春夏发布会z世代（被燥热包围的年轻人）

对于生活节奏快、冲浪强度高的Z世代来说，且不说炎热的天气足以制造烦恼，就连生活中让人烦躁的时刻也越来越密集。社会的时钟越转越快，打不到的出租车、排不到的美食店，时间的轻微浪费都让人崩溃；还有点不完的消息、不稳定的网络、永远混乱的评论区，不离身的手机放大了焦虑的存在……当“燥”势不可挡地袭来，Z世代又该如何应对？

洞察到这一全球性现象的雪碧，决定用产品帮助Z世代找回常态——「燥不可挡 酷爽以对」全新品牌定位及视觉重磅亮相，这也是雪碧首次推出全球性的整合营销活动。以往提到雪碧，我们总是会联想到夏日；而这一次，雪碧希望通过这场革新告诉每一个Z世代，在任何被“燥”困扰的时刻，雪碧都可以帮你冷静下来，酷爽以对生活中的燥，避免燥热上头！

一场覆盖线上线下、围绕雪碧全新品牌主张「燥不可挡 酷爽以对」的活动正如火如荼地进行。在心智沟通和产品体验的合力作用下，Z世代正颠覆着他们对雪碧的固有印象。

对于雪碧这类本身具备高认知度的品牌来说，若想完成一场品牌定位的革新，务必遵循着“先破后立”的营销逻辑——在破圈层的同时立心智。如何最大化圈层沟通效率，如何让圈层内消费者真正感知到品牌心智，都是需要费心思考的问题。

回顾整场「燥不可挡 酷爽以对」活动可以发现，“与消费者站在一起”，是雪碧破局线上流量场域的第一道策略。

前面提到，通勤排长队、开会被打断、偶遇键盘侠等事情屡见不鲜，任何细小的偏差都可以触发“燥”的登场。当“燥”充斥全身心，人们的第一反应会是？当然是“不吐不快”！但是，即使已经吐槽了，心头那股“燥”也很难在短时间内消解……更有可能做出冲动的行为。

洞察到这一情绪点的雪碧，换位至消费者维度思考，贴心为大家送上解法——5月30日当天，雪碧官微随机翻牌全网被“燥”困扰、发博吐槽的网友，并赠送酷爽雪碧，帮助他们在面对燥热时冷静下来。这一惊喜派送活动，引来了大批网友围观点赞。

通过站在消费者角度，从应对“燥”的方法切入，雪碧顺利完成了第一轮“破”与“立”。首先直接与全网的年轻消费者深度互动，其次随着翻牌信息的扩散触达到更多网友，在两股对话线中让「燥不可挡 酷爽以对」进入大众视野，初步推动“燥热时刻，保持酷爽”产品力的心智建设。

除了个人化的“燥”，在一天中的不同时间段，一些共性化的“燥”也在人群中悄然发生。对Z世代洞察敏锐的雪碧，自然没有错过这个沟通机会——同样在5月30日，从通勤时段到睡前时间，雪碧携手品牌蓝V与KOL，全天候持续送来酷爽。

通勤路漫漫，等待让“燥”无限发酵，出行旅游类官方账号贴心送上酷爽出行小妙招；午餐等位很疲惫，餐间社交太心累，美食水饮类蓝V送来“美食 雪碧”绝妙搭配，降燥又酷爽；午休冲浪时刻，美妆服饰品牌登场，鼓励大家拒绝烦躁、美出个性；

下班回家，家务琐事难搞定，家电品牌现身说法，解锁智能家电和雪碧，即刻开启酷爽生活；临睡前，别再顺着惯性emo，和音乐APP一起进入音符世界，喝口雪碧来降燥。

还有众多微博大V响应雪碧号召，全力输出自己的燥热时刻，在评论区引发大量深有同感的网友分享经历、点赞评论。

深入来看，这波联合品牌和博主的集体发声，实则体现了雪碧破局线上流量场域的第二道策略——“与消费者玩在一起”。这一轮“破”与“立”，雪碧选择与全域网友展开全时间段对话，送上惊喜跨界联动和优质PGC内容，让大家会心一笑、快乐互动的同时，潜移默化录入「燥不可挡 酷爽以对」心智。

由此，在两道策略的加持下，雪碧「燥不可挡 酷爽以对」全新品牌主张，得以实现与大众网友相交的最大切面。

此外，作为在商超渠道拥有广阔消费场景的汽水品牌，雪碧这轮重要传播动作也把线下场景嵌入了进来。6月2日，雪碧与本地生活自媒体“上海圈子”携手，在全国各大热门商圈举办「燥不可挡 酷爽以对」线下联动，人气大屏展位、免费派发雪碧、街头“燥”访，与年轻人一起现场体验“酷爽降温，冷静应对”的产品力。雪碧也借此获得了更多和Z世代交流的机会。

至此，雪碧这波传播的运行逻辑已经非常清晰。

线上一方面通过翻牌，与消费者站在一起，“点对点”地与网友沟通；另一方面通过创意联动品牌和博主，与消费者玩在一起，“面对面”地与大范围网友交流。在线下，借势活动直观传达产品力和品牌力的同时，再次反哺线上传播，形成闭环。从目前网友的关注与反馈来看，这套逻辑显然取得了非常不错的效果。

不过说到底，精准的洞察，才是促成效果的根本内因。在「燥不可挡 酷爽以对」的统筹下，品牌定位本身就与Z世代的需求高度契合，是开展传播的基础；从个性化和共性化“燥”出发、联动线上与线下的沟通策略，更是搭建起了雪碧产品和生活场景之间的连接渠道。有了牢固的基础和渠道，才能延展出「燥不可挡 酷爽以对」具体心智的落地。雪碧也通过这一波与时俱进的概念和视觉革新，巩固并加深了品牌与Z世代的关系。

接下来，雪碧还将基于年轻群体的洞察推出怎样的创意营销，十分令人期待！