下关探店达人（探店墨茉点心局）

作者：苍穹、步摇

出品：明亮公司

资本的火在烘焙行业蔓延。今年以来，虎头局、轩妈、泽田本家、田园主义等品牌均有获得资本加持，覆盖中式点心连锁、电商品牌、西式代餐烘焙品牌多个细分方向。

诞生于长沙的墨茉点心局已成为这波资本热潮中最受关注的品牌之一。6月25日，墨茉点心局完成由今日资本投资的B轮融资，叠加此前清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮投资，短短一年其累计融资总额达数亿人民币，估值抬升至20-30亿元。

墨茉点心局融资情况（来源：天眼查APP）

墨茉点心局于2020年6月创立，定位为国风新中式点心，用中点西做的方式为消费者提供现烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋挞等点心。当年8月首家门店落户国金街，一经开出即走红，甚至创下过单店月销售额超过百万的惊人纪录。

官方微信公众号信息显示，墨茉点心局现有门店16家，大部分集中于长沙的核心商圈五一广场，此外像万家丽商场、星沙万象汇、洋湖路荟聚中心各有1处门店。按照最低估值20亿元计，墨茉点心局单店的估值超过1亿元。

有感于这个网红点心品牌的魅力，近期「明亮公司」特意探访墨茉点心局位于五一商圈的门店，以国金店为主、惠农大厦店为辅。

产品：七成试吃者进店，麻薯「爆款心智」不断被强化

国金店位于黄兴中路国金街负2楼，介于粉咝咝和胡途爪中间、茶颜悦色的斜对面。抵达时间约在晚上六点，下电梯往左即能看到简笔勾勒出来的“狮头”图案、配以霓虹灯牌 实木铺陈的混搭装饰，“国潮烘焙”风格的意味十足。

墨茉点心局国金店（来源：明亮公司）

店门外侧有两个身着黑衣、头戴黑帽的店员，一人持有扫码点单的二维码、一人端着各类产品邀请路人免费品尝，背后则印有“现烤麻薯,就吃墨茉”几个大字，店员此举是为引客导流。

正门牌匾之下有两个重要的提示栏，一处为墨茉必吃榜，入列的有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥等，其中又属鲜乳咖啡、提子麻薯为最，店家甚至贴出“限购2份”的标识；另一处是制作和取餐栏，此时显示已有12份处于制作中。

墨茉点心局产品及价格（来源：明亮公司）

排队途中，店员时不时提醒咖啡麻薯和提子麻薯紧俏，需等20-30分钟，却鲜见有人离开，当然排队并不无聊，试吃果盘里的食品可打发不少时间。在点单台上，产品、价格一目了然，除必吃榜产品之外，墨茉点心局尚有各式糕点、饼干、糖果、低糖系列、联名系列、饮品等，价格介于6-50元之间，在五一商圈尚属实惠。

从点单台上得知，麻薯、泡芙产品价格都相对低，小贝麻薯是9元/袋，咖啡泡芙6元/个，剁椒小方土司15元/个，海苔小贝19元/袋，香葱饼干是10元/袋。很多单品都提供了两种选择，可以按个买，也可以整包买。

饼干类产品，老婆饼3元/个（来源：明亮公司）

按“个”买给顾客提供了很低的尝试门槛，也可以让顾客多买几种进行尝试，方便他下次做选择。总体的客单价上，单买某类产品，大概在15元左右，买2-3种产品，价格预计也要在20-40元左右。

麻薯类产品（来源：明亮公司）

从价格而言，麻薯作为墨茉的当家产品，性价比相当高，同时，麻薯或可认为是店里的引流产品，因麻薯产品是引流品，部分麻薯还被限购，就足以证明麻薯产品是以低价引流的单品，主要是引导客户进店。

平均而言，麻薯、泡芙、小贝、老婆饼和蛋黄酥都是中式烘焙中的成熟单品，不仅口味较容易标准化，且用户基础非常强，不需要推广，拥有众多粉丝，单品的用户友好度非常高。且墨茉这些产品的单价都不算高，也都可以间接为门店“引流”。整个主产品都有“爆品”理念的体现，在口味和选品上都是使用热门品类，避免用户过度尝新。

在尝新上，主要体现是在低糖和联名上。这两个分类会推一些细分人群喜欢的单品，并保证不间断的能推新。猜测门店的销售大头目前还依然是一些爆品，经典产品引流再引导用户尝新。

