营养快线相伴十年（超级产品营养快线）

娃哈哈营养快线是娃哈哈集团推出的一款牛奶果昔饮料。2005年，娃哈哈营养快线横空出世，迅速承包了众多80、90后的青春。2009年，营养快线创下120亿元的销售业绩，赶超王老吉，成为当年销量最大的饮料单品之一。

2005年，娃哈哈营养快线上市。

2009年，娃哈哈营养快线取得120亿元的销售额，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

2012年，娃哈哈创始人宗庆后亲自率团队奔赴欧洲，为娃哈哈开启商业零售业务招商，扩大商业网络。

2013年，娃哈哈营收达到783亿元，创下历史记录。

1、瞄准生活变化，提出“代餐”理念

90年代以后，中国经济迅速发展，社会生活节奏加快，大众的生活方式也逐渐发生了变化。计划经济时代“家——单位\学校——家”的三点一线式生活被打破，每天都要炒菜做饭的家庭正餐也随之松解。快速、多变生活工作节奏，改变着人们的饮食习惯，正餐的仪式感、必要性与耗时下降。其中，随城市化兴起而出现的白领、大学生等年轻群体，快节奏的生活，让他们对正餐特别是早餐提出了更方便、快捷的“替代”需求。

面对时代的变化，娃哈哈集团敏锐地瞄准了这一市场空白，适时推出了营养快线这一划时代的“代餐”产品，通过“早餐喝一瓶，精神一上午”这一脍炙人口的广告语，提出了“代餐”新概念，成功赢得了消费者的认可。

2、强调“营养”概念，迎合消费心理

改革开放后，国人逐步脱离了贫乏的物质生活，但在精神认知层面，直到新世纪初期，依然普遍存在着营养短缺、摄取不足、需要外补等“穷日子”过太久所遗留的惯性心理。

营养快线主推“营养”一词，宣传“根据中国人的膳食结构和营养状况研发而成，内含多种营养元素”等产品信息。既解决了消费者简单方便的需求，又以“比一般早餐更有营养”的暗示，满足了中国人补充营养的心理意识。

3、选择大瓶，打造独特认知

在包装上，营养快线选择了与当时运动饮料“脉动”一样的广口大瓶，向消费者传递出“丰富、够量、充足”的观感体验；鲜明活泼的图案，符合年轻消费者的年龄特征，迅速塑造出令人记忆深刻的品牌形象。

营养快线的成功，就有着娃哈哈赋予的良好基础。AD钙奶作为中国最早成功的奶制品饮料，与营养快线同属于娃哈哈集团，深受消费者喜爱。它为同属于“含乳饮料”的营养快线，提供了背书。

1、选择早餐替代品为核心信息

营养快线以前，饮料产品多以解渴为主要功能，市场上没有一款可以单独替代正餐的饮料产品。

营养快线不同，一上市便打出了“早餐喝一瓶，精神一上午”的口号，直指正规早餐。独特的产品定位获得了消费者的关注，开创并赢得了一个自己独享的蓝海市场。

2、热心公益，跨界营销

营养快线通过积极投身公益事业来提高影响力。2012年，娃哈哈营养快线一瓶一分“筑巢行动”在北京人民大会堂正式启动，引发了全社会对贫困学生住学难问题的关注。多年以来，营养快线的生产者娃哈哈积极投身社会福利事业，先后成立娃哈哈慈善基金、设立奖学金、援助建设操场等活动，，提高产品和品牌影响力。

同时，营养快线也在不断尝试新的营销方式。2018年，营养快线集合产品形象推出限量眼影，尝试跨界营销，获得了消费者们的大量关注。

营养快线的定价，精准、合理，是为其成功的重要因素。

2005年，营养快线上市初期定价4元。相对于当时的早餐花费而言，4元的定价与其不相上下甚至略高。不仅让消费者容易接受，也塑造了营养快线更高级的形象认知。同时，4元的定价比于市场普通饮料产品高，在拉开营养快线与它们距离的同时，也强化了营养快线是“一顿餐”而不是解渴饮料的特殊定位。

营养快线的生产厂家娃哈哈集团是中国最大的食品饮料生产基地，也是全球第五大饮料生产企业。在渠道方面，娃哈哈在全国除台湾省以外所有的省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构。遍布全国的生产网络给予了营养快线最低的运输成本，同时也提升了整个销售链条成员的利润。

经过多年的发展，娃哈哈在全国建立起了一张庞大的营销网络，这种营销网络深入到了中国乡镇级别。凭借如此强大的经营模式，娃哈哈推出的新品能迅速铺向这些地区的每一家小卖部，轻易地占领市场。

依靠着对时代变幻的敏锐感知，以及一贯的高水平产品创新，娃哈哈通过营养快线，创造了品牌的又一个辉煌。直到今天，这款产品依旧有着举足轻重的市场地位，其所蕴含的品牌经营之道，仍然值得今天大部分中国企业家品位、借鉴。

随着生活水平与文化层次的提高，早已饱和乃至过剩的“营养”，不再是中国人饮食的首要关注点。外卖行业的发达快捷，也对“代餐”类食品提出了挑战。在中外更多新品类、新品牌的冲击下，营养快线正失去自己最核心的竞争力，从“一家独大”变成了“百家争鸣”，迫切需要在各方面进行全面的创新。

然而，自2005年上市以来，14年的时间里，营养快线仅仅推出了两代升级新产品，研发速递十分缓慢。整个品牌还在吃着最初的“老本”。品牌老化，不仅是营养快线所面临的问题，也是娃哈哈整体遭遇困境的症结所在。虽然人们对这家民族品牌的旗帜，给予了充分的宽容和期待，但娃哈哈至今尚未给出令人鼓舞的答案。