非遗文化品牌形象（如何打造非遗的文化品牌）

过去的十几年，我国的非物质文化遗产完成了初始项目和传承人品牌的累积。经过市场洗礼的传承人已经意识到只有品牌化才能更有效进行非遗的传承和发展，其中不乏取得了社会效益和经济效益双丰收的例子。但不可忽视的事实是，还有很多非遗传承人仍处于苦苦挣扎的边缘。

如何让非遗从被“供养”的神坛走进人们的生活？让非遗资源成为中华民族最为独特、最为丰富的财富的同时，进一步推动非遗的传承和发展？

非遗的文化产品旅游特质

非物质文化产生于民间，具有强烈的地域性。我国地域广博，民族众多，拥有多姿多彩的非物质文化遗产。其涉及不同地域和民族独特的生活方式、风尚习俗和风土人情，是华夏五千年历史的“活化石”，是农耕文明的“基因库”。

△凤翔泥塑，图片来自新浪陕西，图/糖票摄影

非物质文化是社会实践的产物，本身就是一种产品。非物质文化还是现代城里人乡愁情结的“心动点”，可以满足人们探秘、猎奇、寻乐、求知诉求。在这种传统文化浸润中，人们可以濡染一种精神、一种情怀。

民族的就是世界的，这话大家都这么说。民间的就是神秘的，民俗的就是大众的。对于民族性、民间性和民俗性的文化，时间越久远，地域性越强，市场差异化和异质性就越强，这与旅游产品的特色性和唯一性要求是一致的。这些非物质文化具有很大的产品再转化、再拓展、再辐射意义。

△辽宁锦州满族刺绣，图片来源数码摄影网，作者千帆渡

非物质文化遗产一旦转化为旅游产品，就可以因其垄断性、品牌性、原始性、原真性、神秘性、商品性、纪念性、操作性、保值性特点，而形成一种非凡旅游业态，从而对接不同区域、不同群体、不同文化背景的市场人群。

非遗的文化产品开发

1

产品化

长期以来，谈到非遗类型文化产品都是强调它的艺术性，它的传承，它的文化符号承载的一些文化价值。但对于市场经济而言，利润才是大部分的动力和初衷。不论是非物质文化遗产还是物质文化遗产，最初的创作本身都是产生于当时那个时代或者在那个朝代有实用性的，是满足一些需求的。

现在对其保护开发，绕不过去的就是局限性，所有非遗的东西基本上都不是现代社会生活所需要的，有一些实现金融化很难，但不等于就不能产品化。

2

个性化

要对非遗进行个性化规划，在保护的基础上开发利用。比如，像新疆的英雄史诗“玛纳斯”这类语言类的非遗，其没有实体，以口口相传为主，只能形成一种文化符号式的品牌。

但要注意，在保护过程中避免迎合大众消费口味而改变其原有的历史面貌。像节庆、游艺、传统礼仪等在特定时间才能看到的非物质文化遗产，可以形成节庆文化品牌，以节庆文化带动其他地方产业发展。

像传统技艺、美术、医药等有物质载体可呈现的非物质文化遗产，可以形成文化产品品牌。需要注意的是，要保留地域特点，深挖文化价值，体现其文化附加值。

3

市场化

做文化产业不能回避这样一个重要前提。其实创造需求才是最好的保护与发展，这是非遗开发一直在探讨的基本点。在市场方面，一味地迎合市场或者一味地创新会使非遗产品陷入孤立，不利于非遗产品的发展和传承。让消费者了解非遗产品，了解产品背后的创作理念是首要的。

4

恒定性与活态性

非遗的文化开发，就必须要保持非遗产品传承过程中的恒定性和活态性。恒定性是要把技艺一招一式、原汁原味地传承下去，活态性则是在传承的过程中学会创新、学会适应市场，创作消费者所喜闻乐见的东西。与此同时，通过创作别开生面的产品来引领市场。

本文转载自文创湖南，文章来源旅游文化产业链

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