奥莱新势力（奥莱翘楚强者更强）

——对话北京燕莎奥莱购物中心总经理杨启龙

做开创者难，做永远的领头者更难。14年前，燕莎奥莱的诞生开创了中国商业运作的新模式，把奥特莱斯的概念引入中国。14年后，它依旧笑傲奥莱界，凭借傲人的销售业绩独占鳌头。是什么让燕莎奥莱多年间保持着行业领先地位？近日，北京晨报记者独家专访了燕莎奥莱领军人物杨启龙。

北京晨报：目前北京地区的奥莱可谓遍地开花，燕莎奥莱作为其中的翘楚，有什么独特之处呢？

杨启龙：在众多奥特莱斯项目中，燕莎奥莱是中国奥莱业态的创始者。可以说，燕莎奥特莱斯在中国零售市场的诞生，开创了中国商业的新模式，也为中国消费者带来了全新的购物体验，增添了中国零售商业创新经营的活力。我们学习借鉴了欧美奥特莱斯的商业模式，也不忘结合中国市场的实际情况，开创了一套独到的商业运营模式，它的管理模式、盈利模式、营销模式，都被如今的很多奥莱所模仿沿用。十四年来燕莎奥莱一直引领着中国奥莱业态的发展，今年燕莎奥莱预计实现营业总收入42个亿，在奥莱业态乃至整个商业领域遥遥领先。如果问保持较高销售业绩的秘诀是什么，那就是燕莎奥莱始终把满足消费者需求、努力实现顾客价值最大化放在首位，为消费者提供一个纯粹购物的理想场所。商品是顾客购物满意最核心的内容，商品资源组合的水平也是企业经营成功最关键的要素。我们在商品资源的组合上，不断研究顾客的喜好和需求，商品质量和性价比则是我们打造企业信誉和经营优势的核心。多年来，我们始终坚持“名牌 实惠 时尚 服务”的经营理念，用专业经营品牌，用智慧提升品牌，提供高性价比的商品让利给消费者，赢得顾客的忠诚和信赖,而便捷安全的购物环境和以人为本的服务体系的打造,更是我们取得顾客信任和喜爱的基础要素。我们始终坚持以满足消费者购物需求的原则，不断完善和提高经营水平，这就是我们始终处于行业领先的原因。

北京晨报：您刚刚提到燕莎奥特莱斯的诞生增添了中国零售商业创新经营的活力，那在这十几年的发展之中，燕莎奥莱是否一直贯彻着创新精神呢？

杨启龙：当然。“创新”一直就是燕莎奥莱文化基因的重要组成部分，燕莎奥莱的发展过程就是一个持续创新的过程。创新伴随着燕莎奥莱的成长，伴随着燕莎奥莱的成功，从发展战略到经营管理，“创新”无处不在，2016年我们在经营调整、服务管理和营销推广三个方面取得了创新性成果。经营调整方面我们加强了创新商品组合的方式，提高顾客购物体验的新鲜感，重点打造A、B、C三座的主题定位，并持续引进国际品牌和时尚畅销品牌；服务管理方面我们在服务蓝图管理技术的基础上，从一线服务延伸到二线管理，创新构建了基于服务蓝图的企业服务体系；营销推广方面我们积极寻找与互联网的契合点，形成线上、线下相融合的营销体系。这些只是燕莎奥莱创新事例中的一小部分，其实在多年的实践中，燕莎奥莱早已将创新作为整个企业发展的命脉和养源。2013年在天津筹备开业了燕莎奥莱小镇式奥特莱斯，建立了小镇式奥莱运营管理模式。我们深深明白，在当下竞争激烈的商业大环境中，唯有不断创新，不断满足消费者的需求，才能使企业保持行业领先优势的核心竞争力。

