红牛饮料入华历史（红牛创始人许书标的商业密码）

许书标是红牛创始人，也是泰国最富的人之一，他在自己的泰文传记中写道：“红牛为我带来每日1100万泰铢的收入(约合35.8万美元)。2012年，他以拥有价值50亿美元的净资产，被福布斯杂志评选为全球第205位富人，泰国第2位。

对大多数泰国人来说，许书标是泰国的“饮料大王”，也是商业奇才。《曼谷邮报》17日说：“许书标是一个商业和营销奇才，他让全世界人知道了泰国的功能性饮料。”

许书标儿子Saravudh在近期接受了泰国《民族报》的采访，他说：“父亲一生都在工作，却从没抱怨说自己累了。他真的非常喜欢自己的工作，常常熬夜到晚上一两点。当他谈到自己的工作时，永远是那么开心、那么兴奋。”

从药品推销员到制药厂老板

据美国《华尔街日报》报道，许书标1923年8月17日出生于泰国披集省(泰国北部)，父亲是中国海南人，母亲是泰国人。许书标家一直很穷，全家人靠一个养鸭场和卖水果生活，他很小就出门干活，贴补家用。

为能让家人过上更好的日子，20多岁的许书标决定和哥哥一起去曼谷淘金。

很快，刚步入社会的许书标在一家名叫“FE Celix”的医药公司找到了一份推销员的工作，这家公司从国外进口药品，再制成便宜的抗生素卖出去。而许书标的任务就是，挨家挨户推销药品，并熟悉各种药品行情。

这份工作为许书标日后投资制药界的成功打下了基础。那时，泰国正处于二战战后经济复苏、百废待兴的时期。1962年，许书标在曼谷老城区创立一家名叫“TC制药”的医药工厂，很快就在抗生素市场站稳了脚跟。

红牛诞生，主打“功能性”

许书标30多岁时偶尔听到了有关功能性饮料的信息，这种饮料能够消除人们的紧张情绪并恢复体力。他敏锐地觉察到，它一定会在泰国大卖。不久，他的工厂推出一款“滋补性饮料”，取名“红牛”，主打的就是它的“功能性”。

“红牛”投入市场不到一年，就已是泰国第二大热卖的功能性饮料，第一名是力保健(日本产品)。有人说，“红牛”的制胜法宝是选择了正确的目标市场和营销方案。

Saravudh说：“父亲相信，如果他想要推销一种新产品，它必须比市场上任何一种饮料都出色。

“当市场领跑者将注意力投放到曼谷的市场时，红牛更加重视二三线城市的目标消费群——许书标向那里的卡车司机和工人分发免费的红牛饮料，很快打开了市场。”他说，直至在其他省份有了稳固的市场，父亲才决定进军首都。

又过了一年，“红牛”打败力保健，独占鳌头了。

走向国际，没有事情不可能

许书标61岁时遇到了事业上的贵人——志同道合的奥地利商人迪特里希·马特希茨。

1982年的一天，28岁的马特希茨第一次来到泰国，他刚下飞机，觉得很累，就买了一罐“红牛”来喝。他发现，红牛效果好得惊人，一下就治好因长途跋涉而导致的疲劳。之后，他主动找到许书标，毛遂自荐说要帮他打开欧洲市场。

1984年，他和马特希茨一起建立了红牛集团，1987年开始向奥地利出售红牛饮料。现在，“红牛”已经在70多个国家和地区销售。

Saravudh说：“我从没听过父亲说‘太难了’或者‘不可能’这样的字眼。为了将红牛饮料推向国际，父亲从没停止学习，尽管父亲从没上过大学，但是一直坚持自学，尤其是学习英语和法律。”他认为，这两个是将“红牛”打入国际市场的必要条件。

作为“提神醒脑，补充体力”功能型饮料的当然代表，从欧洲到中国，红牛一直“独步江湖、莫与争锋”，无论实业界还是智业界，都意图破译功能饮料这盘珍珑棋局。

做为一个风靡全球的品牌，红牛中国的风格非常明显，以本土化的策略进入中国市场，通过广泛的品牌暗示、大力的媒介推广、强大的终端建设进行组合，很快在中国发展开来。

能量饮料初次从清凉饮料分化出来，也就抢先占据了能量饮料最大的品类价值。品牌完成了品类指代，在消费者心智中，红牛就是能量饮料的代名词。

消费者说“来一瓶红牛”，而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”。消费者从来就是懒惰的，实质是消费者用品类进行判断，用品牌进行沟通。

红牛为什么这么牛?

红牛营销竞争战略关键点：

1.第一胜过更好。

1995年红牛登陆中国，从时间上是占尽天时，获得了先发优势。

2.确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后， 围绕这个核心价值做运营配称策略。

3.“红牛”品牌名称的天然优势，名正则言顺，“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合，从寓意表达上，都符合消费者对于“能量”的认知。

4.红牛品牌故事与背景图。

红牛是泰国舶来品，泰拳是世界上最凶猛的拳种，代表无以伦比能量，泰国饮料与泰拳产生关联，凸显正宗。

5.产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值，特别是三片罐包装形态显示功能性诉求，适合箱货礼品特征。

6.其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。

虽然，红牛的诉求语为“困了，累了，喝红牛”，主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”。但是卖点还需要具相，还需要进一步聚焦。

确立意见领袖，由点及面扩大消费受众。“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车人士定为重度消费人群，并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值，另一方面，直接带动了非重度人群消费。

当认知成为常识，是品牌坐稳头把交椅的信号，也就树立了竞争壁垒，给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动，或者穿插各种植入性传播，一则进行品牌活化，一则继续增加消费黏性。

从“困了累了”到“你的能量，超乎你的想象”，从欧美到中国，红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性，功能第一饮料的认知划痕，日积月累越划越深。

中国也拥有全球最多的山寨品牌。

市场上充斥各种“X牛”品牌的山寨货，不但有以假乱真的罐装产品，甚至还开发了500ml和容量超过1L大瓶PET包装，直接把功能饮料当汽水卖。这类产品汇聚在流通和特通渠道，销往三四级市场和某些特定场所。

这是中国市场化进程中必然出现的现象。

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文/创业派