另外，和另一家烘焙品牌泸溪河不同的是，墨茉还上线了饮品系列，有些门店也有能坐的地方，饮品和糕点的结合，把休闲场景拉的更长，就更能发展出社交属性，这一点上更接近与“奶茶”店的方向了。

明亮公司发现，在国金店和惠农大厦店游客不多，抓住路过的消费群颇为重要，试吃区店员可谓不遗余力，除了行色匆匆的人基本都会被招致品尝产品，70%以上的人群在品尝之后又会加入排队大潮。

整体而言，在品牌形象上，墨茉以狮子头logo、霓虹灯装饰、“现烤麻薯，就吃墨茉”的主题对外宣示对长沙本地零售业态的推崇。

在产品逻辑上，虽核心产品跟传统糕点及餐饮一样同为麻薯、泡芙、蛋挞等，但墨茉坚持按月上新的节奏，更偏年轻化和消费品逻辑，这一点颇像新式茶饮的路径。

选址和店面：核心商圈密集开店打爆

墨茉点心局官方微信公众号信息显示，现有门店16家，大部分集中于长沙的核心商圈五一广场。

墨茉点心局门店分布（来源：墨茉点心局）

墨茉的店面整体面积都不大，国金店初略估计也就40平米，采取的是前店后厂模式。前店部分，一排展览柜将客户与店员隔离，客户区、展柜、员工区占地面积均在三分之一左右。

后厂部分，一席布帘遮住大部分可观察空间，只能通过手工烘焙的玻璃窗口略知一二，里面置有各式烘焙机器，空间或只有前店的一半。

国金店柜台区（来源：明亮公司）

国金店整体感觉偏拥挤，店内亦无可供消费者休憩的区域。在购买产品后，顾客会被分到一个提醒器，客户可以在其他区域等待。囿于面积的限制，国金店排队区域实际大部分位于店外，采用隔离带绕了三四圈。

整个国金门店，前店店员（不算门外引客2人）约有9人，大部分负责打包以及陈列区商品的摆放，两人主要负责买单，间或有前店店员进入后厂（或后厂店员进入前店）端出新出食品，粗略估计后厂人数在4-5人，即全店店员人数为15-16人。

展示柜呈7字形，分为上、中、下三层，上层主要放置的是已经打包好食品或是试吃食品，其他两层并无特别的摆放要求；内侧墙壁亦有部分货架，陈列饼干、泡芙这类稍微大一点的商品。

国金店不远处还有惠农大厦店，惠农大厦和国金中心正好位于黄兴中路的两侧。比之国金店，惠农大厦店面积显然大不少，约有100平米左右，甚至有近一半的面积可供客户歇脚，后仓也能透过玻璃一览无余。

惠农大厦店后仓（来源：明亮公司）

毗邻如此之近，惠农大厦店客流量并不如国金店，排队人数约在8-10人。在位置上，国金店位置更核心，且墨茉的国金店在负2层，本身就是小吃集中地区，人流量自然也非常可观。

在已开的16家门店中，除了两家位于地铁口之外，其他都位于一楼门店。一方面，可能是地铁口店这种本身人流量很好的店铺资源非常紧缺，很难找到，另一方面，开在沿街店铺，也为墨茉提供更好的品牌传播效果。

墨茉点心局主战场目前集中于长沙的五一商圈，尚未开始全国化扩张。明亮公司在惠农大厦附近用百度地图搜索“墨茉点心局”，发现大部分门店均在2公里之内。

惠农大厦店客户厅（来源：明亮公司）

核心商圈的集中开店，这是同为长沙的奶茶“茶颜悦色”的知名做法。茶颜悦色也在五一商圈密集开店，甚至100米就有一家茶颜悦色的地步，在商圈打爆，似乎是新品牌的某种共识。在前期的16家门店，从地址和相距距离看，都是在核心商圈，通过高密度开店打爆核心人群，从而实现在产品和人群上的“破圈”。

客群：女性为主，平均客单价42元，10分钟38人排队

「明亮公司」此次是在周六晚上18：00--19:30探访的国金店，国金中心是长沙核心商圈，这个时间点也是周末人流量较大的时候。

这个时间点店门口已经排起了一条小长龙，人数约为13人，其中以20-30岁的女性居多，掺杂一个宝妈和两个男士（似乎是替女友排队）。

期间，明亮公司发现不少顾客还是会询问可现拿的产品，貌似不太愿意再花数十分钟去等热销商品，由此可推知，很多客户更像是尝鲜而来。但即便选择现拿产品，也不能立马到手，亦需等上3-5分钟。

