕文明时代到充满科技感的未来这几千年当中,粽子与五芳斋品牌的来源与发展。这支短片号称“由亚洲顶尖影视制作团队制作,300名国际国内专业人员,400幅插画手稿,2400张精细图层,270台机器同时渲染,1600个小时持续工作,只为这90秒”,却被业内人士指出涉嫌抄袭。

2019年

端午 《招待所》

《招待所》在制作规模和水准上,和上一年端午基本保持了同一量级,在内容和形式上更加不拘一格,影响力再次刷新上限,一直延续到现在,成为五芳斋最具标志性的出品之一。五芳斋从《招待所》开始,已经稳定成为老字号中最敢玩的选手了。

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2019年

中秋 《过桥记》

从这次中秋开始,“销售转化”“产品相关性”开始成为问题。产品相关性尺度可调,但销售转化仍然是可遇不可求,因为2018年,能明显感觉到social传播最热闹的年景已经结束了,移动互联网再也没有增量了。还好五芳斋已经完成了原始的积累,即便再也没有大一点的预算和整钱,精耕细作也可以继续。于是用较小的预算,找青年动画艺术家做了一支非常耐看的剪纸动画,虽然不是大片,但专业水准至今没有人可以跟得上。

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2020年

春节 《小心意》

这年春节仍然保持了小预算小制作。这串小视频没有爆发式的传播量,最大的收获是给品牌增加了一道既天真又诡异的气质,也在同一年的春节广告大战中独树一帜。也就是在这个时间点,五芳影业的名字正式贴在了广告片上,算是悄悄出道了。

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2020年

寒食节《一个青团的自我修养》

这是疫情期间完成的小动画,给做梦一样的春天增加一点氧气含量。反响出乎意料的好。

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2020年

五一劳动节 绿豆糕单品

和青团一样,在疫情期间整个计划化整为零,分解成为多个小项目,高频次亮相。各自小有亮点,被大家传看最多的就是这个粽子心电图了吧。特别是说到“匠心”这个点,直接把心电图和粽子结合起来变成了匠心。这,真的万万没想到啊。

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2020年

端午前 咸鸭蛋广告改编

和18年重阳节广告类似,这次也是以小博大,用小到可以忽略不计的成本,在新的阵地B站上引发爆炸式围观。

无数网友在全网自发推荐,“我不允许还有人没看过五芳斋咸鸭蛋的广告”,这句话应该是最好的肯定了。做广告无非就是要这样的一句话而已。但在一些行业网站上,引发不少鄙视,不过无所谓了。

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2020年

端午前 《找呀找呀找朋友》

这应该是五芳影业有史以来文案最强的出品之一,也是全中国所有品牌联合广告里最独树一帜的一个。五芳斋五芳斋联合AKOKO、拉面说、钟薛糕推出一支品牌联名广告。还别说,这广告真有点“私域”的味,感情没到位,压根就看不懂吧。反正初看一遍,我没敢吭声,心想“这或许就是真朋友之间才能懂的暗语吧”。

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2020年

端午 《朋友们蘸起来》

端午节受疫情影响,一分钱要掰成两瓣。但销售转化和影响力的要求仍然在那里。我们抱定必死的决心,套拍了两支视频,混剪一个娱乐化版本用于线上传播,食材版本用于线下门店和发布会。

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2020年

中秋 《近科学,走近月饼》

整支广告虽然长达8分钟,但在内容信息量、表现方式、制作气质等因素的互相配合与加持下,我们莫名地愿意看下去。就像......一本正经胡说八道。

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2021年

端午 《寻找李小芳》

五芳斋即将迎来聚划算欢聚日,五芳斋于今日发布端午故事片《寻找李小芬》,今年也是五芳斋的第一百个端午节,除了粽子之外,五芳斋想和用户一起品尝中国味道里的人情味。影片跨越三代人,讲述一位老人寻找李小芬的故事,在众多陌生人的帮助下老人如愿找到了李小芬和那口记忆里的味道。五芳斋借此短片想邀请用户一起热爱中国味。

