财富管理大餐（从自助餐到omakase看财富管理模式演变）

来源丨星海的笔记作者丨星哥的马甲

这周市场跌了不少，聊点轻松话题。

最近我和朋友老王吃了个饭。地点选在了抖音很火的一家日料omakase。老王说，总是刷到短视频，他想尝尝鲜。

最近这几年omakase（おまかせ，无菜单料理）在国内从小众变得大火，大概意思就是不用点菜，厨师根据客人需求和当天食材的情况决定做什么给食客吃，一般是一个套餐的形式。我想一方面是城市消费升级，另一方面也是拜口罩和互联网团购所赐，让以前动辄几千的高级料理有了平民价。

老王在一家银行管产品，聊着聊着，觉得财富管理的转型跟餐饮的演变也是挺像的。

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自助餐

我：老王你发现没有，现在自助餐不行了，看网上数据说自助餐企业18年开始每年倒闭30%。为什么大家都不爱吃自助了？

老王：自助餐以前打的是性价比高，一两百块钱，能吃好多种不同地方的菜。一般人自己吃一顿饭也就几个菜，十年前大家吃日料、泰餐、牛排之类的都很少，吃自助一下能吃到几十上百个不同类型的菜，当年还是挺新鲜的。

我：是啊，我记得上大学的时候吃自助算是改善生活，好XX、比X之类的披萨自助，39块钱一个人，最受欢迎的是奥尔良烤翅。两个人打赌，赌注都是当年自助届的扛把子——金钱豹，两百块一位，那吃一次必须得扶墙进扶墙出。但你说后来怎么都不行了？

老王：吃的不够好啊！自助虽然什么都有，但其实什么都没有做的很好。比如牛排，超市卖合成牛排的时候，一些酒店自助就能吃上原切的。但现在高级牛排馆到处都是，澳洲、日本高等和牛也都上了超市柜台，自助的口味就不太入很多人法眼了。

我：嗯，以前是有就可以，现在光“有”不行，还得要“好”，消费要求明显是提高了一截。

老王：是啊，自助餐有点像个大而全的货架，什么都有但什么都不够好，但一旦有垂直领域做的比较好的选手出来，这种样样稀松的玩法就没有竞争力了。

我：嗯，自助还有个挺大的问题，商业利益天然和客户体验有矛盾。对商家来讲，讲求的是成本控制和周转率，要在给定的成本预算范围内创造最大的利润，那就得食材品质差一点、桌子摆的密一点、用餐时间短一点、取的量控制一点、上菜慢一点等等。

老王：对，而且现在全是预制菜的天下。他们说有的自助小火锅买的那个肉丸子，批发价才两三块钱一斤，不知道能有多少肉啊。

我：嗯，老王你看，自助餐这个模式就跟咱们做最初产品销售情况是一样的。最开始大家都是做产品超市，解决的是老百姓没地方买金融产品的问题，但慢慢的，各家机构货架上的东西都挺全了，就发现上架了多少产品对客户来讲的价值是十分有限的。有产品不等于有好产品，而且产品多了客户更难自己做出正确决策，这一点金融产品这种看不见摸不着的东西比自助餐选吃的还困难很多。

老王：对！产品货架是财富管理的1.0形态，是个基础，先解决原材料的问题。但光有货架肯定是不行的。一方面产品良莠不齐，需要一个筛选和淘汰过程，就像咱们吃自助餐时候走来走去的品控员，要保证至少不会吃坏肚子。另一方面更高要求是要解决什么时间给客户推什么产品的问题，既有客户画像，又有市场环境判断，难度提高了不少。

我：而且大而全的模式运营成本还挺高的，你搞那么多种类，都要厨师会做，难免还会有浪费，要有一定规模和固定客源的酒店或者连锁才开的下去，就像我们做资管，搞大而全的产品线肯定不适合大部分机构啊。

老王: 现在大机构也不敢贸然搞大而全了，像银行更多也是类似核心-卫星式的产品布局，可不是每个产品都能重点卖。所以从供需两端来讲，自助餐这种财富管理自选超市模式，只能适应少数知道自己要什么、追求低成本的理性投资者，但这种太少，对大部分普通个人客户来讲，开架销售的模式不适应客户需求，已经要慢慢淘汰了。

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点菜

我：所以现在大部分餐厅还是点菜的模式，厨师擅长什么，菜单上就放什么，这样每家饭店都有自己的风格（菜系）。这样是不是对消费者更好了？

老王：我觉得不完全是。点菜的特点是让选择变得有限了，而且菜单上一般会有推荐，前几页放的都是厨师最拿手的那几个菜。所以食客过来吃，按照推荐点一桌，大概率品质都还过得去。但这里面的问题是，厨子做的好不好是一方面，这些菜合不合你的口味是另一方面。做得好不等于你爱吃。