明亮公司统计了7组买单数据，最低花费24元、最高花费59元，平均客单价价约42元，买不到咖啡麻薯、提子麻薯两类热销品之外，客户普遍倾向于购买紫薯麻薯、芝士脆、粗皮泡芙等产品。

明亮公司记录了10分钟的排队人群数，合计38人，其中约4人被告知需要等上半个小时之后退出队伍。换言之，墨茉的排队流失率约为10.5%（排队但未购买者无法统计）。

扩张：只做直营，主管督导等月薪可至1.5万元

资本入局之后，墨茉点心局的扩张进程势必会加快。按照其自身说法，“前端烘焙操作简单，标准化程度极高，一旦跑通模型，门店就可以快速复制。”

明亮公司从墨茉点心局官微上看到招聘信息，最低级别的学徒工为3000元/月，最高培训主管、督导、人事经理均可达到1.5万元/月，厨长工资1-1.2万，普通店员工资都达到了5000元-7000元。

根据Boss直聘的数据，在长沙，当下最火的餐饮“炊烟小炒黄牛肉”的服务员提供的薪资未4000-7000元，其他一般餐饮，比如呷哺呷哺，薪资水平是3000-4000元，高一点的是4000-5000元，而墨茉提供的薪资水平起薪就远高于这些一般餐饮。

且，墨茉还为员工提供“包吃包住”、“五险”、“分红奖金”等福利，这侧面反映出墨茉为抢人才的野心，同时也说明，在资本进入之后，墨茉当下最迫切的仍然是扩张。

招聘信息（来源：官微）

目前墨茉点心局也无加盟，都以直营的方式扩张。墨茉坚持直营，不加盟、无授权。这一做法使得企业能够直面消费者，便于及时准确地执行营销理念、方针政策，有效提高品牌知名度和美誉度。

资本：烘焙愈发像奶茶发展逻辑，抢占线下店是竞争核心点

此外，根据此前媒体的报道，墨茉在开店上紧挨着茶颜悦色开店，形成“茶饮 烘焙”的销售组合，茶颜悦色在消费群上和墨茉极为相似，都是主要面向热衷潮流的年轻消费群。

从高峰期的观察来看，墨茉的确非常吸引年轻人，同时年轻人群也是最容易喜新厌旧的人群，如何持续吸引年轻人是对潮流品牌极大的考验。

在扩张上，目前墨茉点心局的门店全部在长沙，据大众点评显示，开业的有16家，还有11家处于待开业状态。资本加注之下，墨茉的扩张速度在加快，同时与另一家新式烘焙“虎头局”不同，墨茉虽然扩张加快，但至今未跑出长沙去开店，是否会跨地域开店，还是像茶颜悦色一样在长沙市场精耕细作，都有待进一步观察。

从墨茉在产品设计、空间选址和需求洞察上，墨茉的确更接近像“喜茶”这样的玩法，更具有社交感，更归属感和品牌属性，在这一点上，墨茉是目前新式烘焙中，最接近奶茶品牌的公司。

在整个烘焙的打法上，爆品逻辑、高密度抢占商圈线下开店、入驻购物中心以及社交媒体种草，这些成就奶茶的打法正在新中式烘焙上逐一复制。

墨茉点心局天使轮投资方、番茄资本创始人卿永表示，墨茉六、七十平方的单店月营业额达到200万元，且回本周期短，门店最快实现三个月回本。

从投资的角度，墨茉的整个单店模型优秀，在市场上也是难得的好标的，同时，如何持续吸引年轻用户，避免“时尚易逝”的风险，以及如何在人员和店租成本既定的情况下，以更多新品带动客单价或带动用户更高频的烘焙产品消费，这些都是摆在新中式烘焙面前的挑战。

同时，从目前中式烘焙情况看，当下各家中式烘焙的产品差异化并不明显，各家在新品的口味和创新上雷同的可能性较大，中式烘焙更为精简的SKU不仅意味着好打造爆品，也意味着创造绝对差异化产品的空间减少，因而对于新中式烘焙而言，当下快速抢占市场似乎才是比产品创新更迫切的事情，而这取决于如何更快速地开店，这也是众多资本看好新烘焙品牌的原因之一。

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