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2021年

七夕 《爱情考古实录》

五芳斋七夕搞副业,成立考古队「挖掘」出爱情的美好,短片中进行考古工作的工作人员,遇到了形形色色的围观群众,最终共有12件爱情文物成功出土,五芳斋便将文物与其爱情故事做成海报,在官博进行展出。搞笑无厘头的画风,片尾的说明原委,都可以看到品牌随机应变的本领,在创意的基础上玩出了新花样。

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2022年

端午 《锥宇宙》

广告围绕一个有些脑洞的设定展开「2202 年人类全都移民至了虚拟空间中,地球不复存在」,由于元宇宙过于拥挤,五芳斋以自己的粽子为原型继而推出了「锥宇宙」,并开始了追寻爱与真实的旅程,探索世界的真实所在。片中不仅 cue 到了五芳斋之前跷跷板的场景,也致敬了《E.T. 外星人》、《楚门的世界》、《银翼杀手》等经典电影。在影片的最后,五芳斋的虚拟艺人五糯糯也作为彩蛋出镜。

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以上仅为部分精彩案例,可以看得出,围绕节气节日等节点上,五芳斋整体营销铺排非常紧凑,通常以1-2款短视频主推。可以说只要有传统节日的地方,必定有五芳斋的身影。

五芳斋被戏称为「最会搞事的老字号」不是没有来由的。它让青团这个江南地区的时令小吃,成为年轻人追捧的新晋网红;让粽子这个端午节“特供”,成了日常购买以及馈赠亲友的新选择...

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03 年轻化营销

洞察消费本质 还原产品现场

五芳斋通过“去老化”重塑品牌理念,改变品牌在用户心中的心智。通过个性化视觉营销,粘性互动形成二次传播。

老字号在老一辈的眼里代表几十年积淀下来的口碑,是味道、品质与信任感。但在新的主流年轻消费群体心中,老字号却代表着过时、守旧、界限,年轻人不会因为老而认同你,反而会因为老而离开你。

当前年轻人更注重产品的社交属性,产品的好玩、有趣比品质更能吸引他们。显然,五芳斋也洞察到了这种消费趋势,并进行了极端的“去老化”动作。

最早最轰动的一个营销活动是把劳动节还给劳动者的主题营销活动。劳动节当天,狂发100条微博,把100位裹粽工人的名字做成了100张海报,在五一当天100连发,刷爆了粉丝的微博,大有“人来疯”的势头。而其背后想要传递的用意则是:每个粽子背后都有一个独特的名字,可能是陈小琴、刘玉珍,也可能是汤桂英……她们是五芳斋的裹粽员工,来自五芳斋的每个粽子都是她们手工制作。

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2018年的三八妇女节借势海报

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2018年苹果新品发布会借势海报

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中学语文“看图猜成语”栏目

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品牌部分营销海报

2019年,品牌创意延伸到了产品上,让普通的产品,也来了个创意大变身。推出了高科技粽子 - 磁悬浮粽子,而网友将其称作为“三体人”粽子。

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磁悬浮粽子礼盒

这样的创意产品打破了我们平时对粽子和月饼的固有印象,让人眼前一亮!也让这些曾经毫不起眼的国货,变成了受年轻人欢迎的潮流食品。

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从头喜欢你 青团海报

五芳斋通过推出了一系列画风清奇、摸不着头脑的广告片,一系列让人感觉意料之外又在情理之中的营销活动,让年轻消费群里注意到了他。

你看了这些视频,这些活动后,你还认为五芳斋是个老古董吗,显然不会,你会把他当成一个同样年轻、无厘头、甚至更加幼稚的小孩。“老”字已经和他的品牌调性格格不入了,他已经逐步在消费者心目中植入了年轻新潮的心智。通过这种极端操作,五芳斋和年轻人打成了一片。

在抓住现有老顾客形成复购之外,五芳斋的拉新不只是针对年轻人,而是希望更多原来不买五芳斋,或者是不消费中国传统产品的消费者,能够让他们感兴趣,吸引他们,产生好感,再次形成复购。在未来这批越来越年轻的人逐渐代替原来主流群体的时候,才能有持续的生命周期。