我：嗯，是有这个问题。我去一家新的饭店也比较喜欢按照大众点评推荐来点，但你会发现点评上的推荐和商家的推荐不见得总是一样的。而且不管看哪个推荐，也免不了踩雷。别人觉得好吃的东西，我真的不一定适应。

老王：现在是财富管理2.0模式，跟点菜很像。在产品和投资者之间，加了一个总部的选品推荐。像我们总行都是做了产品评价准入了，正常讲过了审的都不会是很差的投资经理，总体来讲还是不错的。但把产品给到客户的时候，不是一批一批的，而是一只一只的，每只还要拍指标。所以对客户经理来讲面对的永远是连续的单品销售。这样分支行客户经理很少会考虑该卖给什么样的人、要不要组合搭配的问题。再加上总行压的销售考核重，最后变成所有产品卖给所有人。

我：我觉得客户之间的需求还是千差万别的，必须要区别对待。但买产品比点菜难度可是大多了，这个能力不能指望客户自己掌握啊！

老王：这个事现在就是个解不开的结。就像我这种中国胃去吃西餐，菜单都看不懂，餐厅要赚钱，服务员肯定给你推荐贵的或者是库存大的东西点，你要是不懂，点完之后钱是花了，吃的好不好那就是听天由命了，反正菜上了也没法退。这个就跟财富管理一样的，客户大部分是不懂行的，客户经理也一知半解，你总部哪个产品压的任务重，下边就疯狂卖，反正先把这个月佣金赚了，至于需求，客户自己可能都不知道自己需求是啥。

我：还有另外一个方面，一年四季食材本身也是变化的，就像吃鱼，活的、冰鲜的和冷冻的肯定是三个口感。但你点菜反正都是同一个菜。好一点的服务员会和你说我们今天什么比较应季，但一般人才懒得说，巴不得把冷柜里春节前的囤的还没卖出去的给你。所以就算一个好厨师，料理同一道菜，出品也是有波动的，口感完全不一样。

这就跟我们市场波动类似，你要让客户选，他说上次我买的这个基金经理涨了，体验不错，他发新产品我还要加。那客户经理肯定不会挡着客户说“哥们，上次那个是风格搭上了，下回不一定了”，肯定屁颠卖给他啊，结果买完之后吧唧一下市场风格变了，净值摔地上了，这个事，你也没法怪客户经理，毕竟他是按销量提成的。

老王：这里确实有个责任分工的问题。像选品销售、客户决策这个模式，最大的难点其实就在客户不专业，买的没有卖的精，但问题是卖的人没有动力或者没有能力告诉客户应该怎么做。

我：嗯，但是不管怎么说，我看了下大部分财富机构代销的产品平均的品质还是比全市场平均水平要好一点，虽然也有看打眼的时候，总体还是起到了择优排雷的作用。但这也是个双刃剑，因为很少有客户会像自助一样每样都拿一点，往往是集中到了一两只，毕竟客户经理也是一只只推下来的，那一旦碰到不好的伤害就很大，往往买的最多的还都是过去涨得最快的，更容易出现这种事。另外，自助餐吃的不好，客户会觉得是我自己挑的不好，毕竟人家都给我那么多选择了，但点菜要是不好吃，很多人都会埋怨服务员推荐不对、要么就是厨师水平不行。尽管很大概率可能就是自己不会点而已，但这个锅，商家也得背。

老王：哈哈，真的有同感！有时候，想多为客户做些事，但市场不遂人愿，最后还做出投诉来了……

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Omakase

老王：我第一次听说Omakase，觉得是个舶来品，还不让点菜，这不是拆盲盒么？没想咱今天吃的口味还不错。

我：嗯嗯，我以前也是这么觉得，但后来一想，这不就是“委外”么？而且逻辑上还挺有道理的，专业的人干专业的事嘛！你说餐食，谁能比厨师还清楚啊？你看今天咱们这位大厨，已经做了快二十年日料了，每天采买的食材品质一清二楚，我们不懂的就张嘴就可以了哈。

老王：还有一个挺关键的，我以前以为Omakase就是师傅自己决定我们吃啥，但今天来了，人家先问了我五分钟，喜欢什么啊，有什么忌口啊，炸的怕不怕油啊，什么鱼什么肉不吃啊，我说我痛风，他们今天就减了一点海鲜，换成了烤肉，所有的菜还都减了盐。你看这其实并不是他拍脑袋决定我们吃什么，其实是他按照我们的个性特点定制了一个菜单。

