雪峰山的红色记忆（从一场球赛到一口甘甜）

文丨快消君

昨晚，2022年世界杯男排联赛巴西利亚站展开第6比赛日的争夺。与卫冕冠军巴西队交手，中国男排敢打敢拼表现超预期，直落三局完胜劲敌，斩获今年国家联赛的首胜。主攻张景胤更独揽25分荣膺本场得分王，引爆了整个互联网。随即，中国男排迅速爬上热搜，造就了近年来体坛少有的震撼时刻。

我国体育圈的“头号粉丝”百岁山自然不能缺席这样的体坛盛宴，在赛场外全方位呈现百岁山中文logo，为男排在海外营造主场，成为男排力克强敌，缔造佳绩路上的最好陪伴和见证。

值得注意的是，这只是百岁山在2022年继续深耕体育事业的一个微观呈现。近段时间，疫情下的体育圈稍显寂静，而百岁山矿泉水还是接连出现在排球、足球、篮球等国际顶尖赛事中，并成为相关比赛的官方指定饮用水，也让百岁山乃至矿泉水品类的价值呈现和远大前景引发市场的广泛关注及无限遐想。

现身多项顶级赛事百岁山刷足存在感

稍早前的6月3日，迟到了三个月的2022赛季中超联赛终于归来。对于中国球迷来说，亚运会、大运会两大盛会推迟，以及2023年中国亚洲杯易地举办，2022赛季中超联赛能够在如此困难的情况下顺利开幕，已经难能可贵。其是在新冠肺炎疫情影响下，中国足球所体现出对健康的追求和拼搏精神的展现更是弥足珍贵，意义不凡。

作为本届中超联赛的赞助商，百岁山再次出现在赛场内外，吸引了诸多关注。据了解，赛场上，场边的LED动态广告、冰桶、球迷座椅，处处都显露出丰富多彩的百岁山元素；而随着赛事转播中的同框、球员屡屡喝起百岁山，也为百岁山赢得了更高频次的曝光。

足球，是百岁山协同体育事业，不断激发国人追求健康和顽强拼搏的主阵地之一。而在这一领域，百岁山近几年更不断推陈出新，打造出一个又一个体育营销的经典案例。

例如在2016年中超联赛上，百岁山虚拟广告随进球时刻惊艳全场，不仅获得国际设计大奖奖项，更颠覆了中国足球转播的历史；2017年牵手尤文图斯足球俱乐部，C罗转会频喝百岁山的画面刷屏无数。到今年，再次以中超赛事唯一的官方指定饮用水的身份出发，既是中超联赛对百岁山品牌实力和产品品质的认可，也是百岁山陪伴队国体育事业发展的又一见证。

足球只是百岁山参与的众多体育活动赛事中的一项。事实上，仅2022年上半年内，百岁山通过参与体育活动赛事，不断加大对我国体育事业的投入的案例就频频见诸报道。

今年5月31日，中国女排出席2022年世界女排联赛并迎战荷兰女排，在先失一局的情况下连扳三局逆转对手，取得了世界排球联赛的首胜。此后24小时内，中国女排更接连击败土耳其和意大利队，通过一波酣畅淋漓的三连胜赢得了来自全球的关注和赞誉。而在更早的今年2月，中国女篮在本届世界杯预选赛上三战全胜，并且击败了实力强大的法国女篮，继中国女足之后成功获得世界杯门票。

作为2022年世界女排联赛的官方指定用水合作伙伴，以及2022女篮世界杯的全球合作伙伴，在相关赛事中，百岁山都不断在场下提供着强有力的支持，不仅为女排和女篮运动员们保证了充沛的体能，更以甘甜口感和平肩外观为中国运动员们带来了家乡品牌的关怀和温度。此外，作为中国优质天然矿泉水的代表性品牌，百岁山在助力中国运动员走向世界体育顶峰的同时，也推动自身不断向着更广阔的全球市场迈进，更成为大国崛起时代下我国的又一张名片。

体育营销虽热但绝非砸钱打广告

如今，体育运动在大众生活中扮演了越来越重要的角色。运动不仅是人们锻炼身体的途径，不同的运动还体现了不同的内涵特质，这就为体育营销提供了更多点石成金的效应。

一业内人士表示，企业通过匹配程度高、受众传播认识广的体育营销活动，可以从品牌识别、品牌联想和品质认知三个维度突破消费者的认知屏障。

首先，受关注度比较高的体育赛事活动带来的品牌识别影响强于传统视频和图片广告的传播，对于消费者来说影响效果更加潜移默化，也更容易直达消费者内心进而影响消费者的购买行为；其次，优质的体育营销策略，可以利用体育赛事生动、感召力强的特点， 把受众对体育事件的联想转移到对赞助企业的品牌联想上；当然，更重要的一点在于，观众对体育营销资源的优劣判断，也会很大程度上影响到他们对于开展体育营销企业形象和品质的主观印象。