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04 IP跨界借力

赋能品牌全新生命力

除了创意不重样的广告,五芳斋也积极与各大品牌联名。合拍的联名合作,是品牌间的双向赋能。从2016年开始,五芳斋就陆陆续续与各大品牌跨界联合,通过跨界有活力,年轻态的品牌,以用户画像为基础,借助辨识度极高的品牌符号,转嫁消费者对这些经典IP的情感及记忆,演化出了新潮流融合,塑造了朝气蓬勃的品牌形象,获得了年轻消费者的喜爱。

产品是品牌营销的核心

想要实现品牌年轻化,第一步当然得从产品入手。五芳斋通过不断扩展品类、调整包装以及产品口味等,努力迎合现在年轻消费者的视觉审美以及个性口味,以打造出更符合消费者需求的产品来撬动其购买力。

五芳斋还曾推出可以玩塔罗占卜、玲珑版主打绿色小清新等脑洞大开的系列包装。在产品方面,泡菜芝士粽、小龙虾月饼等“混搭风”的产品则自带网红特质。 由此,“颠覆”、“中二”,也成为五芳斋在年轻人眼中的另类标签。

IP跨界组合拳 击穿品牌边界

2016年与迪士尼和漫威的合作都给其带来了不小的声量。与漫威合作推出“五芳霸霸”、“五芳联盟”两款系列粽子产品,与迪士尼合作推出的「花样五芳」礼盒,赋予米老鼠、唐老鸭等卡通人物古典扮相,迪士尼的童真童趣,搭配五芳斋的海派风情,使得中华老字号多了些蓬勃朝气;后又与青岛啤酒联合带来“五好青年”的年货礼盒,与盒马鲜生合作推出了「FANG 粽系列」粽子礼盒;钟薛高雪糕合作推出粽香牛乳口味,和乐事薯片合作推出咸蛋黄肉粽味。

五芳斋通过跨界将传统文化与潮流趋势相结合,打破了老品牌形象风格,成功在年轻圈层中掀起话题。

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五芳斋X盒马鲜生:「FANG 粽系列」粽子礼盒

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五芳斋X 国民手游 IP「王者荣耀」:回血粽子

在联名产品的设计上,五芳斋根据王者荣耀中的英雄特性,为五位英雄配了五款不同口味的「回血粽子」,以吸引更多元的年轻用户群体。

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五芳斋X相宜本草:将食补与养颜成功关联

端午不仅是阖家团圆、传递思念的重要节日,也是夏日养生的关键时节。因此,五芳斋也在端午时节与深耕中医药之道的相宜本草推出了联名礼盒,松茸粽 红景天精华的组合,兼顾了食补与养颜,让传统文化通过新颖的方式得到了传承与升华。

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五芳斋X食品、饮品:炒出更多新“CP”

不仅如此,五芳斋也与诸多食品、饮品的伙伴合作,打造了与粽子搭配的更多吃法。比方说粽子配茶叶、饼干、螺蛳粉或是拉面,这些让人眼前一亮的CP很容易吸引用户去尝试,新奇的体验也很容易引发社交平台上的传播裂变,同时赋能合作双方的品牌。

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国民烘焙品牌AKOKO

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茶品牌代表小罐茶

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爆款螺蛳粉好欢螺

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新晋网红品牌拉面说

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哪些经验我们能复刻?

看了以上那么多案例,相信你可能也有了一些思考,对于一个品牌的成功转型,我们看到可能仅仅是凤毛麟角。

从营销角度上,成功的经验或有复刻性。

1. 品牌战略,决定品牌未来;产品创新,指示破圈方向。

早期的五芳斋通过调研机构获得了市场数据:粽子市场已经趋向饱和状,如果不提前做出新的战略方向,在新的市场冲击下,老字号招牌也迟早被后浪淹没。

五芳斋基于系统的产品战略规划提出“糯 ”战略,聚焦粽子主品类,开辟了包含粽子、月饼、汤圆、糯米糕点等数个细分品类在内的大品类;并以“糯米食品专业品牌”的角色进入糯米制品市场,扭转非专业的产品品牌印象,重塑产品竞争优势。