北京晨报：国内商业市场逐渐迈进了商业理念为王的大消费时代，特色品质消费体验成为趋势，刚才您也提到了燕莎奥莱在经营调整方面的创新，那么具体在这方面有何作为？

杨启龙：在品牌格局及多元化品类经营等方面，我们深入研究市场变化和消费者需求，以“科学调整、迭代升级、突破创新”为主线，全面创新2016年经营调整工作，持续打造企业的核心经营优势。通过品类的结构和布局的调整，明确了ABC三座的主题定位，A座“青春时尚馆”、B座“运动能量馆”、C座“国际精品馆”，合理规划楼座品类之间的结构占比。引进一定数量的定位性品牌达到定性标准，相继引入了ARMANI、万宝龙、FURLA、MK、GAP等国际一线及知名时尚类品牌。改变了传统经营格局，实现了品类组合的优化与创新，进而拓宽年轻新客群，优化客群结构，达到平衡客流分布实现客流共享的目的，为打造纯正奥莱的经营形象指明了方向。今后燕莎奥莱将进一步深化楼座的主题定位，持续提升品牌迭代升级，提高品牌组合与消费客群的高契合度，满足时尚化、个性化、年轻化的多元化市场需求，让顾客充分感受到“品牌 实惠 时尚 服务”的经营理念。

北京晨报：据我所知，燕莎奥莱率先将服务蓝图管理技术引入中国商业企业并对其进行创新性改进，并于2014年获得了“首旅集团的管理创新一等奖”和“北京市企业现代化管理创新成果一等奖”，那么近两年燕莎奥莱在服务方面又有哪些创新之举？

杨启龙：商业企业的产品就是“服务”，服务提供和服务管理是企业管理的核心内容。为了有效落实“中国服务”战略思想，2015年至2016年燕莎奥莱将服务蓝图技术从一线服务延伸到二线管理，开展了“现场服务管理体系的设计与优化”创新项目，开发完成了《现场管理核心流程及配套设计手册》，完善了服务管理体系，并运用《燕莎奥特莱斯基于服务蓝图的服务体系运行保障机制》,将对客服体系及现场管理体系进行对接，构建了全新的基于服务蓝图的企业服务系统。在体系规划上，企业将自上而下的管理系统反转，将服务体系置于管理系统顶端，形成了以顾客需求及一线服务提供系统为核心，现场管理系统支持服务提供系统，职能管理及决策系统支持现场管理系统的企业系统，真正将服务蓝图“以顾客为中心”的思想，应用到了企业系统设计。在服务管理模式上，燕莎奥莱以流程化思想对服务管理工作进行重新规划，形成了“以流程核心价值强化管理动力、以流程关键点提升管理效率”的流程管理模式，增强了现场服务管控能力，提升了服务管理能力，促进了运营水平的提升，有效提升了顾客满意度。

北京晨报：燕莎奥莱是通过哪些营销手段去服务核心客群的呢？随着现代信息互联技术的飞速发展，您能具体谈谈燕莎奥莱有什么新的互联网营销方式吗？

杨启龙：燕莎奥莱始终致力于通过营销手段来诠释“名牌 实惠”的经营理念，无论是促销活动、宣传推广，还是美陈VI、顾客维系，都紧密围绕满足消费者购物需求为核心的宗旨，打造“纯粹购物的理想之所”，利用各营销节点不断推出折上优惠活动，尽最大力度让利于消费者，我们的折扣力度丝毫不逊于线上，甚至比他们还要超值，并且还能享受到线上无法拥有的购物体验。去年4月17日，燕莎奥莱启动了官方微信平台的上线工作，一年多时间粉丝已突破10万人，通过微信这个线上营销渠道，构建起全新的智慧型奥莱，实现了潜在顾客线上渠道获取信息转换为到店消费的目标。今年我们对微信后台系统进行了创新升级，满足了会员签到送积分、线上积分换礼、积分游戏等功能，有效地打通了会员积分的存入和流出通路，实现了会员线上自主操作，线下核销引流机制，提升了电子会员积分的价值。此外，我们在新媒体渠道推广上着重发力，通过腾讯智汇推、今日头条、“摇TV”等平台传播活动信息，线上渠道的年曝光量高达2000万次。未来我们奖进一步完善和开发线上营销渠道，力求在打造智慧型奥莱运作模式上实现新的突破，形成燕莎奥莱特色的线上、线下相融合的营销方略。

燕莎奥莱始终秉承“执志精专、追求卓越”的企业精神，始终以创新带动发展而引领消费体验，始终为实现顾客价值最大化，提供纯粹购物的理想场所而努力。在坚持燕莎奥莱14年经营文化底蕴的基础上，通过深化“品牌 实惠 时尚 服务”的经营理念而领跑市场。燕莎奥莱用昨天的努力和今天的辉煌书写了一个商业奇迹，我们绝对有理由相信，它的明天会更美好！

北京晨报记者 虞珊珊 郭吉安