不过，在与体育元素结合的产品赞助泛滥，花钱赚吆喝的营销动作比比皆是的当下，体育营销也被赋予了更多期待和更为严苛的要求：不仅产品要具备显著的有异性，其包含的品牌气质和所代表的的生活品味需要具备与赛事有机结合的特质。

百岁山矿泉水能够融入各种主流体育赛事中，体现的不仅是品质与健康，更彰显了其品位和氛围的格调营造。这也是百岁山矿泉水联袂高端体育赛事、实现精准营销的价值所在。从时代对于体育营销的全新要求的角度来看，即应运而生，也恰逢其时，更实至名归。

众所周知，运动员的饮用水十分重要，在高强度的赛事中需要正确补充水分才能发挥最好的实力。百岁山天然矿泉水属于高偏硅酸型矿泉水，含有钾、钠、镁、锶等多种矿物元素，在运动员补水的同时补充多种微量元素，让他们维持最佳的比赛状态，并为所有观众带来最精彩的比赛。

值得注意的是，随着赞助体育项目的企业和品牌日益增多，单纯的赛事赞助已不再是体育营销的核心，文化和调性的契合同样是制胜关键。与一般品类的体育营销相比，如何让一个身体补给的品类上升为一种精神文化的追求，是高端水营销尤其需要思考的问题。

从该意义上来看，足球、排球、乒乓球等运动在中国的持续扎根和繁荣，反映了我国本土体育文化不断精进、锐意进取的精神内涵；而百岁山 ，作为国内少有、具有“全球范儿”的中国高端水，不仅与上述赛事一拍即合，更是我国体育文化内涵的具体呈现。此外，多年来，百岁山还在全球范围内先后合作过男篮世界杯、女篮世界杯、女排世界联赛、WTA年终总决赛等全球顶级赛事，与国际篮联、国际排联等顶级体育机构合作，不断以服务高端体育赛事的举措作为自身高端矿泉水定位最好的协同。

体育营销从来不是一时兴起，也绝非一蹴而就。放眼各行各业，只有各细分市场的龙头企业，才有资本和魄力去积年累月地推动体育营销，而广泛参与到全球各个主流体育运动的品牌，更是少之又少。而从以上体育运动经久不衰的发展趋势来看，百岁山的体育营销不仅早期便搭上了“时代的快车”，更在多年间一直稳坐“头等舱”，通过对核心项目的持续耕耘收获了源源不断的品牌、品类和品质上的美誉。

“消费者”升级下一瓶水的功夫和迭代

饮用水行业空间大、增速快，毛利也高，被资本市场戏称为大自然的“印钞机”。但作为包装饮用水的一部分，天然矿泉水因其偏高的价格和在发展中市场相对薄弱的消费者认知度，其生意的蛋糕却并不好啃。

从我国包装饮用水几大头部品牌的产品品类来看，农夫山泉主要为饮用天然水，华润怡宝、娃哈哈主要为纯净水，只有百岁山的全系列产品都是天然矿泉水。可以说，随着消费者“喝天然矿泉水更健康”意识的提升及百岁山数十年来对天然矿泉水的专注，百岁山在庞大的包装水市场中占有一席之地成为了必然。

近年来，消费者“和天然矿泉水更健康”意识的提升，从我国居民饮用水安全和健康的维度来看，也有着特殊的时代意义。

自纯净水早期成为自来水最经济的替代方案后，我国的饮用水市场发生了多次格局重整。2000年前后，“纯净水对人体无益”的理论开始被越来越多消费者接受，随后引发了纯净水和天然水之争。放眼当下，瓶装水行业经过剧烈的市场竞争似乎趋于平静，但消费者的健康意识和饮水科学知识早已大幅提升。随着消费升级，一瓶普通的“瓶装饮用水”已不能满足消费市场需求。

调查显示，欧洲市场销售的瓶装水90%以上均为矿泉水，我国瓶装矿泉水的销售占比却仅有20%左右，说明我国的健康饮水还未提高到发达国家水平。事实上，相对于仅添加3-4种矿物质的矿物化水和矿物质含量不多的天然水，天然矿泉水可能含有20-30种人体所需的微量元素和矿物质，可以说是当下各饮用水品类中最健康，也最符合高端定位的产品之一。

放眼未来，天然矿泉水在我国整个包装水市场份额中仍有非常大的提升空间，而随着消费者认知的觉醒和产业的不断升级，属于纯净水甚至天然水的时代，或逐渐翻篇。因此，从品类上来看在矿泉水市场蓝海尚存的背景下，百岁山在国内市场的成功绝非偶然。

业内人士分析表示，除了较强的营销实力打造的“水中贵族”的中高端品牌定位外，百岁山矿泉水成功之处还在于其国内外顶级水源地提供的优质天然矿泉水资源。需要注意的是，水源地和体育营销类似，都需要极富前瞻性的布局以及积年累月持续不断的投入，才能最终成为饮用水企业崛起和常胜的基石。