品牌的塑造和品牌形象的形成并非空中楼阁,归根到底需要有产品和业务的支撑才能获得“形神具备”的用户渗透。五芳斋除了在口味上大胆创新之外,还借鉴了每日坚果的小包装,将粥米的消费从家庭大包装转为个人小包装,主打白领阶层。另外,曾经搭配端午粽子销售的咸蛋,现在已经成为日常产品,类似还有绿豆糕和月饼,覆盖日常与传统节假日消费。

以多元产品创新满足新生代的消费需求,搭建“端午 ”战略,为广大消费者带来创意性更足,品牌力更强,满足市场日益增长的品质需求的节令美食,以产品创新不断探寻自己的“破圈”新方式。

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2. 深入年轻化语境,用创意塑造品牌力 。

消费环境,消费人群的变化,带来了媒体环境和传播方式的必然更迭。与谁对话,就用谁的语言,五芳斋在对话Z时代上,花了不少的功夫。

从电商、传统广告,事件营销,线下终端传播的产品思维转换到用户思维,尝试KOL、短视频、B站、小红书、H5、快闪店等等许多新鲜玩法与渠道和年轻人沟通。

在洞察年轻人需求的基础上,品牌还需要在传播中以趣味化内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能帮助其更快捷进入年轻人语境,他们喜欢什么样的内容,品牌就用什么样的语言去跟他们进行沟通。妙趣横生的TVC刚演绎一颗粽子几粒米,又让粽子玩起高科技, 以魔性、洗脑风,主动融入年轻人的文化,以国为潮,将传统、复古风玩出了新花样。一条又一条符合年轻人口味的影片圈住不断生长的消费群体,为品牌带来更长久的活力。

未来年轻人是稀缺资源,品牌需要提前半步甚至一步瞄准下一代人。下一代人的共同联系是什么,决定了五芳斋未来的着力点。

3. 建立品牌区隔,用“熟悉的陌生化”制造独特力。

用熟悉的陌生化玩转节日营销,利用多重文化母体,复刻文化传播力。绑定节气节日,利用节日这个大型的文化母体,提升品牌的亲和力。

绑定旧元素 新创意,用依托复古的视频或玩法,引发新创意。视频里的复古元素,重复出现的跷跷板,等等,都是一次一次将其文化母体,植入品牌的生命,让旧元素的“老”和玩法的“新”打造出一个又复古又潮的新品牌魅力,从而打造出了自己的IP,用粽子宇宙,实现了品牌区隔。

利用这样的方式,让人们再次看到一个视频画面时,能第一时间反应出:不出意外这,一定是五芳斋的广告。

4. IP跨界组合拳,击穿品牌边界。

五芳斋通过赋予产品IP化联名,让与品牌相链接的IP形象有联想、有情绪、有态度,从而让品牌与消费者之间产生更加黏性的沟通连接。

适当IP联名营销,可以扩充品牌多维覆盖面,无论从用户画像的交换,流量的共享,双方IP的塑造,都是双赢的合作。通过提供新鲜感,用新奇,好玩的跨界产品,与年轻人又一次的建立沟通,用其流量及影响力为老字号的传播加持,打入年轻人的流行文化圈,将IP的价值迁移到自身品牌上,是品牌跨界的通用方式。

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最后

在品牌更迭速度加快、消费者注意力时间缩短的时代,具备创新力的新锐产品或营销只是获得年轻消费者关注的第一步。任何老字号想要在形象和销售上实现质的突破,都需要不断探索和创新,赋予品牌自身新的标签和时代特色。

品牌的年轻化不可单独而论,必须是一个系统,从产品、品牌、营销、渠道全方位打造品牌年轻化的标签,全面向年轻人靠拢,不能再是引导消费者,而是融合消费者。

当然,除了品牌营销之外,在产业链上下端,渠道整合,会员整合,数字化转型等方面,每一步都任重而道远。这个世界唯一不变的,就是变化,围绕用户价值,以用户为中心,才是长久不衰的秘诀。

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