我：是的。Omakase这个词，本身是“拜托、交付”的意思，同时也暗含了“信任”的含义。实际上很像我们做资管常说的“信托责任”。最初是日本90年代一些刚刚富起来的精英们，希望升级料理品质，但又不知道具体怎么选择这些高级的食材，所以诞生了这么一种小众的服务形式。客人付出比较高的价格，但却减少了点菜的基本过程，实际是把权利交付给专业人士来做，相应来讲，商家也要承担我们的“满意”责任。

老王：这么说就通了。Omakase这东西看似是个供给驱动的模式，像是黑箱，但实际是客户定制。而且完全交办给厨师，客人吃得不好完完全全就是厨子的责任，厨师本身的压力其实应该是更大了，本身管理难度是大很多的。刚才师傅问我喜好，相当于做了产品的KYC。我听说比较好的店在客人预定座位的时候就把口味偏好问清楚了，还会提前有针对性的预备食材呢。

我：老王你发现没有，这个餐饮的演变过程其实和财富管理的进化很像。

自助餐，是货架式的产品销售，但不附加推荐，一堆东西放在那，放任客人自己去选，商家只满足基本的质量要求，对结果（好不好吃，或者投资中的与客户需求匹不匹配）不负责任。

点菜，是产品准入 推荐式销售，是一种菜单式的半定制业务，优选菜单本身应该对客户的效用会有提升，降低了选择成本，提升了整体品质。但是，可能因客户不专业不了解而无法做出正确的选择，或者在不适当的时候做了交易，从而不一定能产生良好的体验。这个时候商家也要承担一部分的适当性责任。

omakase是个全委托，财富管理的3.0形态。本身是看似是厨师决定，但其实是按需定制，而且“因时而变”（应季食材），一方面食材好 顶级料理方式，品质有一定保证，更重要的是每一道菜都考虑了客人的需求，厨师承担更大的责任，也是为客户提供更好的体验。

老王：对，但也不是说Omakase就一定能把事情做到位，没菜单看着给人一种高大上的感觉，厨师名头大，环境高级，很多客人其实是冲着大牌猎奇不明觉厉过来的，一旦厨师水平名不副实，是不是也容易出问题？

我: 当然了，这行冒牌的也不少。而且给你吃的许多食材，平时很少吃，客人也不见得具有品鉴能力，容易被忽悠。客人觉得不好吃，有时候还不好意思说，好像自己“品味不够”，但其实就是品质不行，这个真的要看商家的良心了。

老王：最近行业里也有很多人讨论大牌投资经理巨亏的问题。其实这种事每隔三五年就会来一次，明星公募、明星私募都是某个时代的产物。当年卖的时候说的天花乱坠，恨不得都是年年翻倍的主儿，后面很多人设都塌了。投资经验和历史表现很重要，但真正跟客户有关的，还是未来。

就和吃饭吃的好不好一样，一个好的产品诞生，它是个系统工程，前端要落实对需求的理解和引导，中间要按照科学方法、因时而变做好投资管理，后端还要做好跟客户的交流陪伴，提升体验。另外，在板前用餐，我觉得能跟厨师近距离面对面交流，边聊天边吃饭，还了解了很多知识，极大拉近了食客和专业人士（厨师）的距离，也是Omakase很大的一个优势。

我: 太对了。全委托的本质是按需、负责的专业定制，这里三个要素，一个是“按需”，另一个是“专业”，还有一个是“责任”，缺一不可。现在行业里面给客户定制也是很时髦，但三个条件都做到位了的是很少的。是否真正理解了客户需求？是否真正具备满足客户需求的专业能力？是否有足够的准备和机制确保履行信托责任？是财富管理转型升级面临的“灵魂三问”。这是一个系统工程。只有满足上述要求的“真定制”，才能像高级料理omakase一样，让客户感受到差异化，具有长期生命力。

老王：说的是。可是另一方面，omakase也真的很耗费人力啊，大牌厨师，这一晚上也就招待二三十号人，成本多高啊！

我: 它的目标客群毕竟也是有限的，而且也是真的贵啊！只管吃好，不管吃饱，那一定还是少数人进阶的需求。财富管理中的全定制毕竟也是塔尖业务。好在现在互联网和大数据逐步发达，对普通客户将来也能做到一定程度的个性化推荐。但服务可能就没有这么贴身到位了。

老王一口闷了最后一道甜点，揉了揉肚子，“要不，咱再去撸个串？”

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