与其他的工业、制造业相比，矿泉水产业是公认的绿色环保型产业。一业内人士表示，在国家相关规定的要求下，矿泉水企业必须耗时三到五年拿水源开采资格，还需要在相关部门申请竞拍许可证和年度取水量，并参与竞拍。此外，企业对于水源地的布局考察，前期投资，后期维护，都需要巨大投入，也会给企业带来漫长的投入期，甚至很多企业都熬不到利润释放期的到来。

据百岁山官网信息可知，目前百岁山在全国范围内拥有多个天然矿泉水水源，在水源地数量方面相比其它品牌占据着优势。更难能可贵的是，百岁山的水源都同属于高偏硅酸、低矿化度的花岗岩层天然矿泉水，在水源品质上更是遥遥领先于对手。

为了找到和保护健康优质的矿泉水水源，百岁山可谓不计成本。据了解，百岁山部分水源地的勘探和开采费用就高达上亿元；而为了遵循严格的水源地保护措施，与自然和谐共处，百岁山全国多个生产基地更持续不菲投入。

有业内人士表示，多年前，雀巢集团、可口可乐、德国克朗斯等国际饮料和器械巨头的高层都曾前往参观百岁山生产基地，并获得德国克朗斯执行总裁的盛赞，“这是我所看到的世界上最美的水厂”。

需要注意的是，在不断挖掘细分市场增量，引领国内饮用水消费升级的同时，百岁山也逐渐为中国瓶装饮用水出口量最大的企业，产品远销中国香港、中国澳门、加拿大、澳大利亚、法国、德国、塞尔维亚等地区和国家。在部分国家，百岁山与依云、圣培露等世界品牌比肩而立，甚至口碑更优。除此以外，百岁山还成为国内首个在海外建厂的水企业，在海外拥有着意大利、斐济（在建）两个工厂，在品牌全球化战略领先于国内其他品牌。

从中国到全球，消费者的认可和接纳，既是以百岁山走出国门，走向国际市场的有力见证，也是对百岁山多年来耕耘天然矿泉水品类，用不计成本的投入换取国民健康、企业发展的最好回馈。

长期主义背后那些考量的维度

践行企业社会责任，是任何头部企业必须具备的品牌温度；而支持体育事业，是百岁山品牌温度一个维度的呈现。事实上，作为我国天然矿泉水行业的代表性企业，百岁山多年来一直肩负起坚守品质、坚持公益的信条，不断通过各种“接地气”的具体举措践行责任和担当。其中，给与身处关键阶段或是遭遇困境的群体更好的关怀，也是百岁山践行社会责任的又一表现。

在刚刚过去的高考期间，百岁山就在湖北、四川、安徽、河北、山东等多省份为考生设立免费补水站，同时在补水站安排了趣味的加油打气道具，缓解考生压力、助力考生梦想成真。此外，因部分地区高考防疫需要，百岁山也联合多地的爱心送考队，为考生及监考老师提供便利服务，“爱心伴考”的服务融入到每一个细节。

今年上海疫情期间，百岁山作为上海抗疫保供单位之一，在特殊时期保供应，不涨价，不仅为上海市民提供了便捷的社区团购，更开辟出特快通道，不仅协助解决了百姓的饮水问题，更用品牌温度抚慰了消费者疫情期间的紧张情绪，激励人们对于美好生活的向往。而在去年郑州水灾期间，百岁山不仅在多地自行向福利机构发起捐赠，也联合了中国社会福利基金会惠基金在郑州发起物资捐赠。同时，百岁山河南团队还联系当地福利院、医院等机构送去救灾饮用水。

其实，这样的例子还有很多。在过去的多年间，百岁山屡屡出现在烈日炎炎的街头、洪水弥漫的一线、以及那些为社会公益而奋斗者的身边。可以说，百岁山并没有把社会公益当做一个节点营销来做，而是实实在在的践行自己作为一个涉及基础民生的实体行业的主体责任，将自己的产品摆在每一个需要它出现的社会场景中，用独有的品质保障和品牌温度为社会的稳定和持续发展贡献自己的一份力量。

早年间，以雀巢、达能为代表的外资快消企业进入中国，通过对环保的关注、对员工的关怀、对社会的贡献构筑起我国企业践行社会责任模式的雏形。彼时，在面对国内关于“社会公益究竟有什么用”的提问时，“老外们”常常这么说：其一，我们是头部企业，我们必须这么做；其二，放眼未来，你们也会发现这一切所作所为的价值。

几十年来，一大批中国企业收获了商业上的腾飞，而那些各行各业的头部企业，也终于开始认识到包括社会公益在内的长期主义实践的价值，走上国际领先水准的企业发展道路。正如上文所言，没有什么事业源于一时兴起，更没有什么成功是一蹴而就。无论对体育营销，品类挖掘还是社会公益的投入，都是百岁山坚持长期主义战略的具体体现。而这，也是百岁山能够在波云诡谲的市场竞争中立于潮头，永葆活力的根本保障。

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